新规则下小红书平台应该如何推广?
任何平台随着运营规则的调整,商家我们在平台上的推广策略也都需要进行随时调整,小红书的推广也是如此。所以商家们应该紧密关注平台的规则调整,及时调整推广策略。那么接下来,本文将会和你分享新规则下的小红书平台应该如何推广? 首先,我们先来看下小红书平台最近的规则: 1、 小红书达人每月推广篇数增加了限制 2、 对于笔记的图片提高了要求 3、 推广笔记会有推广标识 总的来说,小红书近期的规则都释放出一个重要的信号:小红书对于平台的内容质量用户体验越来越重视!从平台运营方角度考虑,这是必要的措施,但对于商家来说则是有了越来越多的束缚。那么,针对以上的推广策略,以及商家在小红书上应该如何进行推广呢? 针对小红书达人每月推广篇数增加限制的应对措施 由于发布篇数增加了限制,所以商家更需要利用好有限的篇数。那针对这个限制,首先在选题方面,可以从案例故事、教程、测评、种草这类的主题去选择适合你产品的文章主题。 另外,在素人的推广笔记数量应该进行限制,并且要结合发布一些专业的干货性文章与品牌宣传文章。在达人笔记方面,数量需要是素人笔记数量的10倍以上,并且达人笔记的专业性也需要进行把控和提升。 针对对于笔记的图片提高要求的应对措施 图片方面一定不能是网络上搜寻的图片,需要是小红书达人实拍的原创图片,并且图片一定要真实、清晰。 针对推广笔记会有推广标识的应对措施 针对这一点,撰写的笔记不能是单品内容,单品的笔记容易被平台判别为广告,这样的话没有曝光量也促进不了成交。所以,笔记撰写需要你站在用户的角度,给她专业、真实的评测分享,通过这种方式来给用户种草,激发她的购买欲望。
2019-02-15 10:45:17
小红书推广细节解读
最近很多朋友加到号主,问号主小红书推广怎么做?有效果吗?号主作为一个在推广圈里瞎混3年的”老油条“,当然马上就去找小红书的专业推广人员了解了一下。此篇文章就给大家讲解一下,本篇我会从产品背景、用户人群分析、推广模式,三个方面给大家解读! 产品背景 小红书创办于2013年,是一个通过深耕UGC(用户创造内容)的购物分享社区,不到5年成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台,成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“购物神器”。作为一个购物UGC社区,一开始,用户注重于在社区里分享海外购物经验,到后来,这种分享的边界被不断拓展,触及了消费经验和生活方式的方方面面。如今,社区已经成为小红书的壁垒,也是其他平台无法复制的地方。 用户人群分析 据小红书CEO毛文超透露,一线城市的用户是小红书的主流,占到了50%之多。 同时用户特征十分明显,小红书用户年龄分布在18到30岁之间,以学生、白领居多,当中女性占到70%到80%。  从传统商业到现在的互联网产业,女性都被公认为潮流的引导者,喜爱“逛”和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具有更高的消费力。 小红书目前的用户主体是一线城市的年轻女性白领或学生,可以说是经济实力和消费意愿的高效结合。 同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上,数码、户外等商品讨论则相对冷门,同样也使得小红书在一些用户重叠率较高的时尚、旅游圈内享有一定的知名度。 推广模式 首先小红书官方是没有任何推广形式的,目前小红书的推广模式有两种: 第一种:种草达人代发笔记 简单来说就是找一些小红书上的大号来帮你代写代发,当然这种推广价格也是不固定的,根据种草达人的粉丝量来取决于费用。平均也就是200-800一条笔记。 第二种:关键词搜索笔记优化 这个推广和微博搜索热门很相似,做过微博热门的朋友应该都知道。简单来讲就是你在小红书的搜索栏输入要搜索的关键词,便出现你的笔记,目前可操作的位置有置顶、前五、前六。 需要的是用户有发布的笔记,并且被系统收录,才可操作,当然你也可以代发加优化一起做。做词的费用也是看词的热度来核定价格,一般热度的也就3000-5000左右。 第三种:首页推荐 即让用户发布的内容出现在首页推荐流,展示形式为主动曝光。
2019-02-15 10:45:17
小红书达人发声,kol种草覆盖面巨大!
总结出这四点营销经验: 1、投放平台层面:锁定年轻妈妈种草聚集地小红书 小红书种草实力名不虚传,精准深度洞察用户,瞄准年轻妈妈一族常浏览的平台,强势集中轰炸,自发种草用户,正确的平台投放是品牌营销成功的第一大步。 2、投放账号层面:精准匹配母婴达人 母婴达人更懂得背后妈妈粉丝的需求,可以从中更好的挖掘新的创意结合点。选择合适的达人发声种草,深度了解达人背后的粉丝画像,通过专业KOL意见领袖的传播,带动素人妈妈的自发传播。 3、笔记内容层面:多角度突出产品理念 达人真实的笔记内容,接地气,有感情,能够走心式解答妈妈的困惑。多角度、多场景,从贴近宝宝生活的话题出发,自然安利小皮功能。众多妈妈可以从中找到自己的影子,代入感极强,在身份认同上达到高度的情感共鸣。 4、营销策略层面:全人群-意向人群-忠诚用户-购买用户的沉淀 围绕导流和提升销量的终极目标,实施社交流量分层获取,驱动转化,达成购买的营销逻辑。不同阶段,不同战术,多频次投放。
2019-02-15 10:38:54
小红书营销:笔记达人推广为什么有这么高的影响力?
