营销干货:谈谈小红书的运营策略
以社交平台起家,到后来却发展成了电商平台,规模居然越做越大,大到现如今月度活跃人数已达2560万,大到在电子商务榜上排名第9。 这个奇葩是谁呢? 是的,她就是——小红书,她就是我们今天的主人公。 小红书创建于2013年6月6日,最开始是以社区内容分享为主,从分享美妆、个护,到后来又涉及到运动、旅游、家居、旅行、酒店、餐馆等内容的分享,并引导用户进行交易。 截止到2018年9月,其月活人数已达2560万。 电子商务榜上排名第9。 能在竞争激烈的电商环境下取得如此骄人的成绩,必有其与众不同之处。那么小红书的不同点在哪呢?接下来我将通过AARRR模型来为大家拆解分析。 所谓AARRR模型即为用户获取(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、传播分享(Refer)、获取收入(Revenue)。 用户获取(Acquisition) 小红书通过烧大量的钱在地铁、分众传媒、电视剧、综艺等渠道投放广告,再利用SEM主推品牌词来转化一部分二次搜索的用户。但这些只是常规的拉新手段,虽然稳定,但不能带来爆炸性的用户增长。 所以小红书另辟蹊径,利用自身平台的特点,邀请与平台定位相符的明星入驻,如范冰冰、王子文等…… 要知道明星本身就是带有巨大流量的KOL,邀请明星入驻平台就能直接把一部分明星的粉丝转化为用户,从而实现拉新。 除了邀请当红明星入驻平台,小红书还很会趁热点,但凡某综艺节目火了或某电视剧火了,小红书一定会邀请综艺节目、电视剧的主要角色入驻平台,趁热拉走一波流量。如邀请《偶像练习生》和《创造101》的人气选手入驻平台,邀请《延禧攻略》的吴谨言入驻平台。 虽然小红书通过邀请明星入驻平台来拉新的套路玩得很6,但也要注意,邀请的明星本身要能自带话题,要与平台定位相符。就像《延禧攻略》的吴谨言,在小红书分享嫔妃们的唇妆画法,不就能吸引到《延禧攻略》的粉丝嘛! 提高活跃度(Activation) 我们知道,小红书是社区起家,所以“发布笔记”这一模块一直都是小红书提高活跃度的一大利器。 要知道小红书的用户群体以女性为主,女生天生喜欢分享、喜欢记录生活,发布笔记这一模块恰好满足了她们爱分享的需求。把小红书当成另外一个朋友圈,在这里记录分享生活中的点点滴滴。 为了方便用户发布笔记,小红书把这一入口放在了APP底部正中间,让用户打开软件就能看到,极大优化了用户的体验,活跃度高也是自然而然的事了。 除此之外,小红书还给用户设置了专门的成长体系。 通过给他人的笔记点赞、收藏他人的笔记、发布自己的笔记等方式来进行升级,每升一级就可以获得与等级相符的特权。 这无疑提高了用户积极性,用打怪升级的方式激励用户去完成任务,完成就能升级,就能获取更高的特权及更尊贵的标识,通过激发用户的虚荣心来提高产品的活跃度。 提高留存率(Retention) 小红书自身带有的社交属性极大提高了用户的留存。 在我们打开小红书的APP时,第一眼看到的不是商城、不是促销,而是内容。 通过UGC的方式来留住用户,让用户知道小红书不仅仅只是一个卖东西的平台,她还是一个社交的平台,每天都能在这看到很多好玩、有趣的内容。 而且平台还邀请了一部分明星大咖入驻,这些KOL们会经常分享一些干货,如护肤、保养、化妆等…… 内容好玩、有趣,再加上有偶像大咖们的干货分享,用户的流失率自然就少。 传播分享(Refer) 人们看见好玩、有趣、有用的内容自然喜欢分享。 所以小红书引导用户主动分享的本质还是内容,当用户看到喜欢的内容时,就可以直接分享到QQ、微信、微博等社交平台。 如此就能间接为平台带来流量,而且由于是靠内容吸引到用户,用户对平台的认同感也就越强,流失率也就越低。 获取收入(Revenue) 小红书的盈利主体是电商,这不用我多说,大家都知道。 不过不同的是,除了常规的卖货,小红书还会用内容激发用户的购买欲望,给用户种草。 如一些KOL会分享产品使用心得、护肤心得、化妆心得等内容。 有图有真相,这样用户很容易就把自己代入到内容之中,在内容的刺激下,很容易就会购买KOL们推荐的产品。如此KOL们实现了盈利,小红书也能分走一杯羹。 除了通过电商来获取盈利,小红书的另外一个盈利点在于会员体系。 会员共设置了199年卡、55元季卡、19.9元月卡3档价格。 显然,从整体价格来看,199元的年卡更合算,相当于每月只需16.5元,适合长期使用小红书购物的用户。 而季卡和月卡则偏向于短期使用小红书购物的用户,加入限时无非也是利用“稀缺心理”告知用户,再不买可能就会涨价,促使用户下定决心购买会员。 仅仅价格合理还不够,小红书的会员价值也一定要物超所值。 所以当我们打开小红书的会员菜单时,第一眼看到的不是购买价格,而是会员能为用户省3865元,直接用户痛点。用户一看能省这么多钱,一定点开详情看购买价格以及能享受什么特权优惠。 如此,看到会员每月仅需19.9元(年卡更便宜),相当会员所带来的价值简直太便宜了,所以一但有需求,多半会购买会员。 通过AARRR模型拆解,我们就会对小红书的运营模式清晰很多。但这只是产品前端的运营,一款产品想获得成功除了前端同样离不开后端的支持。 我们知道小红书主要是做海淘,卖进口商品的,进口就要税,而且快递也慢,从购买到商品到达用户手中,怎么样也得十天半个月。这样在很大程度上就会影响用户体验,小红书就不会像今天这样成功。 所以小红书能取得今天的成就,同样也离不开后端的运营,离不开她那超过5万平方米的保税仓。 等等,什么是保税仓? 简单来说保税仓就是进口商品经过海关批准后,用来存储商品的一个地方,可先不用缴税,等商品出售后再进行缴税。有了保税仓的支持,购买进口商品也就不用那么麻烦了,原本海淘需要十天半个月才能到货,现在仅需2-3天就能到货;原本海淘购物买到次品想退货基本不可能,太麻烦了,现在1个月可以包退货。所以用户体验提高了不是一星半点,购买进口商品时自然喜欢上小红书,不仅速度快,而且安全还有保障。 总结:小红书能成,不是成于电商,而是成于内容,这是她与其他电商平台的区别点,也是她能竞争激烈的电商领域脱颖而出的重点。同样除了前端运营的成功,小红书的后端保障 也做得非常好,极大优化了用户体验。
2019-02-15 15:26:13
小红书品牌广告如何打造?
