小红书品牌合作人平台升级,对品牌和达人的什么好处
近日,小红书已正式上线小红书品牌合作人平台。 在品牌合作人平台的登陆页面,小红书提供了品牌方、内容合作机构和博主三重身份的入口。品牌方点击可跳转到小红书官方的广告营销平台,MCN点击可查看入驻信息,达人点击则可进入个人详情页,查看自己的详细笔记表现。 这次的改变,小红书将披露整合性的合作品牌数据,以供品牌作为重要的决策参考依据。 对品牌方而言,小红书是重要的销售渠道和传播阵地 因为小红书里聚集了大量优质且高粘性的内容生产者,他们生产的内容可读性强,呈现方式真诚且逼真,不仅带有细致的产品功能描述,而且有大量的第三方客观评价内容,可以有效刺激对品牌一无所知的新用户购买。 这让小红书有超强的“种草”能力和裂变能力。加之大量明星和KOL的入驻,让这种规模化的“种草”新闻,成为品牌高效的变现手段。小红书背后是一个涵盖红人KOL推广、笔记直发、商品测评的种草产业链,持续吸引那些没有购买需求,却被这种粘性内容“种草”而高频消费的用户。 对网红而言,相当于成为品牌的正规军 早在去年,小红书就已上线“品牌合作人”和“品牌账号”两大重磅功能,但想进行商业推广的品牌需要在小红书推出官方品牌账号,而粉丝数大于1000并通过个人认证的博主可以申请成为品牌合作人,其发布的商业推广笔记也会成为品牌合作笔记。 如果品牌方未开通官方账号,将不能在小红书进行商业推广内容的投放,博主也需要在笔记正文表明利益相关性。 这是国内市场对内容营销的一次重要肯定,内容营销从野路子变成可以深入研究的一个细分领域,消费者也会对这些半真半假的分享心存疑虑。小红书品牌合作人上线以后,内容分享和商业传播将会有明确标志,买家也不需再担心遇到这些明目张胆挂羊头卖狗肉的网红博主,如果遇到则可以举报等方式,以达到净化市场的效果。
2019-02-13 14:30:13
小红书毛文超,最懂女人的完美先生?
“完美先生”、“最懂女人的男人”、“别人家的孩子”等都是贴在毛文超身上的标签。讲究精致,追求极致是毛文超的做事风格,这一点在他的穿衣风格上就能体现出来。说起毛文超很多人会觉得陌生,但说起“小红书”就众人皆知了。毛文超就是小红书的创始人,也是小红书的“死忠粉”。 “创业”在一定程度上成了大胆与艰难的代名词,在移动互联的漩涡中很多人都在跟风创业,就像马云在世界浙商上海论坛大会上讲的那样,“风口来了猪都会飞,每个人都在押风口,能把握好,就一定能获得巨大的机会。当风过去,摔死的一定是那些猪,它们是不会长出翅膀来的。”毛文超属于前者,看准时机,获得机会,然后一举成功。 小红书的成功,女性用户功不可没,超90%的女性用户是小红书的主力军。“来小红书,标记我的生活”一句广告词不但将用户与小红书紧密的联系在了一起,也让UGC又一次成了一股浪潮。于是爆款的美妆产品总能在小红书上售罄断货,使得“带货”在小红书上成了一个高频词汇。 美,几乎是每个人都在追求的东西,尤其是女性对自身的美有一种执着。而小红书正是为这种“执着”提供了一种可行的方案。 看准时机:负债百万,坚持创业 毛文超创业的念头来源于他为父母搜索海外购物攻略的体验。在搜索时,他发现海外购物攻略几乎是空白的,要填补空白那就只能自己搞。虽然拿着斯坦福大学MBA的毕业证,也在贝恩咨询公司和美国加州的私募基金公司工作过,但他并不确定是否要做这个先行者。但“有市场就去做”的呼声给了他创业的决心,“真实的需求”给了他创业的动力,尽管他知道贸然离职将会面临100万违约金的处罚,但他的心已经被燃起来了。 2013年,毛文超决定“下海”,这一年,被称为中国电商行业洗牌之年,也是淘宝创立10周年,“双11”超350亿的一年。这一年,中国超过美国成为世界上最大的网络零售市场,电商交易总额超过10万亿元,网络零售交易额约1.85万亿元。 然而,这一切的数据并不能弥补海外购物市场的空白。虽然看准了市场需求,但毛文超并没有着急去做。慢工出细活,他首先将小红书做成了一个不需要用专业设备和工具就可进行创作的社区平台,并将目标受众定在了生活品质高,有一定消费能力并经常出国旅游的人群。这一设计既降低了创作门槛,吸引了受众,也对内容创作产生了很大的引导,为下一步进军海外购物市场积累了流量,打下了基础。 在产品打磨一年之后,小红书正式上线了电商业务,完成了社区到“社区+电商”模式的升级。凭借大数据和精准分发,小红书在“社区+电商”模式下突飞猛进,销售额从最初的近百万升到2亿多人民币,小红书只用了5个月,对于一个创业公司来说,这一切来得太快,快到100万在他眼里已经显得非常渺小。 在高歌猛进的途中,频频打出爆款的小红书同样没有躲过电商平台所遇到的售假、泄露信息、退货难等问题。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示,2016年“双11”和“黑五”期间,小红书以27%的比例位列投诉榜第一。2017年“黑五”网购期间,小红书还是以46.54%的比例位列投诉榜第一。 虽然毛文超通过用人工购物和与商家合作的方式来预防这一现象,但还是难逃此劫,面对这些质疑,小红书声称,可能是第三方商家或快递将信息泄露。我们想追问结果,但这并不影响它的飞速前进。 创业的第一步,毛文超迈得既快又稳。 抓住机会:将“精致”进行到底 创业者,特别是互联网世界的创业者,是远离“精致”的,呆萌的程序员、个性的产品经理是我们看到的创业者形象,但毛文超身上的标签让人羡慕——“完美先生”,他被看作是最懂女人的男人。 讲究精致,追求极致是毛文超的做事风格,西装钟情于历史悠久的意大利品牌,领带只买杰尼亚,能在杰尼亚店里逛2个小时不出来。他曾在接受采访时表示:“除了在正式场合会选择大牌,平时也会比较喜欢选择舒适感强的品牌,或是一些品牌标识不太明显的服饰。” 创始人喜欢喝可乐,他的产品就不会去选择做雪碧。小红书自然就具备了创始人毛文超的这种极致性格,从穿搭到化妆几乎都在追求一种极致。就像在小红书上标记的生活一样,不但要告诉别人干什么,还要说明白用什么,怎么用。 作为跨境电商平台,在小红书累计1.5亿的用户里,90%以上为女性用户,其中90后居多。要个性,有品质,爱表现是这一代体现出来的特点,也是小红书用户的画像。用户既可以在上面show自己,也可以推自己喜欢的产品,形成社交互动,走一条有别于阿里、京东这些行业老大哥的路。 同时这种模式也将线下朋友之间的推荐方式转移到线上,使“口碑营销”发挥的淋漓精致。核裂变式的营销方式使小红书异军突起,尤其是明星和意见领袖的入驻,让小红书在短时间内聚集了大量用户。 赢得成功 :五年公司估值超30亿 看准时机,抓住机会使毛文超获得了成功。他就像是电商界的一匹黑马,用五年的时间,小红书完成了从最初百万美元的A轮融资到现在超3亿美元的D轮融资,使公司估值超30亿美元,用户月活数近3000万。 小红书的成功聚集了天时地利人和,在创业初期,被称为天才的毛文超和很多创业者一样,经常忙到白昼不分。曾就一个界面设计与合伙人讨论了20多次,修改了3个月后才定稿。 合伙人曾秀莲在接受媒体采访时表示,小红书同时满足了三个条件: 1、拓展海外购物平台满足消费升级现状; 2、移动互联网创造了创业平台; 3、国家对跨境电商的支持。 如今以上市为目标的小红书,知乎用户评价称:“现在是小红书发展的巅峰时期,和百度合作小程序,和淘宝合作社区种草拔草,小红书KOL的养成已到位,KOL的营销合作机制日趋成熟,商家转化率跑赢同类社区。值得期待!”