2013年,小红书以出境游购物攻略内容切入,打造生活方式分享社区,开启了它的内容社区的电商之路,并借此迅速成长内容电商最大的赢家。截至2018年5月,小红书报告中显示,小红书用户规模突破1.5亿,月均活跃达到近3000万,笔记日曝光数达14亿次。积极引入流量明星和达人,增加了平台的活跃度和用户粘性。 小红书达人通过内容创作平台模块——笔记,以文字、图文、短视频的形式向用户轻松分享吃、穿、玩、乐各方面的生活笔记,持续输出优质内容;内容覆盖时尚、穿搭、护肤、彩妆、明星、运动等18个话题,全方位满足用户的精神消费需求,激发用户购买欲;不仅如此,小红书达人利用平台提供的多样式图片滤镜功能和专属符号等,增强内容的阅读性和观赏性,满足用户心理上的审美需求,更以真情实感的使用经验分享触达用户共鸣,吸引用户留驻,提高活跃度。 对普通用户来说,小红书达人通过笔记塑造出的优质生活具有极强的吸引力和引导性,提高其购买欲;优质的内容输出、个性化分化更有效提高了普通用户与笔记内容的匹配效率。 同时,小红达人创作的笔记中可植入商品链接,为普通用户提供商品跳转渠道;同时,小红书将达人们在购买产品后发布的使用笔记展示购物页面,增强品牌在用户心中的可靠性,引发新一轮用户自发的内容营销,并依托电商进行流量变现,形成“内容+社区+电商”闭环,构建优质消费体验社区。 进一步讲,小红书达人打造的笔记主动迎合用户需求,从而吸引更多年轻用户群体入驻扩大小红书用户数量,提高活跃度,增强消费力,逐步将小红书推向了内容电商的领先地位。 为吸引更多人关注,小红书力邀范冰冰、张雨绮、林允、PAPI酱等众多明星、网红入驻,借助明星、网红达人的高知名度增加小红书曝光量,吸引粉丝群体使用小红书,助力品牌年轻化,提升用户消费潜力。小红书CEO毛文超表示,平台日新增用户近70%是“95后”用户,年轻用户数量迅速增长。
2019-02-15 10:35:07
小红书用户报告出炉,人群多集中在这一部分
1小红书发展历程 (1)摸索探索阶段2013/9-2014/1(购物攻略到社区) 这一阶段主要目的为确立产品早期形态。首先切入境外购物攻略,然后转战境外购物分享社区,通过MVP产品来验证用户对境外购物社区分享核心需求的产品定位。 (2)积累打磨阶段2014/2-2014/8(社区的成熟与发展) 这一阶段主要目的为积累用户行为数据,确定产品形态(社区发展成熟),可以说是小红书在对用户需求验证之后对产品的深耕细作及需求拓展。 (3)成功转型阶段2014/9-2015/3(电商的引入与发展) 这一阶段社区发展成熟,同时引入“福利社”电商平台,用户量迎来了较快的增长,小红书再次转型成功,从社区跨境电商,达到用户与盈利的双增长。 (4)平稳发展阶段2015/4-至今(社区与电商完美发展) 这一阶段小红书的体验进一步完善,以运营为核心主导产品策略,全面追求交易额的数据增长。 2中国网民对各类消费观念的同意度 从2017年中国网民对各类消费观念同意度分布来看,用户不像几年前只注重品牌,现在的用户同样很注重购买体验和个人审美品位。而小红书凭借自己这些年在社区中积累的大量高质量笔记以及视频分享,在很大程度上能够满足用户在这方面的需求。 3市场份额 2018年第3季度跨境进口零售电商显示,小红书以11.7%的市场份额排名第二,但是与以69.8%稳居第一的网易考拉还是有很大的差距。 二、小红书用户概述 截至2018年10月,官方对外宣布的用户数为1.5亿,月活超过5000万。 1地域分布 从地域分布上来看,小红书的用户主要分布在沿海的流量红利地区,这些地区经济相对比较发达,消费水平高,消费观念也更加的开放。 2年龄分布 从年龄分布上来看,25-35岁的用户占了总用户的63%,因为这一年龄段的用户处于事业稳定或者上升的时期,消费能力相对较强,36岁往上的用户由于时代等原因没有养成高端消费品的习惯,而24岁及以下的用户,相对来说他们的消费能力较弱,小红书分享的商品较为高端,因此匹配度不是很高。 3性别分布 从性别分布上看小红书大部分用户为女性用户占比为85.78%,这是因为女性用户都比较喜欢购物逛街,也比较喜欢一些国内外更便宜的高端消费品和奢饰品。 4应用偏好 从用户应用偏好来看,关注小红书的用户同样关注了资讯、社交、手机工具、生活、网购、个护美妆、家居等应用,这些应用又和小红书的信息分享内容大致一致。 5大学生人群网络购物消费偏好 极光大数据显示,在大学生人群中偏好度最高的网络购物APP是:做购物分享起家的小红书,其次二手电商咸鱼,说明小红书深受青年人士的喜爱。 三、小红书用户行为 1用户需求 没有明确的目标,希望能够在小红书上了解到其他人的购物分享经验,从而明确自己的目标。 已有明确目标,希望在小红书上了解到商品评价、购买方式,确保自己买到的是满意的商品。 买到了称心如意的商品,希望在小红书上向别人推荐该款商品,积累自己的影响力,甚至成为一名KOL。 感到无聊,通过浏览小红书其他用户的分享笔记,打发闲暇时间。 2用户浏览笔记途径 (1)关注页面 这个页面类似微信的朋友圈,主要展示用户所关注的博主或商家发布的笔记,包括用户自己发布的笔记也会在这个页面显示。 有别于朋友圈的是小红书的关注页面顶端有着卡片式的推荐关注模块,系统根据算法推荐用户可能感兴趣的博主以吸引用户关注更多博主。同时用户可以看到所有网友对这条笔记的评价,你的评价也可以被所有人看到。 (2)发现页面 这个页面的信息流推荐是用户浏览笔记的主要手段。同时这也是小红书提高用户粘性的重要手段。通过分析用户的浏览习惯,推送用户感兴趣的优质内容。当用户发现首页出现的都是自己喜欢的优质内容时,会对应用产生信赖感,同时精准的推送也会吸引用户流向商城的商品,从而提高转化率。 (3)附近页面 这个页面展现的都是用户所在城市热门的吃、喝、玩、乐的笔记分享。通过浏览附近的笔记,用户可以发现自己身边的好东西,是小红书链接用户线上线下生活的重要手段。用户可以在这里找到很多网红餐厅以及热门的新奇的玩乐趣店。 (4)搜索功能 主要满足用户有明确目的时,寻找对应笔记攻略的需求。得益于小红书几十万优质笔记的积累,用户可以很方便的找到自己想要了解的内容。同时这对新用户也很友好,可以显示社区深厚的内容底蕴。有益于保持用户的留存率。 (5)通过这四个主页面,小红书可以满足用户在不同场景下的需求 用户打开了关注页面,用户可以看到自己关注的大V最近推荐了什么商品。 用户在搜索框搜索想购买的某件商品,浏览大量该商品的笔记,看看大家的使用心得和评价。 用户没有明确的目的,想随便看看大家分享了什么,于是打开发现页面,并发现推送的内容都是她感兴趣的优质内容。 用户想出去放松下约个饭,但不知道去哪,于是打开附近页面发现了本市最近最火的网红店,决定周末约上闺蜜去该店饱餐一顿。 3用户发布笔记的途径 通过app底部显眼的红色加号,用户可以通过拍照/视频/选择相册图片的方式发布自己的笔记。为了满足女性用户爱美的需求,上传功能自带了美颜和滤镜的功能。 选择好了照片或视频后,用户可以在任意位置添加标签和贴纸。