经过了几次的定位升级,小红书早已不再是一个美妆分享平台和跨境电商应用。同其他电商平台不同,小红书发迹于社区内容。而“内容”的标签也始终烙印在小红书的身上。尽管今年以来,“种草”、“带货”等字眼越发地同小红书的联系变得紧密起来,但被品牌和广告主所看好的小红书对于商业化的却仍稍显克制。但在今年7月,小红书发布了《品牌合作人规范&攻略》,同意开放给官方账号发布商业内容。又一次吸引了品牌和广告主的注意力 小红书为什么比淘宝更能带货带口碑? 用户在电商购物平台选购产品前,通常会关注其他用户使用产品的评论,小红书恰巧就是通过社交化方式提供给用户购物分享内容平台,打造了一个真实的用户口碑分享社区。这比生硬的广告更能让消费者快速get到产品要点,为用户购物提供前期决策。 同样,对品牌来说,通过KOL原创内容来吸引用户主动搜索和曝光,可以满足各链条上的产品曝光力度不足的短板。 小红书“重内容,轻达人” 品牌如何做推广? 小红书平台用户(以90后及95后的年轻人、女性、都市白领为主)大多消费欲望强烈,热爱生活和分享,这造就了小红书天然且强大的电商属性。同时吸引了众多品牌主们“蜂拥而上”。 小红书用户截图 今年7月小红书发布《品牌合作人规范&攻略》,同意开放给官方账号发布商业内容,但对含利益型的推广产品的笔记仍进行强监管,被判定广告的内容会有被删帖风险。 因此,我们通过帮助品牌在小红书“种草带货”的成功案例为品牌总结出了小红书“种草”三法则! /1/ 构建明星+KOL内容分发矩阵 明星和头部KOL在小红书有着天然的个人IP优势,明星粉丝黏性强,更有说服力。而头部的美妆、时尚、母婴类KOL博主在各自垂直圈层具有高话题度,影响力和带货能力不容小觑。 明星入驻小红书 在小红书,每个个体都可以是传播主体,品牌先让明星和头部KOL推内容,提高产品曝光和话题,再由腰部和底部KOL进行扩散,这样就形成了用户带动用户的共创氛围。一个群体快速跟进和认同,就会不断辐射相似的个体群,最终形成圈层,由一个核心点向外部扩散式传播,为爆款产生打通链路。 明星推荐+KOL扩散作为社媒营销方法适合有预算,想要快速进入中国市场的小众品牌,我们也建议品牌在明星和KOL的内容分发上需要在质量+数量上进行双重考量,理想的内容矩阵如下: 明星+KOL内容分发矩阵 /2/ 挖掘用户痛点做内容更“带货” 结合众引传播帮助品牌在小红书种草的实践,我们认为,为了最大化地缩短用户从认知到购买的路径,产出种草内容时必须解决三个问题: 什么内容能吸引消费者来看? 什么内容能促使消费者最终购买? 怎么做内容能获得小红书流量支持? ①什么内容能吸引消费者来看? a. 能引发用户共鸣的生活场景类内容 用生活中的某个场景、某段体验(比如“夏天晒黑”“睡前护肤”“亲子出游”)可以直接唤起消费者“我也有这种经历”的意识,或者激发消费者“我也能变得这样”的情绪,从而实现种草。 b. 知识干货类笔记吸引更精准的受众 这种能直接解决用户难题的笔记,比如“五官扁平的脸,怎样才能变立体?”“怎么挑选一款净水器?”能够直接触动目标人群。 除了内容,笔记的标题和精致的配图也十分重要,这里有一个小tip:建议笔记标题可以向小红书的用户传达的是“这有新发现”、“黑科技”的讯息,包含“私藏”、“干货”等关键词点击率可以增加2倍以上。 ②什么内容能促使消费者最终购买? 从种草到拔草,是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。诸如明星、达人参观实验室、before & after对比、素人采访、成分党解析等等方式让消费者能更直接的见证产品的效果和研发过程,笔记形式多为实验测评类,较适合种草功能性、科技性的产品。 ③怎么做内容能获得小红书流量支持? 首先品牌需要改变一个错误的想法,就是既然花了钱,自己产品就要多露出,这在小红书是大忌,一旦品牌在做单个产品种草的时候过多露出,很容易被平台判定为广告,从而被删帖。对用户来说,对广告类的笔记也大多会抵触,这样就得不偿失了。 建议品牌可以围绕产品选定1至2个话题做内容合集,软性内容较容易被用户接受。其次,平台要求KOL首先要产出4篇优质笔记才能发布1篇广告,而小红书对合集的笔记要求会适当降低,所以从投入产出来说,建议做合集,在内容中植入产品。 小红书合集笔记 /3/ 巧追热点更容易获得站内流量支持 小红书的内容选题主要来自两个方面,一是围绕话题,用相关的关键词裂变选题;二是追热点。例如前段时间火爆的《延禧攻略》,小红书就做了很多相关的选题专题策划,共计有超过1.2w人参与话题讨论。 《延禧攻略》在小红书的话题专页 根据“千人千面”的算法推荐,热门话题会被推荐给关注和搜索相关内容的用户,许多美妆博主借着热度推出同款妆容、唇膏试色等笔记,高赞内容由此产生。这样笔记不仅会被关注《延禧攻略》的用户看到,还会推荐给关注美妆、唇膏等用户。 《延禧攻略》衍生话题笔记 因为小红书推荐机制跟自媒体平台推荐机制一样,首先根据你笔记内容标记标签。所以建议品牌可以围绕产品给笔记多打几个相关标签,平台会根据笔记标签推荐给平时关注此类标签的用户。 最后笔记能否取得高的浏览量跟前两次推荐用户的体验度有直接影响,用户体验度高的笔记,往往会获得更多的曝光率。小红书点赞,收藏,评论是用户体验度高与低的直接反馈。
2019-02-15 15:06:48
要做中国的ins?揭秘小红书的营销套路
利用社交媒体营销抓住长尾市场 小红书营销有一套! 虽然小红书被大众所认知,是因为有着范冰冰、张雨绮、林允等明星纷纷在这个平台上为广大剁手女孩种草。但作为平台运营方,小红书最重视的,依然是平台上大量的普通用户。 这是因为小红书需要精心维护自己的UGC内容“金矿”,才能主动吸引到美妆品牌来小红书进行垂直化用户营销。 像资生堂在中国做其新产品线Elixir(怡丽丝尔)的口碑营销时,第一个想到的就是小红书。为了推广一款眼霜,资生堂找了99名小红书用户,把他们当做小型KOL,生产出了推广新产品的“内容”。通过在网络上产生更多的口碑,为更多的产品拓展营销路径。 小红书上的相关推荐 美妆品牌在小红书上 寻找到新营销阵地 美妆品牌的固有推广套路是在传统媒体渠道进行高频率广告宣传,比如我们熟知的玉兰油,当年玉兰油铺天盖地的广告不知道捧红了多少广告模特。但在社交媒体时代,大幅度投放广告却不再管用了,毕竟现在已经没有多少年轻人还在看电视和平面杂志。 第一代玉兰油小姐 因为电视广告一炮而红的香港模特 小红书创始人瞿芳认为,在社交媒体时代,广告被重新定义了。广告变成了口碑,变成了真实的推荐。小红书上的每一篇的口碑推荐,对用户来说,就是最好的广告。“在美国,这样的社区是Instagram,在中国,就是小红书,我们从2013年就开始做了。” ,简称ins,是全球最成功的社交媒体平台之一,每月有超过6亿的活跃用户。这个平台最大的亮点就是它极高的用户参与度。上的品牌互动比Facebook高出10倍、比Twitter高出84倍。 不少美妆品牌都是通过在ins上做大规模曝光而一夜爆红,比如蕾哈娜的Fenty Beauty。通过蕾哈娜本人在ins上的不断安利带货,Fenty Beauty迅速打开知名度,成为每出新品全球疯抢的爆款~ 现在无数的美妆品牌都在试图通过小红书,在中国复制ins的营销奇迹。美妆品牌们需要小红书这样的社区所提供的更贴近生活、更接地气的内容。“混油皮亲妈粉底”“干枯发质必备洗发水”等表述,显然比大公司的产品官方营销话术更具感染力和传播力。 小红书企业信息 小红书上很少有专业的化妆师或美妆博主,广大的消费者就是小红书的KOL资源。他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文,更多是碎片化的“开瓶笔记”。