2019-02-13 14:28:02
淘宝接入小红书,品牌电商人们看好吗?
手机淘宝已经开启新一轮内测,接入小红书内容成为今天营销圈中的热门话题。自上周开始测试,已有不少美妆品牌参与其中。根据部分商家提供的截图显示,商家可以在装修后台装修与当前商品相关的小红书内容,但没有对内容的决定权,呈现内容由算法推荐。消费者可以在“好物点评团”板块中看到带有小红书logo的点评,点进去后可查看详情,与之并列的还有淘达人的点评。点击进入后,淘宝会员可以直接对这条点评进行点赞、回复以及收藏,收藏的点评会出现在我的淘宝-收藏夹-内容收藏中。 淘宝接入小红书对品牌和营销人而言意味着什么?对营销行业会产生哪些可以预见的改变?胖鲸与智库用户及会员企业共同聊了聊,用「insider」的视角来勾画事件的全貌,帮助品牌洞察营销新机会。 联合利华力士洗发水市场部 品牌主管 孟晨曦 消费者种草到购买的链路更顺畅了 品牌节约了很多精力,不需要类似的内容重复投放 我们内部也有讨论这个问题,认为品牌和小红书的合作方式发生了变化。从原来单纯做种草的平台,变成了售卖平台,到现在开启了类似于东联和天合置换的功能,品牌能够在小红书投放内容,并可以通过销售和平台采销置换小红书站内资源。 对于淘宝接入小红书内容这件事,我们这些一直在做种草内容的品牌是非常欢迎的。相当于站外投放的社交内容可以同步到站内展现,跟之前的站外浏览-跳转站内/站内搜索相比,对消费者而言会顺畅很多。而且现在我们也不需要类似的内容小红书投一遍,淘宝站内内容也投一遍,重复的投入了。 客户总监 刘佳菁 更明确的ROI 转化效率是否会影响微信KOL生态? 对小红书KOL质量和种草文质量持观望态度 品牌过去做推广的时候,是否要投小红书一直是个挺纠结的事。对于品牌而言,小红书就是一个种草的地方。如果品牌小红书内没有店铺的话,那么内容实际所产生的价值是很难衡量的,甚至于二者之间是否真的存在转换也值得怀疑。一旦小红书内容接入淘宝,那么这些转换就有数据可以支持。对于品牌而言,预算如何使用就会发生改变。在我看来,电商客户的预算完全可以考虑往小红书倾斜。因为做电商,归根结底还是在考虑ROI转换的问题,哪个渠道带来的ROI高品牌就应该做哪个。 长此以往,对行业本身也会有一定影响。比如过去的一直存在的微信和天猫之间转换率较低的问题,品牌会有新的解决方案。微信的KOL还能像以前那样接到那么多生意吗?如果不是品牌活动、类似cpm投放的项目可以继续用微信,那么电商性质的战役是不是都可以投放小红书呢?而且按照现在小红书KOL的价格来看,与微信KOL相比实在是便宜太多了。 但是我也觉得小红书现在也存在一个问题是KOL质量不高,并且水号较多。是否能真的产生大量有价值的种草文章,也的确是需要品牌继续观察的。 某母婴品牌电商负责人 依然难以判断,因为内容的转化只能模糊匹配 2.  内测的动作是帮助淘宝提升私域转化效率 我觉得就算接入以后,也比较难以判断ROI。因为内容和单篇内容产生的转化只能模糊匹配,无法做到精准匹配。结合目前的互联网环境和消费者本身的行为来看,消费者不是说看第一篇文章就去买了,很有可能是看完第一篇文章种草,之后又在某些机缘巧合的时候看到了第二篇文章又种草,最后可能一周后发工资了直接上淘宝购买。这样的路径你能说前两篇种草文没有ROI吗? 另外我觉得淘宝内测的动作也是帮助淘宝自己进行私域购买转化提升。在公域做内容,商家要符合淘宝公域内容小二制定的公域板块发文规则。私域就是店铺/店铺首页/店铺微淘/店铺宝贝页/店铺评论,商家做内容的自由度是很大的。可以从淘宝这次内测接入的位置看到,小红书内容会出现在评论下面,而原来这个位置挂的内容板块也是刚刚今年淘宝新推出来的大咖点评,一直挂的是淘宝内容达人写的文章。两者都是为了提高宝贝的收藏加购和销售转化率的临门一脚。 嘉年华 媒介总监 1.  提升淘宝平台内容产出效率 2.  依靠算法选择内容对小红书发帖质量也带来挑战 从操作层面上来说,对小红书肯定是好的。原本品牌对小红书种草带货能力有一个笼统的概念,但很难量化考核,小红书上没有品牌店铺的情况下,KOL发帖的曝光+转化都是模糊的。最近小红书鼓励很多品牌入驻,接入淘宝后曝光+引流的问题会得到好的解决。 对淘宝来说也是好事。在我看来,淘宝内自己的淘宝达人内容创作能力估计到瓶颈了,淘宝内容创作以前大部分是短平快的模式,数量取胜而非质量取胜。虽然淘宝也有一直邀约其他自媒体平台内容创作者入驻,但是淘宝内部对内容发布以及审核的要求很高,也间接提升了入驻的门槛。现在也别折腾了,直接小红书内容接入,对平台而言省了很多麻烦。 但尽管淘宝用“好物点评团”去承载小红书内容,转化总还是隔了山水。以及对小红书而言,天猫平台自身的影响力太大了,依靠算法来抽取内容的方式等于逼平台上架加大力度推KOL了。同时这种方式也倒逼品牌去提升小红书KOL的发帖质量。 某小家电品牌电商部门 1. 小红书KOL质量参差不齐,很难判断投放转化和进行受众分析 2. 品牌保持观望态度,投入会增加但占比不大 其实双11之前就从小二那里得到了关于这一规划的消息。当时我们也去要了一份KOL清单以及报价,但因为并不确定这些KOL的受众是不是我们的TA,所以没有进入到执行阶段。 对于我们电商部门来说,除了淘系的内容采买,未来也要开始规划小红书的内容。我们比较重视投放转化和受众分析,但目前很难抓取小红书投放的实际转化。 从我们过去的经验来看,淘内的种草文章质量一直让人汗颜,多数时候为了占取流量位置而大量投放。同时内容投放的效果也并没有很好,随着小红书种草社区变身淘系内容渠道之一,小红书的内容质量是否还值得信服呢?所以我们还是采取观望态度,会增加投入,但不会占比太多,除非阿里可以追溯效果。 所以我们还是采取观望态度,会增加投入,但不会占比太多,除非阿里可以追溯效果。 广告公司媒介负责人 1.  品牌可以保持观望态度 2.  淘宝算法抓取很可能只抓到了小红书广告 品牌就求个心理安慰吧。我自己进去翻了下,虽然淘宝面子上说“机器算法抓取”,但基本上就是抓取了品牌在小红书内的KOL广告。因为现在小红书KOL发广告贴后台都有报备的,标注是广告,每月有广告额度。淘宝抓取的,大概率都是广告。 某服装品牌市场负责人 1.  对品牌销售分流会产生影响,具体要看执行 2.  对淘宝而言是件好事,内容会利于销售 如果淘宝接入小红书指的是内容导流,那我觉得还是会有影响的。虽然小红书更多像内容营销平台,销售不是第一目标,但是个人觉得这种操作会对品牌产生一定的销售分流。具体的引流销售的效果可能还要看后续的执行。但对淘宝而言这一定是件好事,可以预见内容会利于销售转化。 某快消品牌市场主管 1.  对淘宝而言是好事,即填充了内容数量,也提升了内容质量 2.  小红书KOL规模会提升,要价也会更高 对淘宝来说也是一件好事吧。尽管一直在做内容,但内容说实话做的也很一般,直接接入小红书,可以事半功倍。不过小红书KOL可能要涨价了,众多微信微博大V开始转战小红书,然后平台开始逼品牌让代言人开小红书账号。
2019-02-13 14:26:57
小红书推广实用技巧,借助KOL影响力有效提高转化!