完成了对笔记内容的编辑后,用户需要选择笔记的话题以便其他用户精准的发现你的笔记。 4用户下单途径 用户可以通过商城或者通过笔记下方的商品链接,进入商品详情页下单,通过笔记下方的商品链接,这种方式是一个非常有用的创新,通过笔记进入商品的用户本身会有一个良好的印象,有利于提高下单的转化率。 四、小红书发展方向 小红书从一个专注海外购物分享的UGC社区发展为用户过亿的社区型电商,积累了大量高粘性的优质用户。但目前看来小红书的购物下单转化率并不是很高,这与小红书始终致力于建设高质量生活分享社区,不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。 而供应链和物流链过于薄弱也同样是造成这一现状的重要原因,因此,小红书的下一步目标应该是加强对供应链和物流服务的建设,同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。 写在后面: 总体来看,小红书的用户主要分布在沿海的流量红利地区,其中25-35岁的用户占了三分之二以上,女性用户占比为85.78%,据统计也是大学生人群中偏好度最高的网络购物APP。因此在进行面向小红书进行广告营销的时候,应该找一些知名大V合作,在风格上贴近于生活化的分享,因为很多用户对于那些明显的广告行为会比较排斥。
2019-02-15 10:28:14
"小红书"带货推广法则攻略
一、构建明星+KOL内容分发矩阵 明星和头部KOL在小红书有着天然的个人IP优势,明星粉丝黏性强,更有说服力。而头部的美妆、时尚、母婴类KOL博主在各自垂直圈层具有高话题度,影响力和带货能力不容小觑。 明星入驻小红书 在小红书,每个个体都可以是传播主体,品牌先让明星和头部KOL推内容,提高产品曝光和话题,再由腰部和底部KOL进行扩散,这样就形成了用户带动用户的共创氛围。一个群体快速跟进和认同,就会不断辐射相似的个体群,最终形成圈层,由一个核心点向外部扩散式传播,为爆款产生打通链路。 明星推荐+KOL扩散作为社媒营销方法适合有预算,想要快速进入中国市场的小众品牌,我们也建议品牌在明星和KOL的内容分发上需要在质量+数量上进行双重考量,理想的内容矩阵如下: 明星+KOL内容分发矩阵 二、挖掘用户痛点做内容更”带货” 我们认为,为了最大化地缩短用户从认知到购买的路径,产出种草内容时必须解决三个问题: 1、什么内容能吸引消费者来看? 2、什么内容能促使消费者最终购买? 3、怎么做内容能获得小红书流量支持? 什么内容能吸引消费者来看? a. 能引发用户共鸣的生活场景类内容 用生活中的某个场景、某段体验(比如”夏天晒黑””睡前护肤””亲子出游”)可以直接唤起消费者”我也有这种经历”的意识,或者激发消费者”我也能变得这样”的情绪,从而实现种草。 b. 知识干货类笔记吸引更精准的受众 这种能直接解决用户难题的笔记,比如”五官扁平的脸,怎样才能变立体?””怎么挑选一款净水器?”能够直接触动目标人群。 除了内容,笔记的标题和精致的配图也十分重要,这里有一个小tip,我们会建议笔记标题可以向小红书的用户传达的是”这有新发现”、”黑科技”的讯息,包含”私藏”、”干货”等关键词点击率可以增加2倍以上。 什么内容能促使消费者最终购买? 从种草到拔草,是让消费者对产品产生认同、信服、购买决策的过程。诸如明星、达人参观实验室、before & after对比、素人采访、成分党解析等等方式让消费者能更直接的见证产品的效果和研发过程,笔记形式多为实验测评类,较适合种草功能性、科技性的产品。 怎么做内容能获得小红书流量支持? 首先品牌需要改变一个错误的想法,就是既然花了钱,自己产品就要多露出,这在小红书是大忌,一旦品牌在做单个产品种草的时候过多露出,很容易被平台判定为广告,从而被删帖。对用户来说,对广告类的笔记也大多会抵触,这样就得不偿失了。 建议品牌可以围绕产品选定1至2个话题做内容合集,软性内容较容易被用户接受。其次,平台要求KOL首先要产出4篇优质笔记才能发布1篇广告,而小红书对合集的笔记要求会适当降低,所以从投入产出来说,建议客户做合集,在内容中植入产品。 三、巧追热点更容易获得站内流量支持 小红书的内容选题主要来自两个方面,一是围绕话题,用相关的关键词裂变选题;二是追热点。例如前段时间火爆的《延禧宫略》,小红书就做了很多相关的选题专题策划,共计有超过1.2w人参与话题讨论。 《延禧宫略》在小红书的话题专页 根据”千人千面”的算法推荐,热门话题会被推荐给关注和搜索相关内容的用户,许多美妆博主借着热度推出同款妆容、唇膏试色等笔记,高赞内容由此产生。这样笔记不仅会被关注《延禧宫略》的用户看到,还会推荐给关注美妆、唇膏等用户。 《延禧宫略》衍生话题笔记 因为小红书推荐机制跟自媒体平台推荐机制一样,首先根据你笔记内容标记标签。所以建议品牌可以围绕产品给笔记多打几个相关标签,平台会根据笔记标签推荐给平时关注此类标签的用户。 最后笔记能否取得高的浏览量跟前两次推荐用户的体验度有直接影响,用户体验度高的笔记,往往会获得更多的曝光率。小红书点赞,收藏,评论是用户体验度高与低的直接反馈。
2019-02-14 09:58:16
从双微一抖到小红书,珠宝品牌内容营销的下一个风口
去年一家法国顶级珠宝品牌做了一个小调查。要求全国各地的店铺(总共不到十家)询问前来刷卡买珠宝的客人:“您是怎样知道我们新品的?” 结果很意外,店铺收集来的反馈,90%提到了——“小红书”。 无独有偶,在近期十分火爆的周大福古风黄金传承系列所带动的“古法黄金热潮”中,以小红书为代表的,抖音、微博、微信等内容营销平台同样扮演了不可或缺的角色。而且,在小红书上引起广泛讨论也是周大福古法黄金系列走红的预示。 这不禁令人在产生疑惑的同时,也开始憧憬起来,这会是珠宝品牌内容营销的下一个风口么?以内容创新为主导的电商营销又能否应领起行业的新趋势呢? 不仅如此,从年轻消费者对小红书的粘性和忠诚度,以及这款APP对时尚消费市场的影响力来看。品牌企业通过小红书宣传品牌和店铺,已经成为时下最有效的方式。 其实,时至今日,大部分的珠宝人对内容电商已经不像2年前那样陌生。如何深入探究内容的效果预估,投放策略,达人矩阵,数据检测,成为很多涉猎珠宝电商的同仁们所关心的问题。 为什么做内容营销? 传统珠宝行业,为什么要做内容营销? 1、 流量变少、变贵 移动购物市场头部流量被巨头垄断,中小珠宝企业获客成本持续走高,品牌商及中小商家面临增长困境。 2012年左右,大部分企业在互联网的获客成本相当低,当时的百度推广是企业竞争的强有力武器。如今,百度在涨价、头条在涨价、微信软文在涨价。企业开始思考,如何做自己的流量?以什么内容来做? 以小红书为代表的内容营销电商成为消费者重要的参考 2、 用户习惯改变 2014年开始,智能手机普遍应用,让网民从PC端往移动端迁徙,在移动端,网民通过新闻资讯APP、社交APP、团购APP、短视频APP等软件获取资讯和娱乐生活。BAT(百度、阿里、腾讯)和TMD(头条、美团、滴滴)打通了人们的衣、食、住、行。 