同时,小红书又开发了电商功能,这些笔记中提到的产品,能够直接在小红书提供的商城入口找到,使消费者可以直接在小红书商城完成交易,形成商业闭环。 目前在小红书的盈利模式中,除了平台上线店铺交易的佣金,自营店铺盈利比例已经占利润近一半。自今年年初,小红书日活用户量增长超过40%,目前用户量达到1亿。2017年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。2015年3月获得融资后,估值超过10亿元,成为独角兽公司。消息人士称,小红书正在启动进行新一轮融资。 以明星效应 激活社区内容生产 范冰冰在去年底加入小红书后,目前粉丝已经接近1000万人,作为娇兰代言人,她还顺便通过赠送口红的互动,让娇兰这款新品获得了了更多的曝光度。 明星的“网红”行为不仅为明星自己立起了亲民人设,博得大众好感,同时也为小红书带来了热度和商机。 只在微信上 有关“范冰冰小红书”的文章就有900+篇 其中不乏深夜发媸等头部大号 明星在小红书上并不会获得特别待遇等优势,在这里反而能够看到更多普通粉丝及小红书KOL对明星的发声回应,在去中心化的大趋势下,大基数曝光比不上小量高频互动有效。“这个年代的年轻人有明显的分众趋势,比如偶像练习生就是很好的案例,粉丝各自培养各自的明星,有了各自的小圈子。我们要做好的无非是把这个匹配的过程做得更为完美。”小红书的商城商业事业部总经理施启伟说道。 偶像练习生节目播出期间 练习生唯一能使用的社交媒体,就是作为赞助商的小红书,节目的火爆也为社区拉来了人气,偶练粉丝群体与小红书用户高度吻合。 分享 是保持用户粘性的秘方 范冰冰的种草安利,只是小红书每天的“15亿次笔记曝光”中的一部分内容。小红书上大部分内容都不直接指向购物,更多是一种有趣的生活分享。 对品牌来说,小红书能满足尾部产品缺乏网络曝光及覆盖的短板,它就像一个用户不断修订内容的生活方式版维基百科,只要能成功让用户主动搜索,偏小众、以及在传统电商渠道上表现不突出的单品也能通过用户笔记从而获得曝光。 一切都以社区主导,这是小红书的核心竞争力。其实在微博上、淘宝上也有很多网红带货,比如张大奕、雪梨等人。但小红书和其他社交平台相比,它的用户粘性更强,使用小红书的用户不仅会被别人的笔记安利进而购买产品,更会在使用后继续发布新的笔记,参与感和平面化让小红书的社区充满活力。 小红书上的内容分享更贴合普通人的生活 能激起购买欲望 在这个时代,每个用户的影响力都不容小觑,而小红书就给了普通用户一个施展自己影响力的平台。当然,随着用户数量的不断累积,小红书也面对挑战:它该如何更快地吸引更多高质量用户的加入,又该如何避免像Instagram一样,一味输出同质化的内容,最终使软广挤占正常内容生长空间?这都是需要考虑的问题。 答案或许是优化算法。小红书尝试将人工运营内容改成了机器分发的形式,其技术团队正在尝试通过人工智能技术,将内容更精准地推荐给可能感兴趣的用户,将产品的影响力放大,并让小红书变得越来越好逛。
2019-02-15 15:05:16
“种草时代”看小红书广告如何裂变!
2018年是小红书新的一年,从13年在上海成立至今,小红书的发展是越来越好。从一开始的“原谅我一生放荡不羁爱shopping”,到现在的“标记你的生活”,小红书一直都有着自己的考量。目前为止,不少人认为小红书推广笔记核心点在于对价值用户需求的满足,小红书在推广中如何激发用户情感、行为、观点、从而让笔记内容达到种草效果? 境外购物的“知乎” 小红书的产品定位是:一个提供出境购物信息、分享购物需求和需求的平台,搜集各地达人心得,为出境购物爱好者提供详细的购买攻略。 一路走来,互联网新玩家,独角兽,社区电商,95后都是被他贴上标签的,虽然,早期的小红书还是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台,然而随着电商红利期过去,巨头们纷纷布局电商细分赛道:生活方式、跨境海淘、奢侈品......垂直电商们的路越走越窄,小红书也开始躲避“电商”一词,开始了其内容社区的转型。 对于目前的用户来说,美妆,美食,穿搭,母婴,健身等都会去小红书上面提问,俨然成为一个“知识库”。 购物笔记与攻略两部既“互补”,又“互有差异”。 迅速成为“国民种草机”。 笔记升级引领种草消费 近年来,你会发现消费者在小红书上其实有点像KOL,但他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文,更多是碎片化的“开瓶笔记”,像是好友推荐或者导购。这些UGC产品“内容”能够直接带动交易,部分产品能够直接在小红书提供的商城入口找到,直接在小红书商城完成交易,形成商业闭环。 小红书笔记核心点在于对价值用户需求的满足,激发用户情感、行为、观点、从而让笔记内容达到种草效果。好的小红书种草笔记不仅可以让用户的价值观及知识渴求度得到满足,完成引流到商品购买的自然过渡,用户在拔草的同时,也是自我选择的认同。 在小红书笔记赋能层面,可以通过高质的小红书笔记内容,以小红书达人KOL作为传播载体,实现种草消费升级的高效转化。根据推广产品性质和针对人群不同,用富有吸引力的原创内容引发用户对产品的深度认可,激发产品衍生价值,提高销量。 达人资源整合满足您多样化需求 小红书因为各个栏目涉及行业不同,垂直领域的明星KOL定位、阅读数、转化率都各不相同,品牌在策划小红书推广方案的时候可以咨询像必合一样的专业的营销推广平台。必合会结合品牌推广诉求与预算,给予小红书达人资源进行相对应的推荐执行,以保证品牌推广得到理想效果。深耕小红书推广,在营销技术发展的浪潮中始终处于领先水平,在强大的资源整合、数据分析和洞察、精准推送能力都为品牌做小红书推广提供了充足的营销技术沉淀。 小红书广告投放的两种形式 1.小红书大V的质量转化,达到引流的效果, 可以通过知名网红的笔记宣传等,提高产品的知名度,品牌的曝光度,促成消费交易。 2.直接投放广告,用户在浏览小红书内容的时候可以看到您的品牌做的广告,点击可以直接链接到商城,或者一些H5落地页达到引流的效果,最差的曝光效果都可以提高产品和公司的知名度。 需要注意的是:受众必须以女性为主,广告创意围绕女性喜闻乐见的形式,产品以女性、儿童用品、孕婴用品、彩妆、护肤、家居、房产、旅游等与女性相关产品均能获得优质流量及转化率。双十一电商营销节点是品牌和产品获取流量和提升产品曝光率、销售额不容错过的机会,必合可以定制双十一小红书推广营销策略,帮助品牌方做好战略规划和内容营销,准备迎接双十一流量争夺站。
2019-02-15 15:04:04
小红书“造城”:UGC是本质,但不是今年的重点