小红书推广成为2018社交电商营销的新风口,将品牌信息植入到小红书笔记中,再由KOL进行推广,这种推广式越来越受到广告主的追捧。在小红书推广中打造品牌影响力的同时做到有效提高转化率,是品牌在小红书推广内容营销大战中取胜的关键点。那么,广告主应该怎么做小红书推广才使效果达到最大化?呈上干货满满的小红书推广实用技巧! Tip1:选择与品牌调性相符的KOL进行推广 广告主在投放小红书广告时如果漫无目的地乱投放,花出去的推广费用如同“打水漂”。 正确的投放姿势应该是在明确自身品牌调性后建立用户画像,参考品牌数据分析结果对KOL资源进行筛选,这样才能够保证品牌在小红书上所面向的推广用户就是目标用户,这一点直接影响到品牌在小红书投放的营销效果。 所以,小红书笔记推广不要求大而全,而要求小而美,在某一垂直领域深耕,为特定圈层中的人塑造专属的存在感和归属感。 Tip2:选择具有话题性的KOL进行传播 在小红书形形色色的KOL中,同样传播一个话题的情况下,每个KOL的传播效果和转化率都是高低不同的。 强调的是,在面对海量小红书KOL资源中,最好在预算成本内选择能够创造话题的或自带持续性话题的小红书KOL,才能够更获得为品牌取得更高的曝光率和转化率,才能使品牌印象更深入到目标用户之中,激发起目标用户的购买欲望。 Tip3:选择预估能够带来转化率较高的KOL进行合作 KOL的价值靠为品牌带来转化率,包括用户转化率和产品转化率,二者共同构成品牌的转化率。 品牌可以根据以上两者转化率均衡考量,尽可能地将粉丝对KOL的信任感转化为对品牌及其产品的信任,实现品牌用户转化,进而产生购买行为达到产品转化。 所以尽可能地选择两种转化率都高的KOL进行合作,为品牌带来更多的潜在用户群体和产品购买量。
2019-02-13 14:26:24
如何制定KOL运营策略,小红书来给你答案
听说《延禧攻略》里的皇后娘娘“死”后,去了小红书……目前小红书已被延禧攻略剧组攻占,除了皇后娘娘,令妃和纯妃也都在里边玩耍。 这么一搞,一大堆延禧攻略粉儿就被带去了小红书,也包括小编我。 小红书让明星们的粉丝举家搬迁的操作,也不是第一次了,比如前段时间《创造101》热播的时候,里面的选手王菊、杨超越等都纷纷入驻了小红书。 这种操作使小红书的产品数据增长相当“妖艳”,在 Appstore 中国区的排名节节升高。 截止今年 5 月,小红书的用户量已经突破了 1 亿,月活跃用户接近 3000 万,是一年前的 3 倍。 事实证明,小红书的引入明星级 KOL 的运营策略可谓大获成功。 看到这里有的人可能会想说,小红书邀请明星赚流量,有什么了不起的?!只要有钱随便哪个明星都能请到,明星请到了还怕没流量? 如果你认为砸钱就等于流量,那就大错特错了,请明星绝不是砸钱就能做好的事。 大家可以回看 6 年前双微大战,新浪微博和腾讯微博在引入明星级别 KOL 时也都是花钱不眨眼的。 腾讯微博 VS 新浪微博 同样砸钱请明星,它们双方的得到的结果却很不一样。 新浪微博请的这些明星每天在上边“瞎扯”帮助新浪微博活了下来,而腾讯微博请的这些明星只有比赛时才冒泡,整个产品最终迎来的是被关停的局面。 聊微博有点久远了,关于明星级 KOL 的邀请和运营,我想还是看新晋玩家小红书的套路吧! 1如何选择明星级 小红书虽说有钱请明星,但它都不一拍脑袋想请谁就请谁。 不得不说,小红书在选择 KOL 这方面确实有一套,除了关注明星的流量情况,它还会从如下几个角度考量。 1)是否与平台调性相符 如果有预算请 KOL ,一定要有热度的。但这还不够,还要选择与平台调性相符的。 小红书的 Slogen 是“标记我的生活”,平台定位是为爱美女孩提供时尚、美妆、以及生活方式上的相关指南。 于是请来了范冰冰、王子文等,这些明星都与平台调性高度相符的。 关注她们的微博可以发现,范冰冰的微博经常 po 美照,皮肤好、长得美是粉丝们公认的;王子文在微博上的动态大都是健身相关,长得瘦体态美也是粉丝们公认的。 这些明星在微博上呈现的都是美好生活的结果,在小红书上的笔记便是记录这些生活的过程。 所以,范冰冰和王子文等都是和平台的调性高度相符的。 如果跟平台的调性不符的话,会怎么样呢? 要么闹出笑话,要么结果可能不尽人意。 假设小红书请黄渤、徐峥、王宝强来代言的话,你可以想象一下小红书的页面,画面太美不敢看了吧(没有贬低的意思昂)。 所以,在请大佬之前要深入研究粉丝喜好,做出初步的决策,更要搞清楚平台的定位。 2)是否有持续的话题性 话题对于一个社区平台而言是至关重要的,当然小红书也不例外。我发现它引入的 KOL 都还蛮具话题性。 前段时间比较火的综艺节目《偶像练习生》和《创造101》,曝光度和讨论度一路攀升,小红书便邀请了其中的人气选手入驻,狠狠地刷了一把存在感。 与之采取相同策略的还有近期引入的《延禧攻略》的剧组,剧中比较有热度的角色扮演者也在小红书开通账号了,现在打开小红书,你会感觉延禧攻略剧组攻占了。 除了蹭市场话题热度来引入明星,小红书还会邀请那些本身就很会“炒话题”的明星级 KOL。 一开始邀请入驻的范冰冰、张雨绮、吴昕等明星,一个个都不时省油的灯,要知道她们可是经常能够上微博热搜的话题操作狠角。(比如范爷前段时间就跟崔老爷子的那点事,也是闹的沸沸扬扬) 所以选 KOL一定要选有话题的,现在回头来看为什么说腾讯微博邀请明星这件事做的很糟。 在奥运会前后请了刘翔做代言,当时刘翔的热度很高,不亚于现在的当红明星,可是用户活跃度却很惨淡,为什么呢? 其中一个最重要的因素就是,刘翔不会主动“制造”话题,只是简单地分享自己的动态。 而微博就比较机智了,请来当时热度很高的黄健翔等明星,并让明星与粉丝频繁互动,效果就很不错。 所以,请大佬还要参考的一个维度就是,他们是否愿意在平台上制造话题,有没有精力在平台上多和粉丝做互动。 3)是否能为平台创造价值 看到小红书请明星大获成功后,不少社区平台也纷纷砸钱请起了明星。 