社会的娱乐化、时间碎片化、注意力分散化及购物群体年轻化趋势,让优质内容成为吸引用户的利器,内容成为电商平台必备的基础设施。 3、 消费升级 这些年,“消费升级”一直被提起,体现在两个方面,一是品质升级,二是体验升级。 a.品质升级,在物质基础越发丰富的当下,人们已经从简单的品牌崇拜,转化成为更实用性,有品质感,有调性的,体现个人生活方式的产品。 b.体验升级,则是在购物的过程中更佳服务、交互、产品的体验等附加属性。 自我佩戴的演示加上详细的种草攻略成为重要载体 在这两个升级中,内容作为载体就变得越来越重要,需要更丰富的信息去体现商品的品质(图文评测等),更多样的场景去让消费者感同身受的体验商品对比(视频直播)。 电商内容营销,也称内容电商。是以消费者为中心,运用IP、KOL、直播、热点事件等创造内容、实现商品与内容的同步流通与转化,从而提升电商营销效果的一种新型电商模式。 内容电商能带来什么? 内容电商能为中小珠宝企业带来什么? 珠宝企业关心的问题: 提高销售转化及复购、品牌价值输出、营销方式升级、扩大粉丝群体 提升粉丝粘性、长尾、非标商品及新品推广以及降低内容运营难度与成本。 内容营销能带来的赋能: 吸引用户主动关注 生产或者利用内外部价值内容,吸引特定受众主动关注 具有实用价值,解决用户痛点 有效实用的信息,能提供有效的购物决策,节约用户的购物时间 使信息场景化,提高用户感知 内容营销能够给商品塑造场景,使用户在潜移默化中发现缺失,产生需求真正从卖货转变为卖内容。 内容电商的几种案例 1、 电商平台内容化 淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、聚美优品、国美 2、 内容平台电商化 今日头条、二更、一条 3、 综合内容电商平台 小红书、蘑菇街、抖音、秒拍 那么,内容营销应该怎么入手呢? 首先,我们要认识到内容≠软文 ,营销≠卖货。 案例1:图文+商品 通过内容阐述某一类人群的痛点并提出解决方案来营销相应产品,那么这篇清单在贩卖衣帽架、收纳柜的同时,也是在贩卖一种便捷高效的生活方式。 案例2:直播+商品 视频体验展示眼镜的性能,直播体验抓住用户的心理需求。 案例3:短视频+商品 买红酒的短视频内容是:如何选酒、如何品酒、酒杯礼仪、红酒行业揭秘等等之类的红酒相关知识,再顺便推广了红酒这个产品本身,吸引了一大波红酒爱好者关注,进行了高效率的转化 总结 经过上面的诸多论述,相信不少同仁已经知道,电商内容营销=场景+人群+方案+推广形式。 内容电商团队在内容运营渠道的局限性、没有规划性,包括内容吸引力不够;在诸多劣势中内容营销又怎么拔得头筹? 1、 了解自媒体达人及内容生态 2、 爆品产生5大因素 A:选品 B:应季 C:标题卖点 D:易推荐 E:系统BI 爆款产品,从内容到产品,最终是为了让系统反复BI,推荐给更多人群。爆单的内容可以获得极大的流量,和极好的内容转化率。 3、 核心渠道进行合理内容投放 A:前期图文种草:小红书、微博、微淘、京东快报等; B:达人推荐软文:头条号、大鱼号、百家号等; C:资讯信息流平台:今日头条、趣头条、新浪扶翼等; D:社交种草文章:微信文章、微博内容等; E:直播和视频则是下一步内容发力的新风口。 淘宝、京东等大电商平台,陆陆续续推出内容电商板块,让传统的珠宝电商运营必须往内容运营去转变,从只会广告投放、数据统计、数据分析、转化分析,到必须掌握产品,分析产品适应的人群,分析人群需求,了解内容渠道玩法。对电商运营来说,也是一次升级。 大电商平台之外,今日头条、腾讯、小红书、拼多多等平台,都开始往电商发力。 今日头条推出鲁班、值点、抖音电商;腾讯推出有赞、小程序、朋友圈打通电商引流到落地购买;小红书推出小红书商城(实际也是有赞商城),通过种做软文引流,到在线购买;抖音打通电商平台,引流到淘宝或者鲁班。 内容营销时代的电商:从卖货转变到卖内容;但身处其中电商平台的店铺和品牌,在做内容营销时还存在诸多劣势!珠宝企业要做的就是各个击破,并且合理投放从而达到引流、拉新、涨粉、转化的目的,实现内容营销最大化效用! 获得内容的流量红利! 内容营销的实际操作和具体玩法又是很大一块内容,由于不同电商的投放需求不同、产品定位不同、客单价不同等等因素,不能在此一概而论。
2019-02-14 09:58:16
商家小红书流程式推广方式
商家如何在小红书上做推广 小红书被称之为“海外购物神器”,在全球有超过一亿年轻用户,用户多数以大学生、白领为主,而且都挺有钱的,小红书由”自营跨境电商“」“第三方品牌授权/直营”“UGC(用户创造内容)的口碑分享社区”三部分组成,小红书在最近一年的时间都非常火爆,传闻是由范冰冰带火起来的,各大美妆、快消品商家和品牌都在疯狂抢占先机做小红书的推广营销。 小红书推广商家到底怎样来做。多方借鉴总结几点,希望能够给商家一些借鉴: 1、开通小红书商城 开通商城,用户不仅可以直接搜索到品牌店铺,还能在笔记里插入商城链接,比之前看到了笔记种草,再到别的app里去购买,大大缩短了交易环节,形成了闭环。小红书对商家的审核还是比较严格的,入驻之前还要做运营测试题,如果有电商运营经验的几乎都能一次性通过。 2、品牌号运营 类似淘宝里的淘宝号,可以更新一些产品笔记、上传图片,用户根据标签搜索过来,可以进入自己的品牌号,有利于转化,但品牌号也要在商城开通基础上才能做。 3、网红KOL推广 KOL根据粉丝不同,价格也不一样,通常是给KOL邮寄产品,由KOL自己撰写文章,KOL也可以进行线下探店,比线上费用上涨30%~50%不等。挑选KOL一定要有火眼金睛,否则很容易调到特别水的,如果一个账号有50万粉丝,收费不超过2000,这种性价比就别考虑了,就像大海一样,水太多太深 4、素人笔记 其实这个作用就是占位,用户搜索相关品牌词的时候能出来相关介绍,让用户有信赖感。现在笔记这块平台管理比较严格,要懂得合理优化,发的内容不被删,这个需要有经验的人时刻做调整。 如果你之前没有做过电商运营,可以先从小红书尝试,不过要注意小红书的受众群体,几乎都是女生盆友,所以商品属性很重要,也别盲目进驻。 5.关键词排名优化 为何说小红书中的关键词能够使笔记排名靠前呢?假设我们当想要买面膜的时候,那么我们便会去小红书上搜索面膜,搜索引擎会自动提取笔记中的关键词,将文章中含有面膜的笔记反馈给我们,告诉我们所有包含面膜内容的笔记,我们自然也就会根据小红书所给的推荐去翻阅这些笔记,这些笔记在这样的查看中,排名自然也就会渐渐地靠前了。而在这其中起重要作用的便是我们所搜索的关键词,同样的道理我们写笔记时的关键词也很重要。 6、热搜 热搜也是操作的关键词,不过相较于排名这个是更高一级的优化,直接在搜索栏下方有系统的关键词排列,直接点击进入即可看到相应的产品笔记,so,这就需要跟第5条的排名来结合操作了,双方结合可以为产品的引流以及曝光起到指数型增长的效果
2019-02-14 09:58:16
“社交+电商”的小红书是如何脱颖而出的?