成立五年的小红书在今年迎来了自己的高光时刻。 自去年年末范冰冰入驻小红书之后,明星化身美妆博主在小红书带货成为一股风潮。在数十位明星先后入驻以及赞助热门综艺的共同作用下,很多人第一次知道了小红书的名字,这也直接影响到了小红书的品牌影响力和用户数量。 截止目前,小红书的用户数已经突破1亿,月活达到3000万,这一数字相比去年翻了三倍。同时就在今年5月,小红书宣布完成超过3亿美元财务融资,本轮融资由阿里领投,公司估值超过了30亿美元。 这并不是外界所认知的“内容+电商”的胜利。事实上,用户只看不买一直是小红书电商业务面临的最大问题,在经历了种种努力之后,如今的小红书已经无意于强调从内容到电商的消费闭环,而是更强调自己生活方式分享社区的定位。 小红书未来的路径也与社区息息相关。在小红书融资内部信中,小红书CEO毛文超、创始人瞿芳提到小红书下一站是“更真实、美好和多元的虚拟城市”。用更直白的话来说就是,要保证小红书社区内容的真实、美好和多元。 为此,小红书开始大力拓展内容品类尤其是男性内容,在自己签约红人的同时,还首次推出了MCN合作计划。 这与抖音这些带有社区属性的平台所要做的事情本质上是一致的。小红书引进明星入驻已经是动了微博的蛋糕,一个弱化电商发力社区的小红书也意味着本就竞争激烈的社区市场正在迎来新玩家。 明星带货开创了一个新时代 2017年4月,演员林允就入驻了小红书。通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红,这个在微博上经常遭遇负面新闻的明星在小红书上却受到了用户欢迎,林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款。 仅用一年时间,林允就在小红书积累了762万粉丝,只比微博粉丝少一百万。 范冰冰是另一个成功案例。入驻小红书之初,范冰冰本来是为推广个人护肤品牌“FANBEAUTY”做铺垫,却意外走红成“带货女王”。范冰冰在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红、GM墨镜等产品都引发了抢购,仅半年时间,范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。 随后,小红书开始迎来明星大规模入驻。目前入驻小红书的明星包括张雨绮、李沁、张歆艺、黄圣依、刘嘉玲等人。截止今年6月,小红书上以范冰冰、林允为首的粉丝过百万的明星已经超过10位,粉丝过十万的明星则达到49位。 在美妆电商机构网红猫创始人张帅看来,之前很多明星都碍于身份不愿做电商,但范冰冰这样量级的明星在小红书上的成功试水起到了一个示范作用。“之前都是美妆博主来带货,明星入驻小红书带货开创了一个新的时代,毕竟明星的社会公众认知度相比美妆网红还是高出了一个量级,这是一个很大的机会。” 同时,明星在小红书上分享的内容不再是常规的明星广告,“很多时候用户对于明星广告不太相信,但如果明星在小红书上亲自试用产品,并且直播给用户看,用户可能就会觉得明星使用的这个产品非常好,种草的效果就很好。” 小红书并不提供费用和明显优惠给入驻的明星,而是会推荐小红书平台上的战略合作机构与明星去合作。此前,成立于2016年的网红猫一直在微博和淘宝做网红电商,从去年年底开始,网红猫开始布局小红书广告业务。 相比其他MCN机构,网红猫的优势在于拥有大量日韩的美妆品牌资源,在与明星合作上,网红猫可以为明星带来品牌,还可以通过网红店铺来卖货。很多用户都只在小红书看内容,之后会去淘宝购买产品,因此最终卖货渠道还是要依靠淘宝的网红店铺甚至微商,而网红猫和美妆排名靠前的淘宝店铺都有合作。 在小红书上,网红猫参与了范冰冰弟弟范丞丞与韩国春雨面膜的合作。这次合作效果很好,旗下一家网红店铺当时一个月卖了一万多盒春雨面膜,三四个店铺加一起每月能卖掉二十万片面膜。之后网红猫还与张韶涵等明星进行了合作。 在卖货之外,明星也可以在小红书上接广告。据了解,拥有266万小红书粉丝的张韶涵在小红书上一篇广告的报价已经达到70万左右,这个价格已经超过张韶涵在微博的广告报价。 其次,小红书独特的社区氛围可以让明星在明星身份之外树立一个新的人设,这有助于明星再次吸粉。很重要的一点是,当前品牌广告投放和代言不再像当年那样只看名气,而是看谁是真正能带来销售的人。如果明星在小红书证明了带货能力,就更容易签到代言。 比如,林允拿到日本美妆品牌IPSA茵芙莎的代言的重要原因就是她在小红书证明了自己的带货能力。此外,网红猫在小红书上也签约了刘嘉玲等明星,就是因为刘嘉玲是美妆领域里非常适合卖贵妇级别产品的,而刘嘉玲的女性主义和人生赢家的形象,对于小红书的用户有很强吸引力。 范冰冰、林允等一批明星淘金的同时,也为小红书带来了流量和关注,这对双方是一个共赢。因此,小红书对于明星入驻一直也持欢迎的态度,但近来由于越来越多明星入驻,明星广告内容也在逐渐增多,目前小红书已经开始对明星数量以及广告内容进行管理。 虽然小红书并未要求与明星或机构进行广告分成,但与明星有合作的机构需要定期和小红书汇报签约了哪些明星、接到了哪些广告,广告内容需要提前和小红书平台报备,否则就可能受到限制甚至制裁。 UGC社区与MCN进场 在2013年6月成立之初,小红书只是一个分享境外购物旅游经验的社区,之后小红书从美妆切入逐渐成长为一个以旅行、购物、美妆等话题为主的偏女性的内容社区。 从美妆切入在小红书创始人瞿芳看来是时间点使然,“像是京东从3C切入,然后做全品类一样,2013年,小红书面对的也是美妆护肤这个大趋势。” 在早期社区打造上,小红书没有使用强运营的方式,也没有签约大V或红人,主要来自用户的UGC内容,小红书甚至一度只有一位内容编辑。基于UGC机制,小红书不设转发以激励原创内容产生。 在内容形式上,小红书推出了图文、短视频等多种内容形式并设置了标签功能以显示相关的地点、话题以及品牌信息。 从2016年开始,受用户多元化影响,用户开始主动在小红书平台分享母婴、时尚、运动等品类内容,小红书抓住机会开始由一个美妆垂直平台向多元化拓展。 小红书创始人毛文超、瞿芳 用户和内容的多元也促使小红书把人工运营内容改成了机器分发的形式。根据用户行为构建用户画像来推送相关内容,所有笔记采取流量池机制,先分发给10个人之后再给100个人,根据用户互动情况来决定下一步流量。 从人工编辑改为算法推荐之后,到2017年5月,小红书用户总量从2400万上涨到5000万。从2017年年后开始,小红书每天新增用户20万。 美妆红人“帅你一脸毛蛋”(以下简称毛蛋)正是在2017年下半年入驻了小红书。毛蛋最早在B站做美妆视频,之后转战微博成为了美妆MCN快美妆旗下的红人。毛蛋告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),小红书的优势是女性美妆内容突出,“我自己比较感兴趣,小红书氛围也比较好,可以把好玩好用的东西分享给大家。” 自去年入驻到现在,毛蛋明显觉得小红书的影响力在迅速拓展,“之前我身边知道小红书的人并不多,但现在我身边的闺蜜甚至一些男生都知道小红书,他们都会到小红书上种草或了解知识。” 事实上,小红书的用户正是在过去一年得到了快速增长。今年5月,小红书用户达到1亿,月活3000万,是去年同期的3倍。 毛蛋在小红书上的30多万粉丝中的大部分也都是在今年增长的。毛蛋在小红书上更新内容的频率一般为一周一次或两周一次。目前,毛蛋在小红书上还没有尝试电商,并心态开放,“如果有好的机会或者合作,我可能也会尝试一下。” 相比门槛较高的电商,内容广告是红人更经常采用的变现方式。 《三声》(微信公众号ID:tosansheng)接触到的一家小红书广告投放机构表示可以提供家居、小家电、化妆品、美食等品类的广告投放。 该机构工作人员表示,在小红书投放一般大红人带小红人容易出爆文,广告投放形式包括图文和短视频两种。 图文广告报价一般不超过1000字,具体报价为一个20万粉丝达人加一个10万粉丝达人再加3个1到5万粉丝达人价格为9999元;一个10万粉丝达人加4个1到5万粉丝达人是6000元;1个5到10万粉丝加4个1到5万粉丝的达人是5000元。此外如果客户提供稿件,10个1到2万粉丝达人代发费用是3000元。 短视频广告的价格相比图文要再贵一倍,时长控制在一分钟之内。该机构工作人员也表示,在小红书上,广告帖确实有被查封的风险,“确实要注意规避,我们有一些投放的技巧,基本上风险不大。” 在红人运营上,小红书自己已经签约了数量可观的平台红人,并会给签约红人流量补贴。对于MCN机构,小红书一度相当排斥。直到今年3月,小红书才正式对外推出MCN机构合作计划,这与抖音对MCN的态度和逻辑有相似之处。 在一位机构负责人看来,一些大的MCN机构都是多平台运营的,“MCN进入一个平台做一批流量,经过转化之后锁定到自己的红人身上,红人再去其他平台就会把流量带走。