比如,同在上海的大众点评,就在今年 4 月份花重金请了蛮多流量明星,比如关晓彤、江疏影、张艺兴、朱亚文。 但是,没能复制小红书的成功! 我认为一个很重要的原因在于,大众点评把明星级 KOL 的入驻邀请当作了市场行为,而非像小红书那样把明星邀请当作运营行为。 这市场行为的明星邀请,更像是一种代言,给明星弄一个非常高调的亮相,然后出来冒个泡就完事了。 而把明星邀请当作运营行为的小红书,则是让他们用“干货”内容来宣布自己入驻小红书,经常从社区定位本身去引导明星发与平台调性相符的内容,从社区定位本身去引导明星发内容。 范冰冰从开通账号到现在一共有 53 篇笔记,基本上一个星期会更新一篇的那种。林允到现在已经有 177 篇的笔记了,她是更新的频率数一数二的明星了。 吴谨言(魏璎珞扮演者)从开通账号以来共更新了 25 条内容,包括亲自为网友示范《延禧攻略》中的妃嫔们唇妆画法。 富察皇后秦岚和纯妃娘娘王媛可也于近期开通了自己的小红书账号,内容也以美妆为主。 所以,对于运营而言,在请明星级 KOL 的时候你需要想清楚,你需要明星为平台做些什么事情,他们是否可以自发的持续地做。 2如何榨干 KOL 的价值? 明星级 KOL 请来了 ,配套的要有一定的运营手段,发挥这群大佬们最大的价值。小红书是如何做的呢? 1)用户拉新 KOL 的粉丝是很重要的资源。所以为了榨干 KOL 的价值,第一步就是将这些明星的粉丝也拉到旗下。 快看漫画在邀请乐华七子入驻后,对外发布了一只宣传片,大致内容是这样的,宣布自己勾搭到乐华七子了,粉丝们赶紧下载啊。 于是乐华七子的粉丝,大波涌进快看漫画 APP。 小红书在这方面也做的很不错。为了让皇后·富察容音的粉丝知道,娘娘入驻小红书了。小红书在《延禧攻略》里植入一个小剧场。 小剧场非常有意思,皇上表示自己十分思念皇后,于是太监李玉献计: “皇上,娘娘入驻了小红书平台,您可以去小红书看娘娘的动态。” 皇上表示十分心动,表明自己不仅要下载小红书看皇后娘娘的动态,还要在上面发动态和娘娘互动。 这一波小剧场十分巧妙的把皇后娘娘的粉丝,引导了小红书平台,甚至还可能提升这些用户的内容产出数量。 同时,小红书还会在官方公众号上面,对 KOL 产生的内容做二次加工,也起到了拉新的作用。 2)用户留存 你现在去打开小红书,首页前 10 条一定会有 2 条以上是明星发的内容,如果你是新用户的话可能还会有 4 条以上。 这种现象的背后是小红书在利用明星做用户留存,当用户进入新平台其实是非常懵逼的。 能够看到自己熟知的明星在上边,除了会觉得小红书很牛逼,你还会不由自主的把阅读笔记、点赞笔记、评论笔记、关注博主等系列关键用户留存行为都做掉。 对于自制力差一点的用户,就会深陷到明星级 KOL 发的内容当中,一天内容成为小红书的忠实用户。 比如咱们的运营宝宝,有一次中了林允儿的毒,花了半小时把她的内容全部刷完。 3如何留住 KOL? 无论是明星级 KOL 还是普通的素人 KOL,他们都是因为擅长某个领域并喜欢分享,从而积累起了一批又一批的粉丝。 因此 KOL 们比较在乎的是否能够有粉丝的反馈,在这个平台上能否可以让自己的影响力更上一层楼,是否能够得到粉丝们的喜爱和认可,当然也不乏冲着现金奖励而来的人。 考虑到这些,对于留住 KOL 也就可以有个较清晰的思路了。以小红书为例,他们在运营 KOL 时有以下 4 个策略: 1)广告资源位曝光 在 KOL 正式入驻,发表优质内容时,安排上推荐位,使其感受到平台对他的支持。 2)颁发专属勋章/专享特权 使 KOL 区别于普通用户,更有荣誉感。 3)粉丝福利 不定期的为 KOL 单独策划粉丝互动活动,让 KOL 明白平台是在一起帮它做粉丝维系的。 4)定期发起官方互动 让平台的用户可以多了解 KOL,给用户和 KOL 搭好桥梁。 这里需要再吐槽下大众点评,像张艺兴这样咖位的 KOL,你怎么能够让他的粉丝数只有 6.7 万呢! 总结 请 KOL 入驻平台无论从流量获取还是用户留存来看,都是是一种不错的运营思路,但是老板给你预算,也不能想请谁就请谁。 希望可以结合小红书的案例,本文帮助你思考清楚如下关于 KOL 邀请的问题: 1)KOL 的社交形象是否与平台调性相符 2)KOL 的社交话题是否足够的热以及可持续 3)KOL 是否有转为真实用户的可能 4)除了市场传播,我能够用 KOL 做些什么 5)怎样为明星制造足够的区隔与稀缺感
2019-02-13 14:26:24
必学小红书营销重点:明星+KOL的爆款法则
今年忙于备战618电商大战的品牌们,大概都会在自己的营销计划中考虑加进“小红书”三个字。毕竟,最近的小红书的确很“红”! 接连赞助两档超高收视综艺《偶像练习生》和《创造101》,曝光度和讨论度一路攀升;范冰冰、张雨绮等大明星陆续入驻小红书,话题性一直没有间断;5月最后一天,小红书宣布公司完成新一轮超过3亿美元融资,投资人名单中阿里和腾讯两位巨头的名字赫然在列,这算是为自己的5岁生日自备了一份大礼。 近期,不断收到广告主的需求反馈,希望能在618这样的营销节点打造出爆款产品,引爆销量。而各大平台的短视频资源以及小红书资源,都是广告主的热门选择。 爆款不断 小红书成流量洼地 2018年开始,小红书在人们视野中变得非常活跃,不断有爆款内容和产品“横空出世”。 在小红书上拥有100万粉丝的美妆博主COCO,在分享笔记中发布一条《王菊!请pick王菊!!!》的内容,在不到24小时里,被点赞了近1000次,pick王菊的粉丝热情被迅速点燃。《创造101》、王菊等内容也成为小红书超火的话题。 实际上,被红薯粉们pick的王菊,“做自己”的个性正是亿级小红书用户的主要特点。数据显示,2018年4月15日,小红书用户数超过9600万, 5月小红书平台月度活跃用户接近3000万,并且这一数据还在持续上涨。