“社交+电商”的小红书如何利用社群经济在行业中脱颖而出?面对庞大的用户体量部分用户下沉现象小红书该如何避免劣币驱逐良币?本文将结合小红书现状及未来如何发展全面解析。 由小红书产品功能架构图可看出,小红书兼备社区和电商属性,以社区属性为核心。两者相辅相成,社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿,电商属性负责最终变现,这一模式能够实现可持续发展的良性循环。目前淘宝、京东 等竞品纷纷开启社区,但是仅能作为其电商的补充,还不足以提升用户忠诚度。 一、市场分析 估值30亿美元成功进军“独角兽企业”小红书,致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台,迄今拥有全球超过1.5亿年轻用户,成为200多个国家和地区7000多万年轻消费者必备的“种草神器”。 图-小红书发展史 第一阶段:“探索阶段”海外购物攻略为切入点发展成分享社区,此阶段重视达人培养,获得了第一批真实跨境购物需求的用户。 第二阶段:“社区成熟,积累用户阶段”由重度依赖达人过度到社区真实分享购物心得用户,积累了上千万的社区用户。 第三阶段:“转型阶段”2014年解决海外购物的另一个难题“买不到”,小红书推出电商平台“福利社”,结合社区和数据选品实现商业闭环。 第四阶段:“平稳发展阶段”,扩充电商平台自营保税仓与第三方平台的出现,节省跨境运费的同时加快了送货速度,缔造用户信任。以兴趣聚合用户,提升用户粘性;通过明星效应带来粉丝吸引更多新用户的入驻,提升了社区的活跃度。 小红书重视并精准把握不同时期用户真实需求,根据用户需求明确转型的方向,注重维护社区内容的真实口碑,让小红书在众多跨境电商平台中脱颖而出。 2. 内容电商小红书究竟靠什么红起来? (1)庞大的内需消费市场,用户消费升级追求高品质美好生活。 随着消费升级,消费需求日益多元化和差异化,中国消费者更多倾向海淘,驱动消费者海淘的主要原因是国外产品质量更优、价格更便宜,预计2018年中国海淘用户规模将超1亿人。 海淘市场的主要问题是信息不对称,国内无直接购渠道,小红书精准抓住用户需求,2013年推出了以UGC做分享购物指南,建立境外购物的社区。2014年建立跨境电商“福利社”,从社区升级电商,实现交易闭环。 (2)小红书精准抓住海外购物分享空白市场建立分享社区,优质内容俘获粉丝芳心,开启流量收割机模式。 小红书社区的内容来源有三种UGC、PGC和以明星、达人为基础的PUGC。UGC占比最高,也是社区最主要的内容来源,基于用户真实感受体验的原创内容,干货成分占比90%,用户的信任度比较高。 2013小红书第一次出现在公众视线,并且推出了以UGC做分享购物指南APP,覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南, 由当地购物达人编写而成,内容可信度和价值高,获取到了第一批有海外购物需求种子用户。 2018年9月小红书进入高速增长时期,Appstore中国区的排名不断攀升,产品的数据增长的用户量已经突破了2亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的5倍。 如下图所示,左边是小红书购物攻略,用户可以通过小红薯UGC攻略指南和社区真实评论口碑,明确购买方向。右边淘宝尽管也是原创的攻略内容,但是内容可信度较低。2016年巨头腾讯和阿里投资小红书,2018年淘宝将接入小红书笔记为其引流,随后各大电商都相应增加社区模块。 小红书以“优质内容”为核心切入点,把线下闺蜜购物场景搬到线上,提升用户粘性低成本引流,有效解决高成本获客的问题。 截止2019年小红书拥有1亿2000万用户口碑分享真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库。小红书能在短时间聚拢人气,是因为找准了海淘购物分享这个空白市场。 (3)明星入驻加固社区壁垒,掀起带货狂潮,小红薯开启疯狂种草小红书进入“流量喷发”期。 2017年小红书推出 “明星KOL”入驻,通过分享PUGC(专家生产内容)日常生活和­好物拉近与粉丝之间的距离。2017年4月,招黑体质林允首先开启入驻小红书明星,通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红等,被赞“真性情”实力洗白圈粉984.2万。 林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款,比如Downy护衣留香珠的爆款案例。她率先在自己的个人主页上对Downy的实际应用心得向粉丝进行了分享和安利。紧接着小红书掀起了“一传十,十传百”种草效应,同时也爆出了997篇关于小红薯使用推荐Downy笔记。 同年范冰冰入驻小红书,在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜等产品亲自试用直播都引发了抢购,仅半年时间,范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。2018年小红书通过赞助《偶像练习生》、《创造101》、《北京女子图鉴》、推出网剧《生活对我下手了》,并邀请了其中的人气选手和明星入驻让小红书知名度大增。 用户数截止2019年1月已突破1.2亿,月度活跃用户接近3000万。小红书俨然成了流量洼地。明星以亲自试用直播给分享给用户,大大提升了用户种草的效果,也成功吸引大量粉丝,同时也为小红书平台实带来了流量和关注,实现平台和明星的共赢。 3. 小红书现状以及面临的问题 小红书“社区+电商”形成商业闭环,2018年上半年小红书的销售额超过7亿。根据2019年1月易观千帆社交综合社区论坛指数排名,百度贴吧月DAU以3194万稳坐榜首,小红书以月活跃用户3194万榜居第二,并以月活三倍用户体量超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”,成功分取一块蛋糕。 2018国内跨境电商市场中,天猫国际、网易考拉海购、京东全球购分别居前三位,而小红书仅以5.6%的份额位居第五,与排在第五的唯品会12.4%的份额相比,存在较大差距。尽管小红书拥有庞大的用户提体量,但其电商运营能力与其用户体量并不相称。 小红书注重UGC分享和口碑的传播,紧紧抓住了“她经济”网购主力军,迄今为止积累了1.5亿的小红薯群体。在拥有庞大的用户体量后,小红书面临着新的问题,尽管有公众人物的信誉作背书,但平台信息很难避免信息虚假不对称的现象,如何确保平台信息的对称度,让真实有价值的信息有效的传达给用户,保持社区平台的长远和健康发展创造一个非常真实的口碑社区,也是小红书后续发展需要持续解决的核心问题之一。 建议加强完善内容审核体制,加强驱除提供虚假内容用户,保持社区健康提升产品核心竞争力。小红书的重心是社区而非电商,但小红书同样面临商业化诟病的问题用户只看不买,主要原因是假货、平台品类不够丰富、价格偏高、售后服务差无法满足用户良好购物体验的需求。 二、用户分析 截至2018年6月,中国网民男女比例为52:48,预计后期发展中国网民男女各占一半,这意味着网络覆盖率对女性来说更高,因为在中国女性人口更少。 2019年1月小红书使用人群占比,其中女性人群占比86.13%,男性人群占比13.87%。使用人群以女性用户为主。 小红书的用户年龄分布主要以 “千禧一代”(1982年-2000年出生)为主,其占比比高达83%,其中31-35岁占比较高32.98%,其次25-30岁占比29.32%,24岁以下用户占比21.4%。同时36-41岁以上占比16%,可见小红书的用户年龄涉及分布较为广泛。 