这对于像抖音、小红书这些算法推荐的新平台是不利的,签约平台独有红人可以理解,平台需要有自己独有的红人和流量。” 随着平台体量的扩大,与MCN合作却是一件不可避免的事,MCN在红人孵化以及变现上的能力是平台所需要的。一家红人电商机构的工作人员告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),小红书只招募两批MCN机构,“我们已经报名了小红书的第一批MCN机构申请,第二批机构名单提交到7月份就要停止了。” 这家红人机构给红人的签约承诺包括提供更多流量支持、签约一个月时间里涨粉不低于1万。同时,机构会在账号运营以及商业合作上给予更多支持。“现在很多机构都还不是小红书的合作机构,大家都在走流程。不过我们势在必行,如果不是最终签约机构,可以解约。” 相比红人机构,与明星合作的机构有更多优势。如果一家机构有咖位比较高的明星,很可能会获得小红书流量支持。“有没有咖位比较高的明星是前提,如果没有明星,那就不和你聊了。明星发一条微博说自己来小红书了,相当于给小红书导流。小红书当然也要给资源置换,这很合理。”一家机构负责人谈到。 在这位机构负责人看来,仅仅就现阶段而言,无论是小红书自己签约的红人还是小红书平台的MCN机构都还没到体系化、商业化运营的阶段。“当然小红书上的红人成长速度很快,但平台还是要再养一养,比如等到有两三亿用户了。微博走过的商业化的路径,每个平台都会走,小红书应该也只是时间问题。” 小红书核心使用场景是消费决策 小红书显然也把用户增长作为了今年的重点。今年5月完成3亿美元融资后,小红书表示本轮融资将主要用于扩大升级团队,加强算法分发建设,以为用户规模的不断增长做更好的储备。 例如,持续不断引进明星、赞助《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺都是小红书获取用户的重要途径。 从今年年初开始,小红书开始扶持美食、母婴类内容,希望通过扩充内容品类来吸引用户并改变外界对小红书女性美妆的认知。 一位知情人士表示,小红书现在对于男性内容和男性红人尤为重视。小红书现在对一位男性博主进行标签划分时首要标签是男性,其次才是具体内容品类。同时男性博主会有流量扶持,并且可以做到运营直接一对一对接。 在一位电商机构负责人看来,小红书在美妆时尚领域的垂直内容做的太深,核心受众大部分都是女性,这让它在内容拓展上面临很大挑战,“小红书现在非常缺男明星和男性用户,但小红书在拓展品类的同时入驻的这一批明星仍然在做美妆相关的事,这是一个很大的问题。” 如何处理小红书社区与电商的关系则是另一个挑战。小红书社区负责人丁玲谈到,小红书公司对于小红书的定义是中国最大的生活方式分享社区,小红书的核心使用场景是帮助大家做消费决策。这一表态表明小红书目前的重心是社区而非电商。 小红书商业化最被经常被诟病的问题是用户只看不买,最终交易还是落到了淘宝或微商。此前瞿芳曾针对这个问题表态,“用户只看不买,一定是我们的做得还不够好。理论上用户进社区看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环,所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。” 为此,小红书引进了大批第三方品牌以增长SKU。去年,小红书还在武汉设立了300人的客服中心,在多地增设了仓库,并推出了黑卡会员服务。 但是,受假货等问题困扰,很多用户仍然不会在小红书进行直接的商品购买。这意味着小红书从内容到电商的交易闭环的难言成功,于是,发力消费决策而非购买是一个现实的选择。 一位机构负责人表示,小红书的电商能力很弱,核心竞争力在于“小红书的链接路径更短,比如说想买一个产品的时候,直接在小红书里搜,看评论、晒单更直接,在微博上做这件事相对来讲比较难。” 网红猫创始人张帅认为,小红书的优势是内容可信度比较高,“明星愿意来小红书,因为社区做的好很重要的原因是小红书电商比较弱,大家会觉得内容相对是公允的,这也是小红书赖以生存的根本。电商不是小红书的主营,甚至某种程度上小红书电商越弱,对于提升它的内容真实性就越有帮助。” 强调社区弱化电商,小红书将再次面临营收的挑战,在电商之外,小红书想要从社区赚钱那很可能会选择与明星或MCN机构进行广告分成。 对于想要打造“真实、美好、多元的虚拟城市”的小红书来说,如何有效的管控明星和MCN机构产生的广告内容,以保证社区内容的真实性是一项长期考验。同时,明星纷纷入驻小红书对于UGC的社区模式也是一种冲击。 一位机构负责人表示,“明星要粉丝,需要给明星很多流量才能引起互动和关注。相对来说,普通博主得到的流量越来越少。小红书在调整自己的算法,从今年3月那一波明星到5月的新一波明星,小博主得到的流量越来越少。” 不过,至少在短期内,大量明星入驻对小红书有正面帮助,“在小红书内部决策时,短期内明星的重要性要比个体重要的多,这样才能帮它带来更多用户和下载。UGC可能是小红书的本质,但不是它今年的重点。”
2019-02-15 14:55:45
周黑鸭+小红书,如何玩转联合营销?
在休闲卤制品行业,周黑鸭一直是一个独树一帜的存在,无论是精品零食的定位,还是花样百出的营销,都有许多值得称道的地方。时值年关,这一只黑鸭子又要凑热闹,开始新动作了。这次,周黑鸭携手小红书,组了一个叫“新年红运鸭”的局,盛情邀请各路吃货好友一起参加。在围观和参与的同时,我们也要仔细看看这波操作,背后究竟有什么营销逻辑。 01百分百领取!20元优惠随便拿 这波营销的第一重惊喜,就是周黑鸭的20元福利券。具体的做法是,扫码登入小红书的周黑鸭页面,看完一支短短的、暖暖的周黑鸭视频,就可以点击红包,拿到福利券了。20元不多不少,但买一小盒周黑鸭,基本是绰绰有余。其实,所谓的福利券,是一种常规的优惠活动,也是一种变相降价。对于企业来说,定价是一门很重要的学问。一般来说,定好价格之后,如果底气够足可以适当提价,能提升品牌的价值,但是反过来,对产品降价却是危险的操作。 脑白金的创造者、营销大王史玉柱曾说过: “降价就是自杀。我看过一个统计,世界各有名的厂家,还未有一个案例是因为降价而增加了总销售额。降价后,总销售额下降和产品死掉的案例却比比皆是。因此,我就决定我的产品坚决不搞降价促销。”实际上,对于周黑鸭的价格,不少消费者是觉得偏贵的。周黑鸭的优惠活动,除了过年的促销,或许还因为意识到了这个问题。 然而,如果以后万不得已必须降价呢?那也要用一种优雅的姿态去降价。最典型的例子,当属无印良品。无印良品2005年进入中国市场,自2014年10月第一次降价以来,至今已有十次降价。但无印的降价不叫“降价”,而是“新定价”,而且每次都能说出讨好的理由,比如:为美好生活新定价;生活还在持续,改良也在持续;价格的重新审视。这种为降价绞尽脑汁找理由的做法,值得周黑鸭学习。 02晒神奇吃法,脑洞吃货的DIY盛宴! 周黑鸭和小红书,单看这两个品牌,是很难联系在一起的。但这次,二者找到了很好的结合点。周黑鸭的消费者,可以将自己的特殊吃法发到小红书,供大家取乐或者学习,为新年餐桌增添料理。这里面有相对日常的鸭脖泡面、牛肉酱拌饭,有精致小资的鸭望星空、鸭肉三明治,还有脑洞大开的芥末酱板鸭、巧克力炸鸭腿等。 2月17日之前,用户在小红书发布周黑鸭神奇吃法笔记,点赞数前五名可获得周黑鸭2019年一年度的吃鸭基金,另外还有小鬼抱枕、周黑鸭积木玩具等新年好礼。 这波神奇吃法的操作,其实是在秀一种参与感。作为周黑鸭的消费者,平时或许有一些特殊的吃法,这个时候就可以秀出来,与人分享,把独乐乐变成众乐乐。同时,如果得到的点赞数能名列前茅,更是增加了乐趣和荣誉感。 