而90后、95后已经成为社区主流用户,女性用户占比高达9成。 这群红薯粉是一个年轻化、个性化、自我意识非常强烈的群体。而品牌如果能够快速跟进她们不断变化的需求,再加上精细化的营销运作,打造爆款产品并非是一件触不可及的事情。 比如,曾经执行成功的Downy护衣留香珠的爆款案例。 首先Downy护衣留香珠是一件值得种草的洗衣、护衣好物。为了让更多薯粉发现这个好东西,推荐了小红书明星“薯粉”林允,她率先在自己的个人主页上对Downy的实际应用、产品优势向粉丝进行了分享和安利。 紧接着,50多位达人在4月25日到28日迅速跟进,对Downy留香珠在各大社交平台进行二次种草,引发了广泛关注。 “找到全世界的好东西”是薯粉们的入驻小红书的共同诉求,而接连的信息轰炸,自然可以吸引薯粉的主动关注。 数据显示,Downy在传播期间,声量空前暴涨,百度、微信搜索指数飙升。在4月26日至28日期间,Downy天猫销量较往日有明显地提升。一直令品牌头疼的销售转化问题也得到了不错的反馈。 超级个体聚集小红书释放“超级力” 事实上,明星推荐+KOL扩散已经是一个非常成熟的社媒营销思路。但为何小红书上的明星、KOL的爆款制造能力这么突出呢?这和小红书的运营模式和用户特点紧密相关。 小红书与天猫、京东等不同,它建立的是一个以UGC为主的内容分享社区,用户展现自我是社区的本质。内容生产者,即达人买家会从购物者视角通过图文或是视频分享一个护肤笔记、一款生活神器,充分满足了另外一方对购物信息获取的需求。这也能很好地解释为什么像范冰冰、林允这样的小红书美妆博主,安利的美容仪常常卖断货,面膜秒变爆款了。 在小红书上,这种基于共同爱好、需求甚至价值观形成的一个个社区,建立起了基于强认同感的关系链,因此社区内容在影响力和权威性上也更具说服力和可信度。 而明星的入驻,并没有改变小红书原本平等、真实的社区状况。相反,明星KOL化正成为行业的一种趋势,她们争相变成一个美妆博主、时尚博主或者生活达人,靠分享自己的经验和观点来收获关注、拉近和粉丝的距离。其分享的物品也自持“明星光环”,注意力倍增。 而一众UGC的及时跟进则为爆款产品的诞生做好了后续所有准备,包括深度种草、使用技巧、购买链接等等,让品牌和产品信息得以更加完整地呈现在受众面前。 从营销价值来解读的话,小红书的UGC内容生产者实际上正是具备超强营销潜力的超级个体,而小红书上一个个社区其实就是由无数个超级个体形成的超级个体群。 超级个体的个人化属性更强,具备很大的品牌号召力和带货转化力。比如前面提到的COCO博主,pick王菊的内容之所以引爆关注,是因为“做自己”是薯粉们的一个重要特性,价值观上的共同认知让她们的热情迅速被点燃。 超级个体群中传播路径,也并非是自上而下的单向传播,因为每个个体都有机会成为传播主体,这样就形成了用户带动用户的共创氛围。而基于一个核心信任点,一个群体快速跟进和认同,就会不断波及相似的个体群,最终形成波纹式传播,为爆款产生打造通路。 的爆款案例在明星林允安利分享之后的传播就是这个逻辑,虽然执行中选取了50多位KOL跟进传播,但实际传播的个体远远超出了50位。 爆款制造机让品牌多方赢利 小红书整个打造爆款的逻辑,其实是先利用明星产品试用分享,再利用粉丝效应多节点集中扩散,最终打造出全网爆款的明星产品。而KOL们的多节点扩散也并非仅仅集中在小红书,短视频、微博等平台也成为了扩散传播的重要节点。 值得一提的是,根据这一营销逻辑,为电商品牌主们定制了“爆款制造机”这款营销产品。其本质就是借助明星效应和达人跟进,让品牌或产品在短时间集中爆发。 这种爆款打造的逻辑,不仅能帮助品牌获得海量曝光、高效流量和良好口碑,还能收获实实在在的销售转化,可谓“一箭四雕”。 爆款制造机四大功效 目前社媒已经成为电商营销的重要载体。电商营销一直在随着社媒的发展而不断产生新的玩法。比如直播卖货、短视频信息展示、短视频边看边买等等。 在短视频内容风潮下,电商模式探索也变得越来越多元化。在不断创新的营销逻辑下,KOL的选择,以及精准投放问题始终是制约最终营销的关键问题。将通过智能营销系统,借助智选、智算、智投三大核心解决方案帮助广告主找到、找对、用好KOL。
2019-02-13 14:26:24
小红书攻心笔记巧夺人心,KOL推荐助力品牌种草
在“你为什么喜欢用小红书APP?”的调查中,有一条回答让大多数人深表认同,说出了大家的心声。“小红书很真实,里面的视频让人觉得就发生在自己身边,那些笔记详细到好像你自己用完看到各种结果一样,更重要的是,小红书上的用户很高端。” 这是一位小红书用户的评价,一语道出为何小红书如此受广大年轻用户喜爱的原因,小红书上各种攻心笔记吸引着用户,用户粘性毋容置疑,但不容忽视的一点是,小红书与其他海淘海购的最大区别就是其将社交与电商相结合,使得社区内的动态互动来带动电商销量。 “小红书购物笔记”APP的社区让攻略型产品与用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制,带给用户更多新鲜的购物信息和更多元的购物体验。 如今,小红书的Slogan从“全世界的好东西”变成了“标记我的生活”,表明小红书越来越重视UGC的内容分享,也就是小红书的用户原创笔记。 在小红书中,有一部分原创用户凭借发布专业独特的笔记吸引到大量粉丝,因此获得一部分粉丝关注,从而有更大的几率被系统排名靠前,也得到了更多的曝光量和关注度,进而受到更多用户的关注与分享,如此良性循环后,有关注热度的这部分原创用户也就成为小红书的KOL。 在小红书KOL中不乏明星这类自带流量的原创用户,他们自带热度甚至不需要积累粉丝就能使笔记获得良好的反响。 不可否认的是,自从范冰冰、林允等明星入驻小红书后,小红书的带货能力直线上升,每当明星发布种草笔记后,被“种草”的商品就会销量猛增,甚至产生过一度脱销的情况。代购囤货前必定要在小红书做功课,微商发广告时必定配图小红书种草笔记图。 从小红书KOL的商业价值上来看,其优质笔记可以对价值用户进行高度满足,激发用户的情感共鸣,助力品牌通过KOL推荐笔记达到种草效果。 得益于小红书KOL的推荐笔记,使得小红书这款垂直化的app更容易吸引到用户、留住用户,用户粘性非常高,即使用户在不需要买东西的时候也会利用自己的碎片时间浏览小红书,就算没需求也会被分享攻略笔记催生出需求,直到变成每当用户需要买什么、查什么时都想要上小红书看一看,大大提升了在小红书上购买商品的几率。 小红书的内容营销无疑是成功的,它通过高质量的内容笔记真正做到了吸引用户,将用户转化为分享者、消费者,让用户在想分享自己具体生活方式时首先想到的是小红书。 小红书已成为品牌推广、提升口碑的重要平台之一,企业和品牌若想取得事半功倍的营销效果的重要途径非KOL笔记莫属。
