新的一年,来小红书一起“有吃有玩有好看,变美变帅变优秀”
腊月二十八,春联夸一夸。辞旧迎新之际,小红薯们喜欢的戚哥(戚薇)、沈杜cp(沈梦辰&杜海涛),还有北极星小姐姐(Emma Dumont)齐聚小红书APP,用方言念春联的方式给大家拜年。 (“家乡话念春联”全明星阵容) “有吃有玩有好看,变美变帅变优秀”这幅很young很fashion的春联,经戚哥的成都话、沈梦辰的长沙话,海涛的皮卡丘语,和北极星小姐姐的美式汉语演绎下,真是喜气又好玩!同时也祝福小红薯们在新的一年都找到自己的小猪佩奇,猪事顺利,找到自己想要的生活~ (戚哥喊你也来挑战一下方言话春联) (辣妹子沈梦辰的长沙话味儿春联) (海涛用皮卡丘本地话念春联,给您拜年) (北极星小姐姐Emma Dumont中英双语话春联) 今年,将是小红书与“小红薯”们携手走过的第6个年头。在过去的陪伴中,小红书用户数已经突破2亿,并汇聚了国内300多万最懂生活方式的KOL。在“种草”文化的沉淀下,基于真实的内容笔记分享和对美好生活的追求与探索,小红书逐渐形成了“真实、美好、多元”的城市精神。基于此,小红书今年全新升级为小红书之城——REDCity,进一步连接品牌与用户,为城市中的“小红薯”们提供更优质的服务。 在REDCity中,为了帮助“小红薯”们开心种草,小红书组建了自己的AI Lab和技术团队,在优质品牌与用户间建立高速公路,帮助用户在最短时间内寻找优质好物。同时,为了挖掘和培养具备潜力的用户,小红书推出“品牌合作人计划”,在品牌、博主和MCN三方建立桥梁,为博主用户搭建平台,进一步赋能用户。 在内容分享上,小红书推出的视频笔记为“小红薯”们提供了更多元的表达方式。用户不仅可以图文分享心中所爱,还能用短视频的方式记录自己的点滴日常。多元化的表达将为更多“小红薯”提供灵感,帮助她们在REDCity中找到自己想要的生活。 新年要有新气象。为了感恩“小红薯”们一直以来的陪伴,小红书决定连撒11天红包雨,发起总金额为1亿的“小红书 大红包”活动,把REDCity建设的更加美好。从2月1日到11日,“小红薯们”只要发布活动主题视频笔记就能拿红包,累计参与活动7天,即可瓜分千万现金奖励!
2019-02-13 11:01:03
产品分析报告:小红书,如何开拓电商新玩法
小红书正在努力拓展自己的边界,尽可能触及生活的方方面面,覆盖更多的消费内容和品类;小红书这本书,也在越写越厚。 那小红书在电商上都做了哪些尝试呢?一起来看看作者的分析: 小红书上线最初以“海外好物UGC社区”的定位切入市场,为信息不对称、体验成本过高的海外商品市场搭建了信息互通的平台,消除了语言、地域等原因造成的隔阂,也因此留存了大量高粘性用户,沉淀了大量高质量内容。 随着内容社区的逐渐商业化,用户可通社区笔记直接跳转到小红书直营或第三方卖家平台进行商品购买。用户能够在小红书得到的消费信息越来越多,能够购买的商品也越来越多。 市场分析 目标市场 小红书早期以内容社区切入市场,是一款受广大网购少女追捧的“种草神器”。随着UGC内容的丰富,小红书上线了电商功能,官方slogan定为“全世界的好东西”。如今,小红书的市场边界不断扩大,增加了小视频功能,扩展了内容类别,布局与淘宝合作的“好物点评团”,发展基于百度、微信良好生态的小程序。小红书的重心似乎也更偏向“初心”,slogan转为“标记我的生活”。 市场概况 纵观社交电商市场,我国社交零售用户规模在不断扩大。预计2020年社交零售用户规模可达到5.73亿人。随着人群的扩大,电商市场也由“人找货”的时代已渐渐过渡向“货找人”,多种模式共存且快速发展,社交电商的多种玩法彰显着各自的活力。以拼多多为代表的拼购玩法,把目标投向“五环外消费者”,通过渠道下沉开拓了电商的蓝海市场,社交裂变的方式为其带来了大量用户的涌入。以小红书为代表的内容电商,通过社区内容及口碑的沉淀维持着较高的用户粘性,并通过引入网红、KOL、明星,注入粉丝流量,实现了明星带货的变现形式。KOL分销的典型产品贝店、云集,通过平台信任背书,维持着用户较高的忠诚度。基于微信生态运营的社交电商小程序也是遍地开花,“用完即走”的较轻的电商模式在手机APP越来越沉重的现状下凭借其基于微信、自带推广的优势,也占据了一定的市场份额。 市场数据 “社交+电商”的模式创造了巨大流量,社交电商的玩法也相当多样化。笔者从社交电商下的垂直领域“内容电商”选取了同为女性社区起家的蘑菇街APP进行对比分析。根据易观千帆提供的数据可看出,小红书的活跃用户有明显增幅——从6月开始快速增长,于8月达到一个峰值。用户的大幅增长源自小红书6月份获得阿里巴巴领投的3亿美元融资带来的关注,以及上线的微信小程序带来的用户裂变——用户可直接通过小程序分享笔记,凭借微信的关系链,小红书在熟人社交中得到快速传播。 相比小红书,蘑菇街的走势较为平稳: 小红书、蘑菇街APP规模概况从小红书与蘑菇街的人均单日启动次数来看,小红书的人均单日启动次数略高于蘑菇街,然而蘑菇街在12月实现了反超。蘑菇街在12月份进行了一次旨在“解决女性用户的痛点,传达时尚的感知体验”的重大改版:在首页设计上进行了改动,使其更加容易传达时尚感知;内容设计方面,在保证界面美观的前提下,考虑所有模块的阅读效率,尽量多曝光信息内容。 