根据《“千禧一代”消费行为报告》显示:中国“千禧一代”的消费正以年均11%的速度高速增长,是35岁以上消费者增速的两倍,追求品质和体验喜欢创新个性独立是这一群体十分鲜明的消费特点。 同时95后年轻用户的占比明显高于淘宝、网易考拉、洋码头,这类用户更倾向于个性化生活方式、追求个性化产品和取悦自己,尝新的意愿强烈,因为用户族群的改变,小红书的品牌也在悄悄的发生变化,越来越多的年轻化品牌受到追捧,小红书开辟了年轻人生活方式入口,抢先拿到新品牌崛起的主要机会人群。 根据2018年易观千帆小红书用户使用设备品牌分布, 其中小红书IOS用户占比64.99%居榜TOP1,远超国内android和iOS的比例,但可以推断出中高层消费用户在小红书占比较大。Android用户占比46%与2017年相比用户持续上升,其中主要以使用国产oppo、华为品牌为主, 小红书在用户使用设备上显现用户下沉,开始向三、四线城市用户渗透发展。 在用户消费能力看中高等消费在小红书占比较大,主要以31-35岁人群为主,这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强,是未来消费主力军。 一线城市是移动互联网覆盖较大比较发达的地区,从小红书的用户画像可以观察到其一线城市覆盖率为44.6%,二线城市17.88%,其次三线城市占16.57%,跟以往的数据相比,小红书在收入较高一线城市用户渗透率持续增高,二、三线城市区域用户渗透率增长缓慢。 值得注意的是,目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群,市场空间潜力巨大。 小红书紧抓“千禧一代”未来消费用户的主力军,用户分布涉领域广泛。其主流的用户以一、二线城市为主,这类用户大部分具备高学历高手收入,综合消费能力强,具有较高的话语权,是未来消费升级的主导人群。 但是目前这群用户的渗透到达天花板,面临高成本获取新用户的主要问题。同时小红书显现用户下沉现象向三、四线以下城市拓展,用户群体教育程度、收入,综合消费能力偏低,但为小红书突破主流用户天花板开辟获取新用户的路径,市场有很大的挖掘空间。 同时随着用户下沉小红书也面临新的问题,引入新用户必然会对原有的社区风格和调性产生冲击,影响产品活力,导致老用户流失越来越多。 内容社区要保持长久的生命力和健康稳定调性,首先要保证内容源的稳定,稳定一批高粘性的活跃用户,运用资源扶植、榜单激励、优质内容奖励补贴等等激励留住主流优质用户,同时也要加大力度审核和筛选内容,驱逐劣币留良币保持平台长久健康发展调性。 三、小红书功能分析 早期小红书购买攻略,用户在PC端与IOS平台通过下载后离线阅读,也可以打印或以PDF形式携带,但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高(季节打折、店铺更新)的场景来说依然不够。 2013年“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线推出UGC社区分享购物指南,为满足购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得,堪称海淘版知乎。2014年小红书为了解决用户“看得到却买不到”的痛点上线购物功能“福利社”,以口碑营销和数据化选品,推出自营和接入第三方入驻,保证采购的商品和入驻品牌是深受用户推崇的。 从1.0到5.0版本,小红书每次重大版本迭代都是根据用户需求转变,同时也面临产品体验的问题。本次选取最新的5.0版本,根据用户调研以及反馈,对小红书核心的社区和商城模块进行功能分析和改进,并结合现阶段面临的体验问题和未来发展展开探讨。 1. 首页功能分析 首页是标记吃穿玩乐买的日常,生活方式分享内容社区。主要使用场景有两种: 场景一是普通用户,内容的消费者以及参与者与产出者,浏览平台笔记与社区用户互动,UGC主要产出者。 场景二是KOL用户,达人、明星,生产PGC、PUGC,垂直领域和平台的意见的领袖专业内容的产生和分享。 平台根据内容的质量点赞以及用户喜好将价值高笔记推荐到首页,以此激励用户创作,为平台带继续创作有价值的UGC和提升活跃度粘住用户。 小红书首页内容笔记推荐,是根据第一次打开小红书根据用户选择的喜好建立初用户画像和地理位置精准推送的优质内容笔记。社区主要以瀑布流式的内容推荐,便于用户能更好的专注于浏览。但在用户深度调研访谈中了解到,大部分用户在打开小红书首页的时候,整体感觉社区内容推送比较杂乱。 对于首次进入用户筛选的内容无法精准查看,若想查询喜欢的笔记,只能靠手动搜索大大增加用户查询成本,从而减少用户停留时长。 修改建议: 为了提升用户体验和提升社区活跃度,建议首页增加“热门话题模块”, “首页发现”由话题和笔记流两部分构成,发现增加标签分类,分类后的内容能让社区显得更整洁,用户在找内容时也更容易。 首页第一部分新增“热门话题模块“,为了更好的提升社区活跃度和激发原创内容的产生,主要推送时下热门话题。热门事件的讨论能让用户思考聚焦,而每个人都有表达的欲望,通过热点的讨论往往能输出自己的价值观。用户已关注话题,属于潜在关心的问题能直击心灵和产生共鸣。目前5.0版本的话题需要搜索才可以触达,根小红书话题运营模式强弱有关,强大的话题运营无论在微博还是知乎都大大提升了其社区活跃度和入驻品牌推广,小红书可以强化话题运营,提高社区的活跃度增强其核心社区壁垒,从而吸引更多更好的品牌合作商为其平台助力。 首页第二部分笔记增加分类标签,标签主要由推荐和首次用户登录平台默认勾选的喜欢内容分类为主,例如标签包涵推荐、明星、时尚穿搭、彩妆、运动健身等。分类后的内容能让社区显得更整洁,用户在找喜欢的内容时也更容易。 解决方案如下: 2. 笔记评论功能分析 根据本次用户调研和查询反馈,发现小红书笔记评论类似微商广告和不友善评论较多,对社区健康成长和优质内容用户的生产者有负面的影响,同时也影响产品的活力。 修改建议:建议评论区对每个用户评论增加举报功能,对不友善和发三无微商广告虚假代购和违法评论的进行严格监管和举报,保持和维护社区健康和长久发展稳定性。 解决方案如下: 图笔记评论方案 3. 更多功能分析 “更多”功能里包含:发现好友、我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服、扫一扫、设置的功能,涵盖了小红书商城、消息、我的部分重叠属性功能,里面部分功能属于用户高频使用的功能,但隐藏层级较深,用户无法第一时间感知,例如:在调研的过程中大部分用户反馈会在网上查询和向别人咨询哪里找订单、优惠券以及帮助与客服等。 为了解决用户以上的用户问题,建议把“更多”里的所有功能拆分到小红书“商城”、“消息”、“我”的功能里面,去掉“更多”这个功能。根据功能重属性配置,方便用户操作使用操作。 更多功能拆分: “商城”模块:增加扫一扫(请查看4商城解决方案); “消息”模块:放置增加发现好友的“推荐关注模块”;(请查看5消息解决方案) “我”模块:放置增加我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服。(请查看6消息解决方案) 4.商城功能分析 至今小红书都没有将自己定义为一家电商公司,商城搭建也直观体现其功能体验不够完善,有员工证实为了维护小红书社区的内容质量,商城方面能够从社区端获得的流量便利是十分有限的,小红书甚至不会给商城的商家提供联系社区红人之类的途径,就连社区内相关产品的商城链接,在产品层面都是最近一段时间才完善的。 但毕竟电商也是小红书基因之一,根据本次调研用户反馈大部分用户会因为社区笔记去种草,但在小红书平台商城购买转换率较低,用户会因为价格、商品品类不齐全、产品质量、售后选择比较有保障的平台,比如网易考拉、淘宝、京东等。 