2019-02-13 14:26:24
除了合作这些带货好的小红书KOL,品牌还可以这么玩
小红书致力构建生活方式分享社区,通过UGC为主+PGC、PUGC为辅,持续输出优质内容,个性化分发提升内容匹配效率,依托电商进行流量变现,完成“内容+社区+电商”闭环。公司早期以出境游购物攻略内容切入,逐步拓展为生活方式分享社区,瞄准“90、95后”年轻女性,致力让年轻人轻松分享吃、穿、玩、乐生活笔记,包括图文、短视频等,以UGC形式为主,同时开设多个PGC垂直官方账号,引入明星、达人创造PUGC内容,利用机器算法精准触达用户,基于电商进行流量变现,以自营商城为主、第三方品牌店为辅,助力品牌方,在“90、95后”年轻人中,找到目标消费者,助推品牌成长。 小红书目前用户突破1亿,3000万月活,笔记日曝光达到14亿,抖音全球月活突破5亿,虽然二者用户差距不小,但有趣的是,小红书的带货能力与抖音不相上下,这归功于两方面。其一,小红书的用户画像,女性用户接近90%,其中70%以上是90后,95后则占一半以上,这方面相对于抖音更精准;其二,小红书是一个生活方式分享的内容电商平台。 小红书成了微商们的文案素材库 大家平时在刷朋友圈的时候经常看到很多微商、代购的文案素材相当专业,甚至有些还有超详细的解说。一开始我还纳闷,这些微商们简直是才华横溢,后来不经意间发现了一些比较懒的微商们,直接把小红书博主的文案截图发朋友圈,才明白了这些代购的文案都是哪来的谜底。 今年6月开始,博主在小红书上面推广笔记需要注明产品的推广利益关系,另外,新规定要求博主每个月推广笔记不能超过20%,也就是5篇干货内容才能接一条推广广告。 虽然博主带货方面受到了限制,但作为如此强大带货能力的平台,平台粉丝质量还是没得挑的。小红书营销已经势不可挡,在怎么营销方面,全球网红库建议从两个方面。其一,在KOL选择上,建议品牌可以选择腰部、带货能力强的KOL,通过口播传播,多频曝光,实现种草转化;其二,内容为王的互联网时代,如何做好内容,可以通过联合孵化KOL的方式,选好小KOL,深度做好内容。 如何利用小红书导流 面临越来越严格的平台规则,那如何利用好小红书这一平台,实现导流转化呢?通过浏览一些热门文章,不难看出很多博主都有自己的引流方法。 1、评论引导私信 小红书可能是为了保证平台的用户体验,又或是不想变成微信这样的流量渠道,小红书对平台的流量锁的很死,是不允许在上面直接留联系方式或购买渠道,一旦被发现就会被禁言之类的。 所以在小红书上面引流,或者将流量引导出来的话,就需要注意引导方式。 可以评论里引导用户私信,在私信用发购买方式或微信号 2、迂回引导引流 在浏览小红书文章的时候,发现有人再内容中微博图片留微博水印,将用户引导去关注你的微博,然后再将用户从微博上面导出来这样。 3、周边引流 我发现,在微博搜索小红书的时候,总会跟着弹出一个小红书红薯券的关键词。 红薯券是小红书上面现金券,很多的用户都在求,有需求的地方自然就有引流的机会。现在小红书这么火,推广者可以趁机在各个平台推广,然后建群引流。 内容为王,联合孵化KOL 上一篇文章“”说过,在没有KOL配合推广的情况下,如何自行铺笔记。但一篇好的笔记,其实好需要一个好的IP,才会对粉丝更有粘性,这就需要孵化品牌自己的KOL,或者是企业官方人格化账号。这样可以持久的为产品或品牌发声,缺点就是可能前期建立起来需要时间。 所以品牌可以联合全球网红库,共同孵化KOL,可以从以下几点出发: 1、人设打造 打造人设比较能快速引起用户的共鸣能和认可,对涨粉,以及是内容的点赞和收藏很有帮助。 选择一个领域,比如说美妆护肤、穿衣搭配方面等等都可以,然后将自己在小红书上面的笔记多平台发布,遇到有用户前来咨询的时候,如果遇到不会的问题,可以先去微博、百度等平台搜索过再来回复,切记一定要专业的角度出发,这样才利于打造人设。 2、在一个领域持续分享 小红书的定位精准,用户很容易在上面找到和自己目光相似的用户。所以,只要在你定位的领域里面深耕,也就是持续更新,高质量、高频率的产出,可以让你一个用户就能为你带来更多的用户。 3、测评与种草最方便 用户在小红书上面,都是希望能学到点什么,而不是过把眼瘾什么都没得到。比如说,用户在看那些博主的穿衣搭配,实质上是希望学习到一些穿衣搭配的技巧,或者是穿衣搭配方面的一些借鉴,很好会有上来纯看美图的。 所以,想穿衣搭配,护肤彩妆之类不会的,可以走一些测评、种草的方向。 比如说,抖音上面很多猎奇的产品种草,这个时候就可以为大家整理成笔记,然后再将这些视频剪辑成一个合辑,在这个以文字、图片、视频记录生活的互联网时代,用户还是很吃这一套的。 而且抖音上面的这些产品安利,还能成为你源源不断的素材来源。 一直以来,得女性用户者得天下,所以小红书上面的用户90%都是女性,这是小红书夹缝中崛起的原因之一,但是内容创业者又如何才能在小红书上面抢夺女性用户呢?最好的办法还是深耕内容。
2019-02-13 14:04:18
怎样才能在小红书上成为一名KOL?