APP界面的优化,阅读效率的提升,可带来更好的用户体验,提升用户粘性。小红书可在阅读效率、用户操作流程方面进行优化,以给予用户更为便捷、良好的体验。小红书、蘑菇街APP人均单日启动次数小红书的留存率在同类产品中长期处于偏低状态。此处添加男性内容电商“毒”、跨境电商“网易考拉”、“洋码头”留存数据进行对比。可清晰地看出:小红书的留存率在同类产品中偏低且有下降趋势。如何增强社区的留存率,加大社区到电商的转化率,将成为小红书需着重思考的问题。小红书、蘑菇街、毒、网易考拉、洋码头APP次月留存率 机遇与挑战 2018年5月31日,小红书五周年的当天,小红书宣布获得来自阿里巴巴领投的 3 亿美元融资,估值超过 30 亿美金。阿里巴巴之外,金沙江创投、腾讯投资等都参与了此轮融资。小红书称,此轮募集的资金将主要用于扩大和升级团队,继续加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模的不断增长做更好的储备。在获投后,小红书的市场表现确实也可圈可点: 优化用户结构: 小红书的主要用户为24岁以下的“网购少女”。想要扩宽市场边界,小红书必将适当进行用户定位转移,拉高用户天花板。参照过往的运营表现可发现,小红书在内容方面增加了数码、旅行、男士穿搭、健身等类别,并且优化了算法,取消了顶部二级导航栏。更加精准的内容推送与多样的内容形式,使小红书触达了部分男性用户的市场及25岁以上用户的市场。发布的2018年10月社交电商典型APP用户画像显示,小红书的新增用户结构比例有所改善——新增男性用户占比增多,并且触达了更多25岁以上的用户。 布局新渠道: 1.接入手机淘宝 小红书在获得阿里巴巴投资的半年后,宣布在手机淘宝开启新一轮内测:将部分笔记同步至淘宝“好物点评团”。目前此功能还处于内测阶段,淘宝和小红书的入口也尚未打通,但是此种整合模式可能创造出的成果依旧令人期待。 2.上线小程序 2018年7月,小红书上线了微信小程序。 在新旧年交替之际,小红书还推出的“2019开运红包”活动,由APP端向微信小程序端引流,通过邀请好友领取红包的裂变方式获取新用户。2018年9月,小红书上线了企业的百度智能小程序。上线两周后,小红书智能小程序的日活跃用户数量在高峰期就超过了200万,在马太效应愈加显著的当下,包括小红书在内的APP在受到头部挤压后面临着“低活跃高流失”的挑战。而依托百度、微信等庞大流量入口及良好生态,是电商发展的新方向。然而,近期不断拓宽市场边界的小红书,在商城销售额方面只能算是差强人意。在2018年的双十一中,全网销售额达到3143.2亿,唯品会以102亿的成交额占据一定份额,网易考拉爆出229秒销售破亿的消息。小红书的双十一销售额未完全披露,但2018年第三季度独立跨境进口零售电商交易数据显示,小红书以11.7%的市场份额排名第二,与网易考拉的69.8%仍存在相当大的一段距离。由此可见,虽然小红书在垂直市场占有率排名靠前并且不断地开拓市场,拉升用户天花板,但实际份额不高。与电商头部平台对比,小红书面临的挑战更是艰巨。 用户分析 用户人群 根据艾媒咨询数据,小红书的女性用户占比78.43%,男性用户占比仅21.57%,男女用户比例约为1:4。 数据显示,小红书的新增用户中,男性用户的比例处于上升的态势,小红书的用户性别比例正在逐渐优化。对于小红书而言,适当进行用户定位转移,拉高用户天花板是未来发展的一个方向。从用户年龄分布上来看,24岁以下的95后、00后人群为小红书的主要用户群体,占了62.39%的比例。他们接受新鲜事物的能力较强,能很好的使用各种互联网产品来获取信息、分享动态。 这部分人群具有很强的追逐热点以及分享生活的欲望,小红书的UGC平台恰好能满足他们的需求。同时他们可供支配的收入不多,却具备对精致与美的追求,希望用有限的可支配收入来获取性价比最高的产品,从而会选择电商平台、代购以及海淘的形式来满足需求。根据Quest Mobile数据,此类人群活跃用户高达1.09亿,是一个“亿级”的高价值群体。岁的有3~5年工作经验的职场人群占比在22.07%。在事业方面,他们的工作进入正轨,在职场上处于事业的上升期。尤其是一线城市的青年,工作压力较大,消耗在UGC平台的时间会相对减少。他们通常有稳定的收入以及少量的存款,随着年龄的增大,会越来越注重对品质的追求。 这部分人群多数会选择专柜、境外采购以及电商平台: 从用户收入上看,月收入3k以下的人群占比35.51%,其中多数为尚未工作没有固定收入的学生用户;的用户大多为初入职场的人群,其占比为24.87%;收入区间为5k-10k的中等收入人群占比为25.10%。小红书的用户人群大多有较前卫的消费观,愿意为更高层次的社会需求付费。部分高收入人群会购买高品质产品,部分中低收入人群会在自己经济能力允许的范畴内购买质量最优的产品,甚至偶尔购买超出自身的经济能力的产品,但整体消费行为仍偏理性。从城市分布来看,小红书的用户主要分布在超一线以及一二线城市。这些地区经济发达,消费水平较高,消费观念也更为开放。从用户偏好来看,关注小红书的用户同样关注直播、社交、教考等领域。 