本质上,这样强化了周黑鸭品牌与消费者的联系,能提升消费者的粘性。就像小米,作为参与感营销的身体力行者,每年都会定期举办粉丝的活动,在大型场合也会感谢粉丝。此外,一年的吃鸭基金,是非常特别的奖品。一般而言,优惠只会持续一小段时间,比如几个月,而持续时间长达一年的,还是比较稀少。进一步说,每个月可以吃200元,分量可以说是充足了。对于赢得奖品的消费者,接下来的一年都会保持和周黑鸭的联系感,从而在一定程度上增加忠诚度。 03年味满满,过年推出限量包装 周黑鸭还和小红书的联手,还推出了新年限量包装,为产品增添了不少年味。在颜色上,以红色调为主,中间黄色为辅,突出了新年节庆的氛围。在中间的内容设计上,用了周黑鸭的“黑鸭子”形象,加上小红书的“小红薯”形象,非常生动,两者的互动也增添了不少趣味。新包装分三个款式,分别是:元气满满鸭,代表健康运;天天躺赢鸭,代表事业运;桃花朵朵鸭,代表恋爱运,包括了人们主要的新年愿望。如此,有不同愿望的消费者,就可以针对性地挑选自己喜欢的包装盒,在享用产品的时候,也多了一份念想。那么,为什么要特地设计过年期间的包装盒呢?史玉柱说过:绝大部分中国消费品,多少带着季节性。 因此,在春节这种重要的节假日,就应该尽力把节日氛围烘托出来,让自己的产品能够旺销。而突出年味的主要方式之一,就是设计一款过年专属的包装,这样才足够应景,从而促进销售。 04结语 实际上,周黑鸭和小红书这次是联合营销,让品牌之间互相助力。从内容导流上,小红书的优质内容社区分享模式将流量导入周黑鸭线下或电商,为其带来新的购买力。从充实内容上来说,周黑鸭的相关词条或者热门话题、优质内容的出现,也会推动小红书用户群体多样化,实现内容版块丰富化。这样奇妙的化学反应,居然是在两个貌似八竿子打不着的企业间产生的,这正是联合营销的威力。
2019-02-15 11:13:15
打破套路,OPPO 小红书带品牌营销踏入年轻人“心”里
十一黄金周将至,#旅行#成为热门话题。各大品牌开始蓄力推出“旅行营销”,OPPO自然也不例外。这一次,OPPO并没有再次启用流量明星,而是选择与小红书进行首次合作——选用两位当红小红书博主拍摄旅行短片来诠释“旅行的意义”,发起同款旅行拍摄打卡活动,号召大家用OPPO R17旅拍,并上传小红书上分享赢惊喜。 短视频都以绝美的自然景色和温柔明媚的文案来彰显满满文艺气息,以此来攻略OPPO品牌所面向的年轻消费群体。 用户参与同款打卡活动 品牌“年轻化”,走“心”更重要 ,被誉为全球最权威、最全面的中国品牌排行榜,它所发布的中国品牌报告显示:OPPO已成为国内市场最受年轻用户欢迎的手机品牌。在18-24岁的年轻群体中,OPPO品牌忠诚度自2014年以来增长了157%。 同时截止到今年7月,小红书用户数突破1亿, 70%新增用户是90后;同时,基于滚雪球模式的内容生产,小红书上的UGC吸引着更多95后、00后用户的聚集。 因此,OPPO 牵手小红书,正是两个定位于年轻群体的品牌在合作。双方都是年轻人的聚集地,有着共同的目标受众,以及相似的营销基调。而面对新生代消费人群,单纯的热点营销,强曝光广告,已无法吸引到他们的注意。反倒是新奇有趣的玩法、触达心灵的内容,更容易让受众因为情绪合拍,进而去喜欢一款产品、追逐一个品牌。 于是,就有了我们所看到的这波操作。 走心的互动形式,让社交击穿隔阂 身处社交时代,有互动性、参与感强的营销,才能加深产品和品牌对于用户的影响,激发消费欲望。 为提升与年轻用户群体的有效沟通,OPPO&小红书选择让时尚博主拍摄短视频为活动预热。借助博主的影响力,以短视频增添自身与受众直接沟通的社交元素,充分捕获了年轻受众的碎片化时间。 接下来,围绕视频,OPPO联合小红书分别在微博、小红书上发起 #OPPO旅行的意义R17# 、#沿途风景不如你#旅拍打卡活动,号召受众在旅行中拍下美好瞬间、定格美好回忆,激发起广大年轻群体的创作欲望和参与积极性。通过小红书博主的亲身示范,教大家如何用OPPO R17 拍出大片即视感。 期间,活动总曝光破亿,微博话题一度热搜榜登顶,小红书达人参与数破千人。搭乘#旅行#的热度,这波操作不仅让OPPO 产品R17快速曝光在大众视野中,更是触动当下年轻人的兴奋点,让大家在小红书平台上纷纷晒出了自己的旅行照片,讲述自己的旅行故事。 走心的情感内容,让R17深入人心 在品牌竞争激烈且市场同质化严重的情况下,把握受众感性诉求,以情感刺激消费者,往往更能让品牌和产品为人所爱。毕竟,相较于被动的诱导式消费,人们更容易接受“有温度”的内容营销。 这一次,OPPO,把围绕着年轻人的两大永恒主题——“成长”、“爱”都拍进了短视频里。 “踏入社会,应该以怎样的姿态去面对成长?面对爱情?” “出去旅行,到底能收获什么?” 在敏锐捕捉到年轻群体的这些生活烦恼后,双方以文艺范,走心内容将品牌内核与旅行深度绑定,呼吁年轻人通过“旅行”来认识世界、认识自我。 所以,我们才能在短视频中看到,小红书博主以第一人称视角,讲述自己在旅途前后经历的点滴,真实还原内心独白,以情感视角引发受众共鸣,让受众觉得每一句话都在述说自己,并心甘情愿像博主一样去旅拍,参与活动互动。 如此走心的内容,在有效串联用户情感的同时,也实现了OPPO产品的完美植入。 OPPO R17全新的幻色渐变,自带的时尚&年轻特性,成为视频中不可或缺的亮眼元素,在各种特写镜头下,诠释着新一代的时尚,激发着观影者的购买欲。 小红书,堪称一次完美的品牌合作。#旅行的意义# 品牌营销活动还在继续,却已给双方带来了诸多价值点。 于小红书而言: 内容分享社区氛围渐浓,口碑愈好 作为一个生活方式分享平台,“真实多元的用户分享”成为小红书最大的特点及优势。和OPPO的这次合作,就是很好的尝试。如果说OPPO通过活动曝光让“R17“被受众所记住,那么,小红书则是通过活动互动让”分享美好生活“被受众所接纳。用户喜欢在小红书上发现更多美好真实多元的生活方式,也更愿意在小红书上晒出自己的个性化生活,这就让小红书的社区氛围愈浓,口碑度也愈好。 新一代年轻时尚博主崛起,KOL力量不容小觑 摆脱传统视角里“非明星代言不可”的套路,OPPO在本次营销中大胆启用新一代年轻时尚博主做主角。后期良好的市场反馈,力证了年轻一代的时尚博主也拥有着超强影响力和感染力,同样可以吸引来无数粉丝和路人的关注。小红书用户及博主的力量不容小觑,值得关注。 总之,#旅行的意义# 让小红书助力OPPO抓住年轻人对旅行的个性化需求,挖掘他们对于社交、内容的兴趣点,从而拉进品牌与受众“心”的距离,赢得了广阔的市场空间。而未来,面对越来越多元化的年轻受众,OPPO&小红书还将有何创新之举,我们拭目以待…… 于OPPO而言: 产品力凸显 一直都在以科技创新提升产品性能、研发更适合年轻人使用的拍照手机,紧跟年轻人脚步实现产品形象升级迭代。本次也不例外。 活动在各渠道的宣推中,都有意强调了OPPO R17的产品特性。水滴屏、大屏占比、幻色渐变、“发现夜的美”的拍照体验……R17所拥有的特质通过达人博主短视频、打卡互动、KOL发声不断展示在受众面前,强化着受众的认知。 品牌营销再升级 以往,综艺节目、跨界营销、明星代言被定义为手机品牌营销的固定公式。从去年开始,OPPO便有意突围,通过一系列场景化、情感式营销方式打破以上惯用套路,给行业注入新鲜玩法。如:2017岁末之际,OPPO携手周杰伦暖心巨制《周杰伦的 2000W 个故事之最长的电影》,将产品无缝植入的同时,成功建立起与80、90 后的跨时代共鸣。 现在,OPPO又再一次打造出不一样的社交新玩法 —— 将年轻群体的内心诉求不断放大并主动迎合,使目标受众绝对聚焦、精准。
2019-02-15 11:13:15
抖音、小红书带货的兴起,电商营销还能做什么?