石婷也同时在微博和公众号活跃。不过,她在微博的粉丝数量只有20几万,微信公众号的粉丝数则停留在几万的量级。“微博我很早就用了,但是一般就是发生活照片,公众号是真的会花更长时间写,每次都是大工程。小红书我就是碎片时间分享好用的东西,或者是发拍照打卡的攻略。” 如果说博客、微博创造了第一批意见领袖(KOL),之后微信上走红的一众大号可以算作第二代KOL,那么现在,“意见领袖3.0”正借着更多垂直社交平台诞生。 石婷倚赖小红书获得前所未有的关注便是一个典型例子。而同样在多个社交平台经营个人账号的珈玮也在小红书找到了令人惊喜的发展机会。 与石婷不同的是,珈玮属于小红书最早的一批用户,在小红书上线后没多久就有注册和发图,只是那时多半是发些不想发在微博的照片。她一下子收获关注是因为2016年6月发布了一篇着重穿搭街拍的日本游记。此后,她的粉丝数在几个月里成万地上涨,渐渐成了小红书上的“穿搭KOL”。目前,她在小红书上名为“BananaFashion”的账号已有94.5万粉丝。 “我会觉得在小红书上更容易被关注,更多的人可以尝试去做KOL,”珈玮说,“反正后来我身边长得好看的,品位好点的朋友,都开始在小红书建账号,也很快就有一、二十万粉丝了。” 石婷说自己会在小红书上分享生活的点滴 名利双收的捷径? 小红书在2013年创立,其正式版APP在2014年1月上线,早期主要围绕“海淘”开展社区经验分享和电商业务,后几经迭代,一步步发展成了生活方式的经验分享社区。平台上的活跃KOL越来越多,甚至连诸如林允、张韶涵这样的明星艺人也都成了常驻活跃用户。 漫画家丁一晨算是见证了这一整个发展过程,尤其是最近一两年,她还从一个看客,变成了深度参与者。 “我其实很早就开始用小红书,刚开始的时候只看,因为觉得里面用户分享的东西都特高端,都是直升机、迪拜旅行什么的,”丁一晨说,“这两年我看到越来越多的人开始展示自己、展示自己的生活,我就觉得我也可以展示我自己,比如把我的漫画带到小红书这个平台上。” 丁一晨早年间通过在微博发布丁小点系列漫画走红,目前微博粉丝数达到784万。她最近一两年也开始尝试经营自己的小红书账号,希望复制微博的成功。 她会上传一些低攻击度”、韩版少女感画风的自制头像和手机背景图,也会随大流发布一些美妆、穿搭产品的“种草贴”。这些内容与她在微博上发的有很大不同。丁一晨强调说,这些内容都是“为小红书特别定制”的。 丁一晨为小红书“特别定制”的聊天背景和头像漫画 “小红书区别于微博和微信的一个特点是它的用户定位很精准,主要就是女性。所有的用户都是有目的性地来到这个平台,会主动去搜索相关信息。”珈玮也发现了小红书的特别。她曾经在公众号和小红书上同时发布过一篇新加坡樟宜机场的购物攻略,结果发现这篇在公众号反响平平的文章,却能在小红书上成为爆款。 “而且在小红书也不用发那些特别精致的摆拍的照片,因为很可能就还不如对着镜子随随便便自拍来得受欢迎。”她补充说。 这与小红书选择从购物和生活切入,有很大关系——购物和生活都是门槛不高的话题,人人都能有话说,都能有问题问。再加上平台的分享模板决定了文字最多只能发1000字,图片最多只能发9张,视频长不过1分钟,因此不管是要分享,还是获取信息,难度和成本都不高,都可利用碎片时间操作,从而进一步增加了用户黏性。 “小红书上的粉丝真的很爱提问,她们会一直留言问你照片里穿的衣服哪里买的,用了什么化妆品,怎么拍的照,而我每一条都会回复,哪怕是重复的问题,”石婷觉得小红书的平台形成了一种利于招粉的良性循环。在她看来,这种互动很重要,既会让发布者更有发帖的积极性,也会让已有的粉丝更有提问、关注和参与的欲望,并可以吸引到更多新粉丝。 根据小红书官方公布的截至2018年10月的数据,该平台已聚集超过1.5亿用户;而2017年6月时,该平台用户还只有5000万;在这之前,其官方公布的用户数据是截至2015年6月时的1500万。 小红书用户规模快速发展的背后是近年来中国女性消费市场的崛起。 据国家统计局2017年的数据,中国追求时尚且有经济消费能力的25岁至45岁女性约有2.9亿人,占总人口的16%;而16岁至60岁的女性消费者人数可占总人口的33%。 整合数字营销解决方案公司时趣华南区美妆护肤线负责人黄绮琦表示,时趣在两三年前便已注意到小红书,并会开始向有口碑传播需求的品牌客户建议这个新平台。 变多的商业合作机会反过来还能为平台再不断吸引更多有潜力的KOL用户。 曾在直播公司有工作经验的胡顾怿目前自己创办了一家网红经营公司,在微博、微信公众号、小红书、抖音等多个平台运营“机智的小怿kokoi”和“方脸叔叔”两个账号,以与品牌展开推广合作营利。 其中,“机智的小怿kokoi”围绕她个人的形象和生活运作,主要发布旅游、情侣相关的内容;而“方脸叔叔”,是个“男号”,以发布美食、男士生活方式内容为主。两个号分别在2017年和2018年6月入驻小红书,并均已有品牌找上门求合作。 胡顾怿会让自己公司旗下两个账号互动来引流 不好走的捷径 “我给两个号都申请了小红书的品牌合作人,”胡顾怿在谈到小红书的商务合作时特别提到了品牌合作人的概念,“这是必须的,不然没办法在小红书上做商务合作推广”。 品牌合作人是小红书在2017年7月底正式上线的新功能,为的是规范平台上的商务合作,保障平台活跃度最重要的基础——用户分享的内容真实性和中立性。这项功能要求成为品牌合作人的用户在发布与品牌合作的商业推广内容时,通过后台编辑器选择合作的品牌,使得内容会被特殊标注为“品牌合作笔记”。 2019年年初,该功能又被延伸成了“品牌合作人平台”。由此,KOL、有广告投放需求的品牌和内容合作机构(MCN)可以通过小红书官方,得到关于商务合作的信息。比如,KOL可以通过平台查看合作内容数据,从而知道发布的内容是否有更好的引流机会;品牌方可以通过平台知道KOL真实的数据及更为公开透明的报价; MCN则可以一目了然地查询到品牌及KOL的入驻信息。 不过,这都是后话了。此前的很长一段时间里,KOL与品牌的推广合作在小红书一直处于灰色地带。 “我曾经一度以为小红书就是不欢迎商务合作的,”黄绮琦说,“之前的合作里难免会有遇到KOL内容被判违规的时候,如果真被判违规,那么那条内容可能就会被限流处罚,我们和品牌方这时候也颇为无奈。” 和微博的经营方式不同,丁一晨会在小红书发布更多生活化的内容,比如美妆、穿搭、网红地标打卡等 限流处罚对于在小红书经常发布内容的用户绝不陌生。会触发相关处罚的规则有不少。 石婷有遇过关于原创的限流处罚。 有一次,她发布了一张和自己妹妹的合影,没想到立即收到了一封后台私信,说她发布的照片侵犯了他人知识产权,已被处罚,需要删除或修改。后来才发现是因为妹妹也发了一张一样的照片在自己的小红书主页上,而且发布时间比石婷早15分钟。 而在所有规则中,发布疑似商业合作的笔记,却未在内容正文中标明利益往来,是最容易被判,也是被判得最严的类型。整体上大有“宁错杀一千,绝不放过一个”的架势。 “说实话,我也不知道评判标准是什么,有时候真的不是商务合作内容,只是我单纯觉得什么东西好用,做推荐,但也会受到私信说,我被判违规发布商业合作内容,受到了处罚。”