综上,小红书的用户群体多为生活在大城市的年轻女学生、女职员,她们的收入尚可,对视频、直播、吃喝玩乐购等兴趣TGI都远高于整体网民,是一个消费潜力大的高价值群体。 用户画像 经常在小红书发布口红试色、明星仿妆等笔记,拥有较多粉丝,部分粉丝会根据她发布的笔记购买相关产品。 由于Magnolia成为了小红书的KOL,陆续有商家联系Magnolia,希望她能给自己的产品做广告。Magnolia通常会在专柜及免税店购买产品,很少浏览小红书商城。 22岁,上海某211大学本科在读。出身于某三线小城市,家境普通。 受大城市环境的影响,Daisy开始关注一些品牌化妆品和包包,经常会通过小红书“做功课”,且慎重的浏览多篇笔记。由于每个月生活费有限,Daisy在做购买决定时通常会多方比价,选取靠谱且价格较低的渠道购买。通常Daisy会选取代购的渠道,小红书“红五”活动优惠力度较大的时候她也在福利社购买过产品。 供职于成都某新媒体公司。在新媒体行业工作了四年的Lacey在不久前升职为团队的主管,带领着一个5人小团队。随着年龄的增长以及薪资的增加,Lacey开始关注抗衰老的护肤产品以及轻奢的包包、首饰。由于工作繁忙,Lacey通常利用上下班通勤的时间浏览小红书笔记,大概了解内容之后去专柜购买,偶尔也会在小红书商城购买一些产品。有时Lacey也会在社区发布笔记,但大多较为简略。下载小红书APP一年多,偶尔会点开查看一下用户笔记作为购买参考。在张雨绮入驻小红书之后Candy几乎每天都会打开小红书看一眼张雨绮是否发布新动态,前不久直接在小红书福利社购买了一支张雨绮推荐的口红。 最近在追《延禧宫略》,也开始关注起吴谨言在小红书的动态,准备入手一瓶她推荐的香水。 产品功能分析 用户调研 为获取更精准的用户反馈,笔者在前期对12位用户进行了深度访谈,其中2位为男性用户。在所调研用户中,有5位为发布过笔记的用户,其中1位为美食类笔记KOL,2位为活跃用户。有8位用户曾购买过小红书商城的商品,其中2位购买频次较高,5位偶尔购买,1位因小红书负面消息,购买后进行退货并无再次购买意愿。 调研结果如下: 社区板块:用户的浏览意愿高,分享意愿相对较低。最主要的用户使用场景为浏览笔记并与笔记发布者进行互动。用户通过有目的或无目的的浏览,获取小红书的“种草”信息。用户的使用时间较为碎片化,日均使用时长约为20分钟,希望能在单位之间内获取更多的有用信息。 商城板块:售假传闻使用户对小红书商城商品的真假存疑。另外,在小红书商城有过购买行为的多数用户表示客服及物流方面存在不足。 基于以上调研结果,笔者对小红书APP提出如下建议。 浏览体系 浏览效率 发现、附近页面: 小红书现有的feed流页面“发现”及“附近”页面均为双列设计,一屏显示四张图,每张图下方可显示用户笔记内容的前22个字符。用户凭借图片内容及简短描述来判断是否点开笔记进行详细浏览。对于希望通过首页文字快速获取信息的用户,或者对于希望获取更多文字内容的用户,首页显示的笔记内容前22字通常不能满足其充分获取信息的需求,频繁点开笔记进行详细浏览效率又相对低下。 针对此类情况笔者提出两点优化方向: 由笔记发布者自行提炼主题句用于展示在feed流页面;feed流页面可进行单双列切换,在单列显示页面展示更多文字内容,以满足追求高效率浏览用户的需求。 优化点一,首页展示的文字可由用户自行提炼。在笔记发布页面添加主题句功能,用户可自行输入主题句用于展现在feed流页面。主题句长度上限设置为22字,可确保关键句的显示完全。 优化点二,可在主页添加切换按钮,点击可将双列设计切换成单列设计,单列设计页面可显示更多文字内容。对于首图为1:1比例的图片,系统默认显示三行笔记;对于首图为3:4比例的图片,系统默认显示五行笔记。相比双列展示,单列的形式可显示更多文字内容。用户可自由选择浏览模式,根据自身需求选择界面,提升浏览效率及体验。对于单双列切换功能,可在开发过程中邀请内部人员及小部分外部用户进行体验测试,了解用户对产品的可接受程度,使产品尽量满足用户的使用习惯。后期也可逐渐加大外部测试范围,逐渐放量,使产品最大程度稳定、适合用户。 关注页面: 相比发现及附近页面,关注页面推荐的内容来源于用户关注的博主,经过了用户的自行筛选,较大概率是用户乐于看到的,即使有极小部分用户不愿查看的信息,也不会引起用户的厌烦心理。所以小红书在关注页面内容排版方面加大了图片的尺寸,也增加了文字部分的内容,一屏只显示一条笔记,极大提高了浏览的体验,也便于用户更加精准的发现自己所喜欢的商品。然而,在一屏仅显示一条笔记的前提下,上划一次仅可浏览一张图片效率未免有些低下。用户如需浏览更多的笔记图片,只能选中图片进行左划操作,增加了操作成本。建议可提前其余图片层级,于一页展示多张图片。小红书发布图片类笔记的规则为可添加1-9张图片,可设置不同图片数量下不同的排版方式,在用户上传图片后依据照片数量自动进行排版。 推荐内容精准度 小红书最新的版本删除了发现页面原有的导航菜单功能,在进行了这样的改版之后,页面的推荐内容能否迎合用户的喜好显得尤为重要。在提升推荐内容与用户喜好的匹配度的过程中,除了优化算法,由用户自行操作的屏蔽功能也需增加精准度。