同时也有部分用户反馈,小红书其产品设计适配更新慢,购物流程体验一般,例如商城主页分类不够集中有重复现象,搜索功能单一等问题。 (1)商城首页 修改建议: 建议去掉商城Top搜索左边的“更多”功能,扫一扫和分类放置搜索的两边。搜索是电商的核心功能,扫一扫和分类兼备精准的搜索查询功能,多元化的搜索可以让用户高效找到商品提升交易效率。把线上推出品牌专栏“更多分类”替换成“会员中心“,便于用户开通查看会员享受平台优惠折扣。 解决方案如下: (2)商城店铺 小红书自营和第三方店铺页面,5.0版本商城仍然存在适配的问题,视觉体验一致性较差,且交互热点区域点触区域范围较小误操作几率大,部分不在适配范围内的用户设备将直接面临糟糕的用户体验,建议尽解决适配,毕竟C端用户忍受能力较弱。 同时小红书的店铺内容紧偏向商品展示,但核心的店铺搜索和客服功能不具备,在巨头电商的滋养下用户早已养成店铺购物搜索和咨询客服的行为习惯。同时作为社区起家的小红书,在店铺页面没有利用社区笔记优势帮助用户选择更适合的商品,刺激用户提升平台转换。 修改建议: 建议店铺首页增加“搜索功能”用户可以通过店铺搜索精准查询到心仪的商品,同时可以促进店铺购买率的转换。同时建议底部交互热区位置增加“店铺用户高频使用的功能标签”包含首页、全部商品、种草、分类、客服功能,满足用户查找商品和咨询服务需求。 店铺底部标签功能解析: 首页:底部首页等同于店铺首页,且根据底部功能的切换更换店铺的图标加深品牌印象。 全部商品:点击展示店铺所有的商品集合,根据商品综合排序、销量、价格精准推荐商品,主要针对商城购买目标明确和无明确目标的用户,刺激购买提升平台转换。 种草:集合店铺商品在小红书相关的笔记,引导用户购买适合自己的产品,提升购买转换和强化品牌口碑营销。 分类:根据商品品类划分,用户可以垂直按分类查询商品,主要针对有大概购买方向目的的用户。 客服:现阶段调研发现小红书自营部分商品没有客服,且部分第三方店铺也无客服体验较差,客服是电商的必要角色对店铺成交和品牌认知口碑有直接的影响,建议店铺统一匹配客服或者有公共平台客服为用户提供专业解答和售后指引。 解决方案如下: 5. 消息功能分析 消息是小红书非常重要的基础功能之一,是平台用户和社区用户以及商户交流和沟通的重要方式。小红书消息提醒主要来源以下三个应用场景通讯提醒、通知提醒、流程反馈。 通讯提醒:当用户离开时接收到好友的信息,这时需要通过消息功能提示用户查看。 通知提醒:通过一些用户可能关注的信息来吸引用户回归,达到挽留和减少流失的目的。 流程反馈:客服商家反馈,或商家活动变更等事项,需要及时告知用户;清晰的反馈是用户体验的重要环节之一,提升对流程的掌控感,从而增加对产品的信心。 目前小红书消息尤其是客服模块是用户吐槽较为重的模块,部分商品无商家客服售后,联系红客服反馈较慢,建议增强客服管理,解决当前用户的咨询和售后问题,比如平台可以新增智能客服,在后台编辑用户高频的问题以及设置店铺客服电话备注,解决用户投诉和咨询售后问题,提升平台的售后服务。 修改建议: “发现好友”功能在更多和消息模块重复,但功能针对性不同,首先“更多”里的“发现好友”主要是为推荐关注用户、商家、话题,而消息模块列表的“发现好友”主要为用户推荐好友。建议把“更多”里的发现好友“推荐关注”放到消息里面,便于用户通过推荐关注添加微博、微信好友、关注商家、关注话题,增强用户熟人互动提升产品粘性和增强社区活跃度。 解决方案如下: 6. 我功能分析 小红书我的功能,主要是针对用户管理户帐号功能,属于产品的基础功能,对于用户来说也是必不可少功能之一。这个模块的问题在于:小红书社交和电商综合类产品,其重视社区管理功能较为明显。但其草稿功能和账户相关用户管理功能隐藏较深用户感知度低,不便于用户直接在我的模块统一管理。 修改建议: 建议将“更多”里的薯券、心愿单、我的钱包、购物车、订单、帮助与客服和帐号、草稿和账户相关的管理功能统一放在我的首页,便于用户更直观的查看和管理账户。 将薯券、心愿单、我的钱包、购物车、订单、帮助与客服和帐号放置我的个人资料下面。 将草稿放在笔记标签分类里面。 解决方案如下: 四、小红书运营分析 明星运营策略让小红书也进入了高速增长时期,中国区App Store 排名一度跃居第一,截止今年9月,小红书的用户量已经突破了2亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的5倍。 从明星带货先驱的林允,到陆续入驻的范冰冰、欧阳娜娜等,再到后来的《偶像练习生》和《创造101》选手,越来越多的明星入驻小红书,在用户可以在小红书社区和偶像做邻居,在社区笔记中看到明星的另一面。这些明星与平台调性高度相符的,同时直接把一部分明星的粉丝转化为用户,从而实现拉新。 1. “偶像练习生“活动分析 2018年1月19日携手鱼子酱文化联合制作了国内首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》,将“养成”这一全网乃至世界范围内得到热烈讨论的模式和话题发挥到极致,2018年第一款现象级超级网综同时也小红书APP参与联合赞助。 活动主题:“偶像练习生选手打call活动” 参与方式:给自己喜欢的练习生打call,在小红书搜索栏输入“偶像练习生” 搜索,点击最顶端的“《偶像练习生》小红书打call榜”为喜欢的练习生投票。 活动奖励:“偶像练习生”现场录制门票的福利,中奖的小红薯们可以去节目录制现场亲自捧“红”喜欢的的偶像! 活动时间:1月19日至3月30日为期2个月零19天。 第一轮:1月19日00:00-2月09日23:59 第二轮:2月10日00:00-3月02日23:59 第三轮:3月3日00:00-3月30日23:59 活动效果:偶像练习生节目组让100名练习生入驻了小红书,练习生通过在小红书平台上分享自己不一样的生活,满足用户对明星日常生活及使用产品的好奇心。在小红书上粉丝与养成偶像之间建立交流沟通的互动环境,并借助练习生的人气效应小红书的品牌曝光度和讨论度一路攀升,品牌认知度提升了148%,用户日DAU活跃度持续升高。 活动分析: 《偶像练习生》是为练习生和粉丝提供养成计划的平台,主打“养成”概念,以新模式养成偶像,新营销养成品牌。将练习生日常生活中的点滴通过真人秀的拍摄方式对外展现,粉丝的养成过程见证练习生一步步成长为偶像明星的全过程,从而增加粉丝对于练习生和平台的粘性。 小红书通过赞助《偶像练习生》,在平台发起“偶像练习生选手打call活动”,为偶像投票,把最终的决定权交给大众,确保粉丝在每一阶段为练习生持续投票的同时,获得养成感,保持对于节目和品牌的忠诚度。 同时小红书也为粉丝提供了为偶像打call就有机会赢取现场门票的资格,让粉丝可以近距离见证自己的养成偶像成果。直接提高了品牌高频曝光率,同时一部分粉丝可能直接转化为品牌的忠实消费者,大大提升对品牌的粘性。 《偶像练习生》的入驻小红书,将粉丝变成消费者、为品牌带货、同时也帮助品牌实现年轻化,小红书的这次活动不仅实现了品牌推广,同时还获得可观的流量变现堪称双赢。同时从品牌的受众互动到品牌的养成计划,《偶像练习生》此次打响了一轮新的营销战役。 总结 小红书之所以可以在众多社交电商类产品中脱颖而出获得成功,是精准抓住用户不同时期的需求,并始终坚持“以人为本”产品设计理念,坚持深耕 UGC生活方式分享社区,内容上重视口碑上的传播,有着密不可分的关系。 同时拥有庞大用户体量也为小红书带来新的问题,例如面对用户下沉如何保持平台调性和健康发展防止老用户流失?以及面对握庞大未来的年轻用户资源该如何引导和挖掘其真正的价值反哺平台?等等问题。其次当下产出更优质的内容也是平台当下重点突破问题之一。