胡顾怿为了避免处罚,现在基本不会在一篇笔记里,一味地说某样产品的好,会试着更辩证地去描述使用感受。 珈玮也说小红书的规则太紧。她有试着总结一些尽量要在笔记中避开使用的词,比如“代购”、“价格”、“淘宝”等等,但也还是避不开处罚。申诉、修改后再发布是最常做的补救措施。 珈玮的小红书账号 不存在的捷径 然而,让她觉得烦恼的还不只是商务合作的违规处罚,“如果想要得到流量支持,小红书对于发布频率和独家也会有要求,但有时候独家会是很麻烦的一点,因为我好不容易抽时间拍了一组照片,总想要所有平台都能发一下啊。” 流量是KOL最关心的资源。除了依靠内容获得的自然涨粉,平台给予的流量扶持是KOL获得粉丝量级飞跃的最重要助力。 在不同时间段,平台往往会有不同的流量倾斜重点。比如,胡顾怿拍摄的圣诞主题写真就在圣诞节得到了格外好的流量反响。而珈玮注意到,最近在小红书首页能见到越来越多的视频推荐,这让她决定在接下来花更多精力去制作视频内容。 “可我到现在也没搞清楚它的运营规则该是什么样的,像我在微博发内容,感觉结果是很可控的,但是我在小红书的流量表现至今都一直不太理想,怎样才会有流量,像个谜。”丁一晨也一直在摸索小红书的运营规律。她最近苦恼于在小红书搜索自己的名字,却几乎刷不到自己的账号内容,能在前排搜索到的都是其它账号做的她的盗版图集锦。这说明她之前提到的那些定制内容或多或少能在小红书引起关注,只是对自己账号引流能力有限。 “但我后来想这也不太奇怪,现在所有平台的趋势都是这样,想要百花齐放,所以会尽量分散流量,”她说,“再加上这和我早期做微博时候的大环境已经不一样,现在还有MCN来抢流量,而且粉丝可选择的平台也越来越多,流量更分散了,所以想在新平台上再出新的KOL比过去难太多了。” 出于吸引更多流量的考量,珈玮的小红书上最近也出现了越来越多的视频内容 电通安吉斯集团旗下媒介代理公司伟视捷中国策略及创新负责人张熠斐认为,如果想要在小红书成为一个有高商业价值的KOL会更加困难。 “和微博、微信使用抓眼球的爆款文章、标题或是行文逻辑吸引流量不同,小红书KOL的优势是能做详细、深入的产品评测,这需要有更专业的能力和文字表达功力,其实对内容的要求是更高了。”张熠斐说。 而且,在他看来,小红书KOL的粉丝量还普遍不算太庞大,在金额投入占比来说,微博、微信平台的KOL还是得到更多的投放预算。 黄绮琦也抱持类似的看法。她观察到小红书作为平台,在商业化方面正变得更专业,而其平台上的KOL也正在成长。她还记得早期合作时,小红书上的不少KOL不管是在报价、内容质量还是反馈速度上都颇为“随意”。而现在情况已大有不同,只是仍然需要一些时间。 平台处于发展期带来的不确定性一定程度上会影响KOL们对于未来运营的预期。珈玮目前把小红书当做最为重要的平台经营,但她仍然没有放弃对微博和微信的打理,她担心小红书未来规章的变化,没有把握可能的变化会对自己的KOL事业带来何种影响。毕竟从2017年开始,她已招募团队,开始把KOL作为全职工作。稳定是她很重要的诉求。
2019-02-13 14:01:35
小红书完成超过3亿美金D轮融资,阿里巴巴领投,估值30亿美金
小红书由瞿芳和毛文超创立于2013年。截至2018年5月,用户数已突破1亿,其中90和95后正成为最活跃的用户群体。在小红书,用户通过短视频、图文等形式记录和分享生活。社区每天产生数十亿次的笔记曝光,内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。 经过近五年累积,小红书的社区氛围吸引着越来越多的UGC分享,同时也让小红书成为艺人、偶像、体育明星等公众人物喜爱的展示真实自己、分享日常生活的平台。小红书此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队,继续加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模的不断增长做更好的储备。 以下为小红书内部信: 很开心地和大家分享一个好消息,小红书刚完成了一轮超过3 亿美元的财务融资,公司估值超过30亿美金。本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚先生在内的新老投资人全部参与了此轮融资。 年6 月,小红书诞生在一所民居里。今天,小红书就要五岁了,我们有了一亿用户。当初那个“让全世界的好生活触手可及”的理想,因为全体小红书人,因为全球一亿位小红薯,而愈发接近和清晰。 世界因我们而不同 作为创业团队,凌晨三点的上海和北京,我们都很熟悉。那些深沉夜色或微亮天光里陪伴和鼓励我们的,正是世界各地的小红薯们在小红书记录下的生活,那里有吃穿玩乐买,有喜怒哀乐和很多很多的爱。 我们一直告诉自己,比凌晨三点更重要的是,八点的我们会怎样迎向这个世界。不是被闹钟叫醒,而是因为心中有梦,而雄心满满地开始新的一天。相信世界因为我们小小的努力,正变得不同。 他们的记录栩栩如生,让人不自觉的感动。一位用户在等待和男朋友父母见面时,写下了第一篇笔记:“有点激动,有点紧张,还有点期待有点忐忑……希望小红书能活一百年,这样几十年后生活被琐事缠绕、烦躁时跑过来看看这一刻的心情,可以平静很多吧!”。这位亲爱的Cherry,为了你的期待,我们会努力成为一家“百年老店”的! 小红书的下一站:更真实、美好和多元的虚拟城市 每一次回看都是为了更好的出发。2018 年5 月,我们月度活跃用户接近3000 万,是一年前的三倍,并且在不断上涨。 当90 后、95后已经成为社区的主流用户,这里变得越来越充满活力和个性。不同背景的年轻人因为这里的真实、美好和多元,找到了归属感并且留下来,共建这座属于他们的虚拟城市。 这座虚拟城市也得到了更多人的喜爱,其中包括很多熟悉的名字。范冰冰说有了小红书之后,觉得很多话都可以在上面说,把这么多年对美的理念跟所有的女孩子分享,对她来说是一件非常有意义的事情。李静的第一篇笔记写到,终于在这儿安家了,觉得这儿才是她能找到志同道合人群的地方,可以安心地做喜欢吃喝玩乐的中年美少女。林依轮说,在这里他想要聊生活聊艺术聊美食,聊一切美好的事物,跟大家做朋友。 越来越多的人并非为了这款App而来,而是为了这里的用户,为了这座虚拟城市的安全、自在和向上,可以让每个人都做自己。 生如夏花,不忘初心 从创业的第一天开始,小红书就渴望用产品去影响新一代年轻人的生活方式,给予他们力量,陪伴他们成长。这是我们的初心,不曾改变。 如今,我们早已不再是孤军作战,在上海、北京、武汉和更多全世界的城市,有将近2000位同事和我们在一起,为提升用户的核心体验而不断迭代产品和服务。身为小红书人,你们坚定勇敢,披荆斩棘,因为心中有梦想而闪闪发光,我们每天都在为能够和这样的团队并肩战斗而兴奋和自豪。 我们坚信有了这样拼尽全力的团队,未来的小红书一定会成为你们每个人更大的骄傲! 6月小红书就五周岁了。当写完这封信,我们已经把这个里程碑放在身后。一切归零,再出发。 谢谢! 瞿芳毛文超
2019-02-13 11:06:09