在用户调研中有用户反馈,有时自己屏蔽发现页某条笔记并不是不想再关注此类内容,而是内容质量太差或不想查看该用户笔记。针对这种情况,可增加精准屏蔽的功能。在图片右下角增加按键,引导用户进行操作。用户点击按键后可选择“不感兴趣”、“屏蔽该用户”、“广告内容”、“笔记质量差”按钮进行反馈,小红书根据用户反馈进行精准的屏蔽。 互动体系 小红书现有的互动体系主要有两个入口。一个是位于“消息”Tab的私信功能,另一个是笔记页面的评论功能。小红书在“私信”功能对用户间的互动频次做了限制:每个用户每天只能私信5个未关注自己的人;对于未关注自己的人,在对方回复前只能发送3条消息——该限制条件对于小红书此类以美妆护肤等商品为主题的UGC社区是必要的。 由于私信内容的难以管控,在数量上对用户主动发出的内容进行限制可以有效的减少广告、骚扰信息的传播。但是对于希望通过私信与博主进行详细沟通、了解博主所发布商品信息的用户存在一定的门槛;并且,由于一些KOL的粉丝数量较为庞大,每天收到的私信数量也较多,很难保障每个用户提出的问题都能得到解答。在一些KOL的评论区域,尤其是新款商品、网红店、景点等内容下方,通常会有较多评论对笔记内未涉及的内容,诸如新款商品限购、网红店排队情况、景点攻略等进行提问。KOL通常会收到一部分相同的问题,而对同类问题一一进行回复相当耗时,在时间和精力有限的情况下KOL很难保障与每个提出问题的用户进行互动。部分用户在收不到回复的情况下去评论区寻找答案,也存在着评论太多难以找到想查找的问题的情况。 针对这种情况,笔者提出两种解决方案: 改进一,添加问答区 可在评论区顶部加入问答模块,供用户进行提问。 用户在笔记详情页面可预览两条热门问答内容,点击热门问答内容可直接跳转到问答区详情页面。 如用户在笔记详情页面点击评论区,则进入下图的评论及问答页面。评论及问答页面上半部分为问答区,问答区设计成下拉式,展示两个热门问题,下方为评论区。用户点击问答区下拉按钮即可进入问答区查阅完整内容或进行提问。问答区内容按关键词进行分类,小红书根据用户提问内容提取关键词,并在问答区顶部添加关键词按钮,用户可点击顶部关键词按钮进行内容分类。在下方的内容显示部分,将相似问题进行隐藏,仅显示一条内容,用户可点击“X条相似问题”进行详细浏览。最下方为提问区,用户浏览完问答区页面后如仍有疑问,可提交问题。对于作者暂时未回复的问题,系统会自动提示用户“作者还没有回复,先看看其他相似回答”。 改进二、添加评论置顶功能 可在小红书评论区设置置顶功能。在发布者的评论显示界面添加置顶按钮,点击即可将用户评论置顶。作者可选取具有代表性的用户提问或评论进行置顶。被进行置顶操作的评论显示在评论区顶部,置顶评论按作者置顶时间排序,最新置顶的评论内容显示在最上方。置顶评论发布者的ID后显示红色置顶标志,方便浏览者进行辨识。评论置顶功能可节省笔记发布者不断回复重复问题的时间,也便于笔记浏览者清晰便捷的查找关键内容。 分享体系 小红书的发布流程用户体验较好,在底部有较显眼的红色加号发布入口,点击可选择相册、拍照、拍视频三种形式进行内容上传。并且有美颜、滤镜、贴纸功能可供用户进行照片、视频的美化。在用户第一次选择发布方式之后,再次点击进入默认前一次的发布方式,这样比较符合用户的使用习惯,减少了用户的操作步骤,较为人性化。然而据笔者体验,如选择“拍照”上传方式,拍摄完第一张图片后再点击添加则只能从相册上传。 选择拍照形式上传的用户大多是随手记录生活中的内容,如第二张图开始仍需从相册上传则不太符合用户随拍随传的心理,切换上传方式无疑增大了用户操作成本。建议将第一张之后的图片上传方式也默认设置为拍照上传。另外,对于编辑长文字的用户,文本框过窄,不能看到全部文字,在进行编辑时需上下划动,较不方便。并且用户不能直观的看到文字发布后的排版样式,在编辑笔记时无法直观进行审阅。 针对这种情况提出如下建议: 在笔记页面增加预览功能,方便用户进行笔记的审阅。在“存草稿”按钮左侧添加“预览”按钮,用户点击“预览”按钮后会弹出展示页面显示完整的预览内容,如用户发现编辑内容有误可点击空白处回到编辑页面再行编辑。在访谈中有深度用户反映,自己编辑美食类笔记通常都要花费30分钟左右,且大多笔记都是存草稿箱后再次编辑。据笔者体验,小红书的两个草稿入口都相对隐蔽,增加了用户的操作流程,如下图。为精简用户的操作流程,提升用户体验,可在发布按钮左侧添加“草稿箱”、“新建”按钮。 用户如有未完成的草稿内容,则在点击底栏红色加号发布按钮之后默认跳转到最近一次未编辑完的草稿,供用户继续编写。用户如有多条未编辑完的草稿且本次需编辑的并非自动跳出的最近一次未完成草稿,可点击“草稿箱”按钮,界面会弹出未编辑完的草稿的图片内容,用户可点击图片选择需编辑的草稿进行编辑。用户如果打算新建笔记,可点击“新建”按钮跳转到空白页面。具体效果如图示。 购买体系 2017年小红书曝出售假传闻,对小红书造成了一定的负面影响。 如今小红书商城已加入“假一赔十”的正品保障计划,一定程度上保障了消费者的权益。 然而笔者在做用户访谈时,仍有一部分用户对小红书售卖商品是否为正品存疑,经常购买小红书商品的用户仅占一小部分。