2019-02-14 09:58:16
不论姓社交马、还是姓电商马,小红书练好内功才是正道
关于新晋网红小红书,该如何给它定义?是会做电商的社交平台,还是懂社交的电商? 小红书火了,这个带着社交和电商基因的新物种“吸粉”无数,官方数据显示,截止今年10月,小红书的用户数已经突破了1.5亿。那么,小红书是如何做到这个用户体量的呢? 小红书崛起有三招:优质内容、智能推荐、社区氛围 小红书的优势在于其能根据市场环境的变化而变化,并处于不断进化的状态。比如从图文到直播再到短视频,小红书一直在变。而推着小红书向前的,有三股动力。 第一,优质且高粘性的内容,以及内容生产者。小红书的内容来源有三种,分别是:UGC、PGC和以明星和达人为代表的PUGC。其中,UGC是小红书的主要来源,主要体现在用户生产笔记,这些笔记往往带着粘性。而这背后少不了“默默”付出的内容创造者。他们有一个较专业的代名词,叫KOL(关键意见领袖)。 小红书的购物笔记不像一般电商的售后评价那般一两句带过,通常是需要大段文字对产品进行细致地描述,因此不少内容中还带有产品照片,这使得内容的真实性有了一定的保障。而入驻平台的明星和KOL本身就带有商品属性,他们在小红书平台活动的目的是创造内容的同时实现自己的商业价值,所以“种草”变现才是最终的目的。由此可见,小红书背后还存在着涵盖红人KOL推广、笔记直发、商品测评的种草产业链。 举个例子,KOL推荐眼影,他们并不只是推荐眼影,而是会拓展一系列装饰品,甚至是穿衣的搭配等等,这对大多数年轻用户来说是“窒息”的,因为这意味着众多用户会在KOL的“种草”中不断拔草。也许不少用户刚开始只是习惯性打开小红书APP,并没有购买需求,但最终可能被明星、KOL的粘性内容“种草”而买买买。 第二,基于数据的智能化推荐,能够持续激发用户的购买欲望。通过推荐,用户可以在小红书平台上发现、分享全世界好玩新奇的东西,另外,用户的浏览、点赞和收藏等行为会在后台产生大量的底层数据。通过这些数据,小红书借助智能机器可以较为准确地分析出用户的需求,以期采购的商品是能深受用户推崇的商品。 很明显的一个现象是,现在大多数用户主动寻找商品的需求已经逐渐减少,而通过推荐去消费的现象却极为常见。所以说,小红书在推荐机制上倾注的数据计算是不错的方向,而且无论是数据整合还是智能推荐,都将会是往后电商发展的一大方向。 第三,社区化场景营造了良好的消费氛围。在消费升级的背景下,人对货品的要求越来越高,比如高颜值、高品质、高性价比;对消费场景的要求也越来越高,如今远程视频、直播购物等越来越受消费者青睐,消费者也开始愿意为服务体验买单。因为在视频互动的交流氛围下,能营造出商家与消费者之间相互信任的消费场景。 于是随着互联网经济的发展,小红书平台的消费场景也越来越多元化,从最开始的美妆、个人护理,拓展到了运动、旅游、音乐、影视、汽车等领域,触及了消费生活方方面面,从多维的角度为用户提供了各类的消费场景。因此涉猎广泛,加之女性消费群强大的购买力,小红书走向了一个掘金的入口。 只不过,三大招数是支持着小红书往电商队伍前面走没错,但一路上小红书并非一帆风顺,内忧外患一定程度上干扰了小红书的发展。 电商路漫漫,小红书需警惕内忧外患,练好内功 小红书走到现在用了5年时间,说长不长,说短也不短。但其实这一路,并不太容易。 一方面,小红书自营电商模式出现漏洞,产品质量良莠不齐。 相关媒体曾作出报道,一位从事化妆品进口的工作人员透露,泰国品牌RAY面膜曾是小红书上的一个爆款产品,林允等明星都曾大力推荐,小红书的自营商城也同样出售过该产品。除部分自贸区对进口非特殊用途化妆品实时备案管理外,根据现行《化妆品卫生监督条例实施细则》及药监部门的其他相关规定,进口化妆品实施行政审批管理。然而在国家药品监督管理局官网上并未查询到“RAY”相关产品及批准文号。 此外南方日报也曾报道,跨境平台小红书曾售卖在国家质检总局发布的“黑榜”中的产品,涵盖了进口电饭锅、空气净化器等等。负面新闻对任一品牌来说都是沉重的打击,更何况是站在电商风口处的小红书。 严格来说,平台上的商家售假难以避免,但对于小红书这样的社交电商品牌来说,只要出现一次售假事件,可能就会对平台口碑产生巨大的打击,更别说屡屡被曝光的情况了。 另一方面,小红书不仅要与天猫、京东等巨头竞争,也要与网易考拉、唯品会等跨境电商平台肉搏。 据相关数据统计,在今年的双十一中,唯品会的交易额达到了102亿;天猫的最终成交额为2135亿元,京东的最终交易额为1598亿元,小红书和网易考拉的数据没有完全披露。尽管小红书在2018年第三季度独立跨境进口零售电商中以11.7%的市场份额排名第二,但是与网易考拉的69.8%仍存在相当大的一段距离。 直观数据看得出小红书与其他电商还是有所出入。而且除了已经站稳电商第一梯队的天猫和京东,想拿第一阵营号牌的还有拼多多、云集等等。所以说,竞争对手的实力强大是一个不争的事实,且品牌的争先恐后还可能使得小红书进入了不进则退的局势。 再者小红书在海外的强劲对手除了国有品牌网易考拉和唯品会,外籍对手还有亚马逊、eBay等等。 因此,品牌独立但是竞争者如狼似虎,带上电商帽子却在商品上出了些岔子,小红书怎么才能将此坎跨过去?外敌是小红书不得不面临的难题,加之自身痛点小红书如果不能消除,累积下的创口可能会让小红书未来面临一些不小的挑战。未来小红书还能怎么将笔记做好?做好社交电商和整合大数据能否成为一剂良药? 模式升级、用户开发或成小红书的新动力 现今,互联网的竞争已经进入下半场,人工智能、大数据成了市场主流,所以,小红书的所到之处也必定要进行革命。这主要体现在它的电商模式以及大数据的整合方面。 模式升级:小红书与传统跨境电商平台的不同之处在于,小红书建立了UGC分享社区,用社交属性带动跨境电商,将用户主动引导至消费需求上。同时还建立了自营保税仓和搭建独有的物流系统,以此来保障国际物流过程中的可控性和稳定性,从而有助于打造属于自己的平台优势。 而且目前小红书已经成为年轻人生活方式的入口,其具备良好的社区生态。从小红书目前对于明星、品牌的赋能力来看,小红书未来的广告发展空间充满了想象。同时,小红书庞大的用户基数、内容池和口碑库,都将成为小红书的重要资产。 只不过,小红书若想成为下一个全品类的用户交流与跨境电商平台,仍需要两个前提条件。一是充分利用笔记优势,与福利社紧密结合,形成良好的盈利模式;二是扩大自身影响力,除了自营商品外,还应适当地吸引其他商户或更多品牌上入驻。不过这可能会带来质量参差不齐的问题,所以应当做好资质监控工作。 用户开发:小红书通过大数据对用户进行分析,线下的店铺就能锁定消费者,甚至可以识别消费者的消费轨迹,从而精准地沉淀消费者的购买数据。 截止今年9月,跨境电商app25岁及以下的用户占比34.2%,且用户女性占比明显高于男性,比例为77.1%。可见跨境电商的用户偏年轻及女性化。以上数据的第一反应是女性化用户居多,但是小红书完全可以对用户进行开发,适当地将用户定位的重心转移,开发剩下的百分之二十几的男性用户。 具体的可以根据整合数据去寻找,找出男性用户占比低的原因,从源头将问题泡沫击破。总之,跨境电商小红书想要更好的发展,用户多场景购物必将是布局之一,毕竟只有将当前用户天花板拉高,平台才能往更健康的方向发展。 另外,小红书先后得到巨头腾讯阿里的领投,特别是在今年5月31日在阿里的领投下完成了超过3亿美元的融资,公司估值也因此超过了30亿美金。而在最近,也有消息传小红书接入了手淘进行测试。因此,一直走品牌独立路线的小红书,在互联网的下半场会不会真如外界传言在岔口处拐弯走向巨头的怀抱? 最后,无论小红书是通过自救还是依靠外部资本加钵,无论小红书会不会姓“马”,是社交的“马”还是电商的“马”,都应该在健康社交、真品牌货品的道路上好好行走。
2019-02-13 14:30:26