一、数据驱动营销策略 在电商经过了十多年的繁荣发展后,品牌们已经明显感到,想要了解消费者行为的关键在于如何利用好数据。识别购买者和他们的具体需求后,整合资源才能得到“新零售”业态转型的综合方案。 从大环境上说,中国正在经历一场革命,移动互联渗透率达到95%,其中30%的用户使用电商,20%拥有移动支付,而各类细分行业的细分数据、消费者的评论数据以及数据所反映出来的消费者画像,都对品牌的营销策略有着至关重要的影响。 对于数据的重要性,众效贸易合伙人吴弦表示,“做好数据分析和预估,维护种草和转化效果,才能避免预算砸下去速朽的尴尬。” 所以之后各品牌的电商营销策略,甚至营销全案,都应该是以数据为驱动的。数据挖掘和分析能让品牌尽可能看到全图景,而最终的目的是为了整合营销实现品效合一,这也是白皮书所诉诸的理念。 二、电商产品布局和策略 消费升级是近三年以来电商的另一大明显趋势,几乎所有消费者对高品质生活、高性价比商品的渴望达到了一个历史高峰。在母婴、衣物洗护、美妆三个行业中,消费升级有着明显的体现。 所谓的消费升级,首先是渴望好东西,这才有了各种跨境电商的崛起。其次是性价比,以不贵的价格获得高品质的商品。于是网易严选、淘宝心选等形式的电商开始出现并获得追捧。 比如此次的白皮书中显示,消费者对衣物洗护的需求不再是简单的洗护,功能性需求开始升级,Downy/当妮、The laundress和JOYA/洁宜佳等具有各自独特品牌诉求、功能创新和产品形态创新的品牌增长明显。 消费升级呈现出品类多样化衍生的明显趋势,如某些品类意外的搭乘消费升级的快车。 在母婴品类中,辅食的销售增长率高达63.79%,超过行业水平,对品牌来说针对在某个行业中增长最快的品类,可以大力布局;而针对价格体系变化,品牌需要有针对性的调整产品选择和布局。 三、小红书等社交电商兴起的机会 天猫的GMV在5年内从2000亿翻跃至2万亿,上涨10倍;而第二大电商巨头京东,去年全年的GMV近1.3万亿,和2016年比起来,增幅37%。显而易见的是,天猫、京东仍是品牌未来几年电商营销的主阵地。 但是,随着消费升级趋势一同出现的是,网易严选、淘宝心选等平台开始受到追捧,同时,小红书、抖音等以内容为驱动的电商种草平台开始兴起。 四、第三方电商平台如何带货 抖音的崛起让不少品牌看到了机会,15秒的带货能力也让不少电商平台羡慕不已。答案茶、coco等的出现不仅带动了线下的人气,小猪佩奇等网红产品的出现,更是让各大电商平台卖断了货。 目前在电商营销中,电商平台淘宝、京东的大策略都是鼓励品牌通过达人在站内种草,再通过活动收割。 以淘宝达人为例,品牌通过淘宝达人撰写文章,消费者登录手头会根据算法被匹配到推荐的品牌文章,看完文章就会了解品牌的宣传卖点并有很大概率进店;另外看过这篇文章的消费者也会被系统打标,品牌电商在直通车还有机会触达到他们。 五、淘宝/京东达人该怎么选择 手淘首页已有75%是由淘宝达人内容覆盖,整个淘宝达人内容流量已高达2亿阅读数每天,如果品牌不做电商达人的内容营销就错失这部分的机会。但是,目前困扰品牌最大的一个问题就是达人的“良莠不齐”,而类似头条宝这些MCN的存在,就是专业帮品牌甄选好的达人。 仅就电商达人这个问题上,目前品牌普遍有两种做法可以参考,一种是在电商部里设立电商营销部,拨专门预算配合电商需求进行站内营销,与品牌部联动,以为电商争取站内更多资源为目标;另一种是直接划入品牌部统一管理,配合品牌事件营销节点,如新品、大促等进行站内站外的统一投放,使得主题统一、效率更高。 淘宝、京东各个栏目因为本身的定位、位置不同,阅读数、转化率都各不相同,品牌可以与头条宝等合作,其结合诉求与预算给予建议方案,并推荐各个栏目的优质头部达人来执行,以保证在相应栏目里达到最佳效果。 在选择淘宝/京东等平台的达人方面,头条宝等MCN相对更有经验。 他们一般通过三种方法来甄选达人,一是平台本身的达人体系已经逐步成熟,从达人等级、粉丝数、榜单等信息就可以筛查平台上的头部达人; 二是其会记录达人执行任务的质量,推荐好的达人; 三是与以优质头部达人签署年框,获得更好的价格和优先执行。结合这样的操作,对于品牌来说省时省力。
2019-02-15 11:13:15
小红书的娱乐营销方法论
当“国风第一团”七朵组合的刘木子和贰婶出现在《国风美少年》时,喜爱国风多年的粉丝们不免有了“有生之年”的感觉。而对于没有那么了解国风的观众来说,节目中不时出现的小红书国风小知识,成为他们观看节目时的重要助攻。 《国风美少年》是小红书今年赞助的第三档选秀综艺节目。此前,《偶像练习生》和《创造101》都为小红书带来了大量新增用户,也让后者在更广泛的舆论场里获得声量。小红书市场部总经理Daniel告诉《三声》,这次冠名《国风美少年》,他们希望和节目组联手在今年内推起国风的热潮。 从小红书与《国风美少年》的深度合作可以发现,前者作为生活方式平台正在试图开创新的内容营销方法论。对节目而言,小红书上已经积淀了大量国风向UGC内容,可以给观众更多延展和体验;而在小红书这一面,选手的入驻、内容的联动等深度合作都可以补充其内容生态,并带动更多人参与进小红书的虚拟城市。 面向年轻人的节目越来越多地出现,品牌也从一开始的蜂拥而上逐渐冷静。如何将自身的特点与内容更好地结合,让内容营销的效果更长久地延续,小红书已经在多次“实战”中越来越明晰了自己的路线。 目标:国风和少年 按小红书娱乐营销总监Nick的话来说,这一次《国风美少年》的冠名,小红书是“比较轻松拿下来的,因为我们是强强联手的合作。”而双方更大的愿景是,从生活方式平台和综艺节目两个方向出发,在春节前带起2019年的国风风潮。 从小红书的角度而言,他们首先看中的是《国风美少年》节目对于垂直群体的吸引。一方面,近两年来,垂直人群的黏性和商业想象力已经被充分证明,成为平台抢占的对象;另一方面,国风的受众群体可能比想象中大得多。 在很多人的印象里,国风是一个相对小众的圈子。但Daniel告诉《三声》,国风的受众在小红书的用户中占比很重,是核心用户群——在节目开播前,小红书社区就已经沉淀了三万多篇“国风”标签的笔记,标记“古风”、“汉服”、“中国风”标签的笔记更有十余万篇。 这些用户并不只关注国风,事实上,国风、动漫、游戏的受众都可以被归于“泛二次元”里,而这些越来越成为90后、00后的文娱生活中重要的组成部分。随着前述人群逐渐掌握舆论场话语权,这些内容很快会迎来爆发。 事实上,国风这个品类在国内已经有了漫长的积累。