在小红书有过购物经历的用户,普遍希望能在商城看到真实的小红书商城商品购买者的评价,来作为他们购买时的参考。据笔者体验,小红书现有的商城评论体系“小红薯们怎么说”,内容来源为社区笔记,将社区笔记完全的复制到了商城的评论体系中。而社区笔记中试用商品的购买渠道多半不是小红书商城,对于想依据笔记判断小红书商城质量的用户没有太大参考价值。 根据笔者购买体验,在购入小红书商城商品后可在商城页面的侧滑菜单中选择“订单”查阅已购商品,在订单详情页面有晒单入口,点击“晒单”按钮可发布晒单笔记。此处建议小红书能在商城评价栏“小红薯们怎么说”中增加筛选按钮,将普通笔记与晒单笔记进行分类,用户在查看商城评价栏时默认显示全部笔记,点击“晒单”按钮后仅显示已购买用户的晒单笔记。另外,笔者在访谈中了解到,多数在小红书购买过商品的用户不知道小红书具有晒单功能。究其原因,小红书未对晒单功能进行露出,晒单入口过深。 为刺激用户发表更具参考价值的晒单笔记,小红书可在用户等级体系中给予发表晒单笔记的用户一定优惠政策。 在产品方面,也可针对晒单功能做如下修改: 一、在用户完成订单后第一次进入商城页面时自动跳出晒单弹窗提醒用户进行晒单,并且在弹出页面提示晒单可提升用户等级,以此激励用户进行内容发布。 此举目的在于告知用户小红书具有晒单功能,且晒单可提升用户等级。 分享意愿较强的用户可通过弹窗的晒单按钮直接进入晒单笔记发布页面,没有分享意愿的用户可选择“不再提示”,系统不会再次推送弹窗进行提醒。 二、在系统通知栏内增加晒单入口。 部分用户在购买完成后短时间内无购买计划,不会再次打开小红书商城。商品在被使用了一段时间后有了使用痕迹或用户本身对商品不再具备新鲜感,用户进行晒单的欲望就会降低。 针对此场景,系统可在用户完成订单时进行通知消息推送,用户可点击通知消息详情页面的商品图片,直接进入晒单笔记发布页面。 运营分析 小红书的slogan“标记我的生活”体现着它较强的内容社区属性。 为打造高用户粘性的内容社区,小红书在运营方面投入了相当的精力与成本。 等级体系 小红书在社区板块建立了用户等级体系,即从“尿布薯”到“金冠薯”的形象等级。不同的形象等级能够解锁不同的功能。 小红书抓住了占据小红书用户大半比例的年轻女性用户的心理,设置了萌萌的小红薯形象作为等级体系的吉祥物,在抓住女性用户目光的同时也建立了品牌形象。 用户想要获得新的小红薯形象或者解锁新功能就必须发布笔记以及获赞与收藏、参与话题,同时小红书为了引导用户,在升级体系上对发布带有“话题”及“地点”的笔记会有优惠政策。 这种游戏化的机制能够使用户产生分享和创作的热情,同时也保持了UGC社区的良好氛围。 在商城板块,小红书建立了小红卡会员的体系,通过“会员专享价”、“无门槛包邮”、“跨境商品包税”、“限时购提前抢”、“七天保价自动退”和“专属客服”的差异化服务,刺激用户购买会员。 同时,会员购买页面的“XXX刚加入了小红卡会员”与“开通小红卡会员预计可省¥XXX”文案也能使用户产生购买意愿。 区别化的对待、差异化的服务与实际可得的优惠,推动用户参与到小红书的会员体系里,从而增强用户粘性。 内容运营 小红书团队进行一定的话题引导,降低用户的生产成本,刺激用户进行内容生产,这也保持了社区内容的多样性。 另外,自视频笔记上线以来,小红书着重给予视频笔记扶持力度——增加视频内容在首页的占比、对发布视频笔记的用户在用户等级体系上给予一定优惠,来刺激用户发布视频笔记。 活动运营 小红书于2015年6月推出了66周年庆活动。 除了商品促销外,小红书还推出了外国男模送快递的活动。在社交网络的助推下,小红书两周注册用户增加300万,百度指数激增20倍, 小红书将海外的黑五活动移植到国内,结合自身的红色元素,于2015年11月首次推出了“红色星期五”的档期活动,主题为“我不要全世界,我只要全世界的好东西”。 期间,百度指数也达到了一个峰值。 明星效应 自林允入驻小红书后,范冰冰、戚薇等带货女王也先后入驻小红书,为小红书带来了许多爆款产品也引入了较多流量。 截止2018年11月,小红书明星用户已超150个,使得小红书用户量逐步上升。 2018年1月,小红书联合爱奇艺赞助了《偶像实习生》,并邀请偶像练习生在小红书发布笔记。 同年四月小红书联合赞助《创造101》,加大了曝光量,并使用户量破亿,月活跃用户超过3000万。 总结 小红书由2013年上线至今,已五年有余,其自身也完成了由内容社区向生态较为完整的内容电商的转变。小红书庞大的用户基数、内容沉淀及良好口碑,都是它继续发展与扩张的重要资本。 2018年6月,由阿里巴巴领投,腾讯、K11等跟投的3亿美元融资,更是为小红书注入了强大的活力。小红书这本书有望越写越“厚”。然而,在与头部综合电商及部分跨境电商的数据比较中仍可发现,小红书的市场份额仍处于较少的位置。随着新产品的涌入,小红书进入了不进则退的阶段。如何提升社区到电商的转化率,是小红书迫在眉睫需要思考的问题。
2019-02-13 10:44:32
做了几年的电商,小红书首页为何还是社区
摘要:这个从社区一路成长起来,乘着跨境电商风口而起的“独角兽”,始终不认为自己是一家海淘电商。小红书创始人瞿芳说,小红书想做的是一个生活方式的入口,一个年轻人的游乐场。过去一年多的时间,跨境电商经历了一波断崖式的下跌,一场跨境新政“天灾”让很多的小平台被提前淘汰出局,也让这一领域一度陷入“麦子收割”后的平静。 做了几年的电商 小红书首页为何还是社区 作为为数不多的几家从跨境领域跑出来的平台,小红书在过去一年也甚少对外发声,这家从社区一路成长起来,乘着跨境电商风口而起的“独角兽”,过去一年经历了怎样的转变?跑出跨境领域的它又准备如何应对与电商巨头和各路垂直平台的正面交锋? 带着这些疑问,钛媒体采访了小红书创始人瞿芳,听她谈了谈迈入下一阶段的小红书。 做了三年电商为何首页却还是社区? 不只做“白富美”们的海淘电商,小红书想成为年轻人的“游乐场” 几日前,钛媒体来到位于上海新天地的小红书总部,这里正在进行一场名为“全世界最美菜市场”的活动。虽然名为“菜市场”,但却并不卖菜,这里的“鱼肉蔬果”都是来自全世界的美妆产品。 在这里,我们看到了很多的“精致女孩”和“精致男孩”,他们有些是小红书的用户,有些是小红书的人气博主,大家聚在这里一边体验各种新奇特商品,一边交流变美心得,这个专门为爱美、爱生活人群打造的游乐场,俨然就是线下版的小红书社区。 而这也是瞿芳给小红书的定义,“跨境电商只是一个阶段性的词,虽然小红书是从那一波平台里跑出来的,但我们并不是一家电商公司,而是一个‘迪士尼游乐场’。”瞿芳告诉钛媒体,小红书想做的是一个生活方式的入口,一个年轻人的游乐场,每个人都可以来这里逛,来这里玩,而买东西只是顺便而为之。 小红书创立至今已有4年,打通社区与电商也已有三年,但到目前为止,小红书APP的首页仍然是社区,而非购买页,虽然小红书深知把购买按钮放在首页和放在第三页,这中间的天壤之别。 宁可损失流量转化,也要将社区放在首位的小红书,有着自己的考量。多数人对于社区商业模式的理解都是,聚集流量后通过电商变现。 在瞿芳看来,这些都是传统思维,“迪士尼赚钱是靠买门票吗?不是的,门票根本cover不了它的成本,大家都是去玩儿的,你就可以在里面吃,在里面享受各种的服务,你走的时候还会买东西。小红书到今天都没有最大化我们所谓的GMV或者最大化我们的商业利益,是因为我们知道我们阶段性的重点,叫发展用户。 瞿芳也笑言,这些年外界很多人比小红书还要着急,着急的想看到所有的用户变成转化,但小红书却并不很在意这件事,而小红书更在意的,是用户的年轻化,因为只要年轻的用户在这里,品牌就一定会来,他们之间天然会形成桥梁。 95后为何都来小红书玩? 据瞿芳介绍,截至2017年10月底,小红书用户总数已经突破7000万人,今年新增用户中有近70%都是95后用户。而在小红书平台上增长最快的消费品牌,大多都是在国内传统渠道没有曝光和售卖的。 拿一个名为Hold Live本土彩妆品牌来说,就是被小红书社区“口碑”力量推进电商频道的。在进入小红书前,这个牌子就已经在小红书社区有了一定的口碑积累,通过小红书用户的笔记,可以看到品牌的产品试用还有故事,而这些笔记也引起了小红书电商的注意,在经过步步筛选和内测,最后入驻到了小红书电商。 这也是社区起家的小红书打通电商的原因,让在社区里被“种草”的用户,可以有一个“拔草”购买的地方。不过不同于小红书以往的自营模式,上述这个品牌是通过开设旗舰店的方式入驻小红书。钛媒体在近一年的时间里也观察到,今年小红书上加入了品牌入驻的模式,而这些入驻品牌大多是一些相对小众的品牌。 在瞿芳看来,在品牌规模还不是很大的时候,采取开店入驻的方式,可以解决供应链过长的问题,更好的掌握自己的库存,同时直接与消费者进行沟通。 瞿芳告诉钛媒体,目前小红书社区每天大概有十亿次的点击曝光,但电商的在售SKU在六月份的时候却只有十几万,“这是一个巨大的差距,也就是说用户在前台看到的、感兴趣的大多数东西,我们都没的卖,所以我们选择通过提供商家入驻的方式来解决这个问题。” 那么,品牌为什么要上小红书开店,毕竟如今市面上的电商平台已有很多。“因为品牌知道,所有喜欢它的用户都在这里了,只不过它还没有认识这些用户而已,小红书就是一个桥梁,是一个平台。” 在瞿芳看来,品牌是一个有人格化魅力的东西,往往受众较窄的品牌,却有着较高的用户粘性,而小红书的社区加电商模式,天然在介绍个性化品牌方面占有优势。而品牌选择来小红书的另一个原因是,年轻用户都在这里。 事实上,很多品牌都将小红书当作一个接触年轻用户的窗口,他们不仅在这里开店,还在社区开通了官方账号。 拿澳大利亚健康品牌Swisse来说,他们会在社区里分享产品的食用方法和一些养生攻略,比如口味“奇特”的叶绿素如何冲调成美味的饮料等等。Swisse市场负责人告诉钛媒体,他们之所以在小红社区运营自己的账号,是因为发现相对于其他渠道,这里的用户更为年轻,他们想要抓住这部分群体。 上文中提到,小红书今年新增用户中有近70%都是95后用户。那么,为什么95后要来小红书玩呢? “95后目前都处于两个重要的人生阶段,一个是进入大学,一个是毕业进入社会,我们发现这两个阶段的学习曲线(learning curve)是比较陡的,因为你到了新的城市、新的环境,变成了一个小白,你需要学习,怎么化妆、怎么穿衣,所以他们都会来小红书逛逛。” 