从周杰伦、许嵩,到B站上产出了丰富作品的“up主”,再到近年来相声和曲艺的流行化走红,大量创作者为国风积累了作品和粉丝基础。《国风美少年》和小红书在这个时间点切入,的确有很大概率推动国风爆发。 除了对重要受众群体的满足,小红书还看重节目与其价值观的契合。在Daniel看来,国风的受众代表了未来社会的一种生活理解:“更加多元化,强调个体的个性及价值。”在这个基础上,“少年因国风而美,国风因少年而新”、“国风少年无惧标签”这样的节目理念,也是小红书希望传达的态度。 但小红书想做的并不是简单的冠名。基于年轻人的生活方式平台这个定位,小红书试图打通与节目的联动,实现更深度的合作。Daniel告诉《三声》,小红书接下来会邀请选手入驻平台,分享他们在节目内外对于国风的理解;同时,节目的内容、涉及的单品都有可能在小红书上看到。 在最浅的层次上,这是对小红书国风方面内容的补充;而更重要的是,这些选手入驻小红书后能起到KOL的作用,带动一大批粉丝进入小红书。小红书希望达到的效果是,有更多精准用户进入平台,发现这里有很多他们感兴趣的内容,最终通过运营等方式实现用户的留驻。 同时,小红书上已经积累了丰富的国风UGC内容,可以作为《国风美少年》在节目之外的延展。“比如说寒食节,可能大家听过,但不知道怎么回事。像这样跟国风有关的知识点我们就可以提示他,来到小红书,来去查阅更多跟寒食节生活方式有关的内容。” 内容的优势和用户的留存 只是追求更多曝光的赞助方式已经过时了。品牌方希望能与节目产生产品、价值观念,甚至战略路线上的联动。这需要选对与品牌气质契合的节目,更重要的是,品牌本身也需要有丰富的内容与节目适配。 这就是小红书这样的内容平台的优点。按Daniel的话说,小红书甚至是一个具有媒体宣发属性的平台。内容与内容的打通,远比节目内容与产品的打通更容易、灵活。在传统的综艺节目品牌营销中,降低不适感的一种方法是为产品找“玩法”,比如将一部手机、一袋薯片设计成节目衔接的环节等,试图提高广告的互动感和趣味性。但事实上,观众还是会明确感知到其广告性质,因为产品和内容本身是不融合的。 因此小红书在与综艺节目合作时会格外注意发挥其内容优势。“我们嫁接自己最强最优势的内容属性,用植入和互动的方式,在不影响用户观看度的情况下,把我们的社区优势和社区内容传递给更多的年轻人。” 此外,小红书的内容优势还在于丰富。今年6月,小红书创始人毛文超和瞿芳在内部信中宣布完成超过3亿美元财务融资,并提到小红书下一站是更加“美好、真实和多元的虚拟城市”。能够看到的明显动作是,小红书开始大力拓展内容品类尤其是男性内容。 目前,小红书内容形态已经跳脱出海淘、美妆等标签,向泛生活方式类扩展,也就意味着可以与更多样的内容对接。以大量真实UGC内容为基础,逐渐完善其内容生态,小红书未来有可能和多种类型的节目形成联动。Daniel告诉《三声》,他们已经关注到,站内的美食、旅行、母婴和游戏等内容品类发展很快,未来会通过运营助推这些内容扩充。 从今年上半年开始,小红书的两次内容营销效果都比较明显。《偶像练习生》期间,选手的平台入驻为小红书带来巨大拉新,这明显体现在了月独立设备数的增长上,同时站内因此产生了160万篇内容;《创造101》则与小红书的美妆特点非常契合,吴宣仪、孟美岐等人气选手的穿搭、发型、妆容衍生了更多的话题和笔记。 这些成功案例是基于小红书已经总结出的一套内容营销方法论。Daniel告诉《三声》,小红书选择合作节目主要有两个标准:一是在年轻人中的受欢迎度,二是头部IP。对年轻人的指向是明确的,小红书希望吸引的是年轻人的目光;在这个基础上,与节目合作需要完成吸引流量的指标。 但这只是开始。流量进入之后,小红书还看重用运营留住用户的能力。“综艺可能在它上线的这一段时间(关注度)是好的,但过了浪潮之后,会有更多内容抢夺用户的注意力。”明星逻辑也是同理,明星入驻可能会吸引一部分粉丝到站内,但明星本身并不能保证流量稳定、深度的集聚。 因此,带动UGC的产出就非常重要。“还是要靠跟年轻人生活方式相关的内容运营,把他们最终留在平台上。”在与节目合作时,小红书就格外注重生产更多内容。节目本身的热度是一方面,平台也通过运营培养新用户的生产兴趣和习惯。同时,“节目结束之后,我们仍然要持续地维护这些年轻人需求的内容。”Daniel说。 从这个角度看,小红书在赞助和邀请明星入驻上的逻辑相同。明星和选手的入驻,能让受众看到他们生活化的一面。这是内容的丰富,也是流量的吸引;而消化因此带来的新用户是更重要的目标,通过这种不断的积累和沉淀,小红书的虚拟城市会更丰富,也会有一直保持新鲜感的可能。
2019-02-15 11:13:15
小红书平台规则调整,商家小红书推广策略要如何制定?
任何平台都会随着运营方向的变化从而对平台规则进行调整,同样的,我们在做推广的时候应该密切关注这些变化从而随时调整相应的推广策略,比如小红书推广。所以商家们应该紧密关注平台的规则调整,及时调整推广策略。 首先,我们先来看下小红书平台最近的规则: 1、 小红书达人每月推广篇数增加了限制 2、 对于笔记的图片提高了要求 3、 推广笔记会有推广标识。 从小红书平台调整的规则中,我们可以看出一个重要的信号:小红书小红书对于平台的内容质量用户体验越来越重视!从平台运营方角度考虑,这是必要的措施,但对于商家来说则是有了越来越多的束缚。那么,针对以上的平台规则调整,商家应该如何调整自己的策略更好的进行小红书推广呢? 1、针对小红书达人每月推广篇数增加限制的应对措施 由于发布篇数增加了限制,所以商家更需要利用好有限的篇数。针对这个限制,首先在选题方面,可以从案例故事、教程、测评、种草这类的主题去选择适合你产品的文章主题。 另外,在素人的推广笔记数量应该进行限制,并且要结合发布一些专业的干货性文章与品牌宣传文章。在达人笔记方面,数量需要是素人笔记数量的10倍以上,并且达人笔记的专业性也需要进行把控和提升。 2、针对对于笔记的图片提高要求的应对措施 图片方面一定不能是网络上搜寻的图片,需要是小红书达人实拍的原创图片,并且图片一定要真实、清晰。 3、针对推广笔记会有推广标识的应对措施 针对这一点,撰写的笔记不能是单品内容,单品的笔记容易被平台判别为广告,这样的话没有曝光量也促进不了成交。所以,笔记撰写需要你站在用户的角度,给她专业、真实的评测分享,通过这种方式来给用户种草,激发她的购买欲望。 其实这三点归根结底就一个重点:提高小红书种草笔记质量,打造优质内容,这样用户才会买单。
2019-02-15 10:54:13