瞿芳这样解读道。 不过说起教化妆和穿搭,目前已经有大量的公众号和美妆博主在做,用户为什么要来小红书看这些内容呢?瞿芳说,小红书跟其他的公众号相比最大的特点是个性化,而年轻用户尤为看重个性化。据她介绍,小红书会将每个笔记背后的标签与用户身上的标签做匹配,每个用户看到的都是不一样的内容。 并且,虽然打通了社区与电商,但小红书一直很重视社区的质量,在小红书,社区和电商两个BU是彼此独立的,“比如说电商这边今天说,我要卖个品牌,社区给我推一下,社区会说,对不起,我们的目标不是这个,我们的目标是让用户更活跃,更喜欢这个社区。” 瞿芳告诉钛媒体,小红书上的客服是有下架商品权限的,一个商品如果一天内接到3起投诉就会被下架。在她看来,上一代的很多平台型企业是因为把商户服务的很好,所以建立了强大的商业地位,而从卖方市场转变为买方市场之后,下一代企业一定是以服务用户为导向的。 “以前是供给侧需求,拼的是我卖什么,现在商品太多了,海量商品,拼的是我挑什么,以前平台代表的是商户的利益,现在应该代表用户的利益。” 瞿芳说道。 如何兼顾“白富美”和小白用户? 不过,一个社区里永远是“吃瓜群众多,朝阳群众少”,小红书是如何保持社区的用户活跃度的?在如今社交媒体越来越多的情况下,为什么用户非要来小红书分享信息? 瞿芳说,这个一方面是由社区氛围决定的,人是容易互相受影响的,很多是都是看到别人在晒,所以自己也忍不住加入进来。另一方面,不同的社交媒体对应着不同的人设,“我觉得在小红书大家打造的人设都是叫‘会生活的人’,你没有必要在微信打造一个会生活的人,因为你微信上都是同事,所以在微信上都是打造‘努力工作的人’。” 早期的小红书上,聚集的大多数是爱买又爱晒的“白富美”,这大概是因为,在朋友圈晒,会被周围人吐槽是在炫富,而在小红书上,她们可以和志同道合的“精致女孩”们像谈论电影一样,去交流哪个牌子又出了款限量版包包。 不过,瞿芳也强调,如今的小红书已经冲出了“白富美”这个圈子,用户群体正在快速的从一二线城市的“白富美”向二三线城市的年轻人渗透,今年的APP装载量上,安卓首次超过了ios。 但是,不同属性用户的加入,是否会影响到老用户的体验呢?比如上文中提到的,小红书为小白用户们引入了一些客单价较低的品牌,但这些品牌可能是“白富美”们不关心的内容。如何让“白富美”和小白用户,同时这里愉快的玩耍? 有趣的是,钛媒体记者回想在小红书在浏览过程中,似乎没有注意到过瞿芳在上文中提到的Hold Live这个品牌。瞿芳告诉钛媒体,去年小红书的社区和商品页都做了一个很大的转变,由原来的人工编辑改为机器分发,也就说每个人看到的内容都是不一样的。 用户的每一篇笔记都会参与排序,后台会先分发给十个人看,测试这十个人反应,如果是广告或是一些质量不佳的内容,就会因为点击、点赞、评论数过低而降低其曝光量,如果内容受欢迎,就会根据这十个人背后的标签,向更多类似用户去分发。 同时,平台也会在用户的首页或是联想页推送个别该用户没有关注过的内容,来推测用户喜好,通过与用户的不断交互,变的更懂用户。 虽然从2014年底就开始做电商,但小红书始终不认为自己是一家电商公司,也不认为自己是从社区转到了电商。而对于一些现在还试图从社区转电商的平台,瞿芳给出的建议是,“不要从社区转电商,社区和电商需要的能力是完全不一样的。” 瞿芳说,小红书之所以从2014年底开始做电商,是因为碰到了跨境红利这样的历史机遇,这让小红书和一些已经很成熟的平台站到了同一起跑线,而如今再从社区转电商,很难突破巨头的围堵。最初小红书做社区是为了提高用户获取商品信息的效率,但当信息提升达到一定阶段时,用户会希望能直接获得到商品,这就要求小红书为商业化打造一个闭环。 不过在瞿芳看来,小红书的主业仍然是社区,电商只是顺势而为。“小红书想要成为年轻人的游乐场、成为他们生活方式的入口,因为所有的生活方式都是通过消费来完成的,所以只要你留住了用户,这个商业模式只会越来越有想象空间。” 瞿芳说道。
2019-02-13 10:42:13
从竞品分析角度剖析电商中的社区
用户行为与需求分析 社区中的用户主要分为两类:内容发布方和内容浏览方,下面我们分别对这两类用户在社区中活跃的原因以及动机进行分析: 内容发布方的发布原因 在线上/线下体验之后感觉不错想要和其他人分享 想要被更多的人关注,获得更多点赞,心理上的满足与获得收益 内容机构和平台合作,越多的曝光可以获得更多的流量与收益 内容浏览方 带着一定的目的性——对某些商品或者话题感兴趣,想看看社区中有没有相关的介绍与问答 没什么目的,就是想看看社区中有什么好玩的东西,对感兴趣的东西会多点进去看一看 竞品分析 分析的主要竞品包括网易考拉的种草社区,小米有品的品味社区,天猫的种草猫,新草社区以及小红书社区 1. 产品定位: 下面表格展示了各APP的Slogan与目标用户群体,我们可以从中一窥其产品的定位 注:天猫,网易考拉,小米有品定位并非社区,因此均直接使用APP的Slogan。 从Slogan中我们可以看出,新草社区和小红书这两个APP从创立之初就是定位为一个好东西,好地点的分享社区——首先是要成为一个好物分享的平台,其次才是一个商品成交的平台。 这也同小红书最初的迭代思路如出一辙——先做购物的社区,进而再做电商。而新草的步伐就快了很多,第一版仅是一个分享的社区,而当前版本已经支持跳转到京东或者淘宝中进行商品的购买,逐步形成了电商交易的闭环(PS:值点也是头条孵化的电商平台)。 反观网易考拉种草社区,小米有品的品味社区以及天猫的种草猫,均为电商平台开辟的社区模块,整体APP最主要的功能还是作为商品成交的平台,而社区作为平台的一个功能点,起到了吸引用户来逛一逛,增加用户的留存,进而吸引用户在平台上成交与购买的作用。 目标人群 从目标人群中我们可以看出各大社区的发力点: 新草和小红书相对更重视年轻人,因此整体的内容也更年轻化,更加的新奇与好玩,很好地迎合了这一部分人的愿意尝鲜的购物心理。 考拉和小红书立足于有一定经济实力的女性,因此上面的母婴,美妆以及旅游打卡类的内容较多,突出精致与品味的生活,很容易引起目标人群的共鸣。 小米有品的目标人群多为有一定经济实力的男性,因此整体风格更加简洁,内容重点突出性价比,科技感与生活品质,很好地勾起了这一部分的人潜在的购物欲望。 简单小结: 因此在产品设计之前,一定要先想明白产品要做什么,面向的人群是什么。只有针对目标人群对症下药,方可药到病除。如果没有定好方向就盲目去做,很有可能导致产品的投入产出不成正比甚至是项目的失败。 2. 社区承担的功能 分析过各竞品之间的定位后,我们再去思考下社区可健康运转时背后的逻辑:首先要有优质的内容来不断吸引用户(种草,沉淀下流量),进而吸引其他人购买/体验(转化),最后购买/体验方再通过分享继续为社区增添新的内容(新内容的输出),吸引更多的人来逛社区,从而形成种草-转化-分享的完整闭环。 具体的流转图如下所示: 社区中的完整闭环 从中我们也不难发现,该循环可以正常流转的必要因素是:平均每一篇发文都至少会影响其他用户发表至少一篇文章。只有这样,才能保证社区可以正常流转,与自我健康成长。否则,社区迟早会遇到内容枯竭的情况。 简单小结: 我们应该明确核心的一点:社区中最重要的财富是高质量的内容。产品的目的,框架与思路再好,没有高质量的内容,社区也不会健康成长。 3. 内容创作者来源分析 网易考拉,小红书,新草APP都允许所有用户发布内容,而天猫种草猫和小品有品品味社区则没有提供对应的UGC入口,主要内容由认证达人或者平台来发布。所以,前三者因为潜在的发布者较多,所以社区中的内容数量可以得到保障,但是后两者中对达人的依赖程度较高,无法保证较高的内容生产频率。 4. 社区主要的内容展示形式与适用场景分析 从内容形式上来看,社区中的内容主要可以分为图文,短视频,问答(还可以将搜索作为一种场景考虑进去)。 下面我们分别分析下这四种内容以及可能适用的场景。 其中,图文作为社区中最常见的内容形式,主要展示的形式还可以进一步分为买家秀,测评,榜单等形式,这里就统一到图文中一并阐述。 四种内容形式可能适用的场景 内容区框架结构分析 首先来看看这几款社区的框架与结构,从左到右依次为小品有品品味社区,新草社区,天猫种草猫,网易考拉种草社区,小红书社区。 各大社区的整体对比 从整体来看,除了内容流部分,品味社区,天猫的种草猫以及网易考拉都提供了banner图与专属活动区(新草提供了“发现话题”的模块)。 所不同的是,品味社区和种草猫在第一屏上基本上获取不到内容流中的信息(种草猫可以勉强获得半个)。而新草,小红书与网易考拉中则在第一屏就为用户展示内容流的部分。 下面,我们分别对这两部分展开分析并分析背后的原因。 与专属功能区分析 从功能与模块属性来看,专属分类和精选栏目一般都会由平台作为主导。起到的作用有二: 一是为了用户分流——通过首页的活动与专属功能区将用户吸引到其更加感兴趣的部分中(和Tab切的功能类似); 二是突出平台的特色栏目,让用户感兴趣并逐渐形成心智。满足了那些具有模糊目的性的用户想要去逛一逛的需求。 从平台定位的角度来看,提供banner图和专属活动区的都是电商平台的社区模块。 因此,社区承担的职责不仅仅是留存,还包括目标客群的转化。而将用户分群之后,可以通过特定的内容来辅助用户决策,进而形成转化。 (但是天猫种草猫中的活动区没有提供购买的链接,没有形成完整购物的闭环,这一点在整体体验的过程中还是略不爽的——喜欢某个商品之后还得返回到天猫中搜索查看,在这个过程中,势必会造成大量的用户流失) 从内容的角度分析(该部分仅作参考), 品味社区中的内容更新的频次较慢,而且大部分是由运营人员在后台定期维护的。 如果品味社区中缺少banner区与专属活动区,直接放置每天维护的内容,整个页面就会显得很空。另外,品味社区相对于其他社区还多出了广告位(会暴露出不少单品)来丰富内容。所以可见,品味社区采用该种布局是为了增加功能模块以支撑起社区的内容。 虽然每个内容的质量较高,但是由于更新频次过慢,即使留存下来的用户再次进入之后发现没有什么新的内容,在失望之下也会慢慢流失的。 而天猫和考拉的内容流可以通过刷新来更新,也就不存在类似的问题,因此个人认为这两个平台最主要的原因还是前两个 内容流分析 该部分主要为feed流,相关的内容我们在下篇中会详细介绍,敬请期待 总结 做竞品分析的时候,首先要关注产品的定位与人群,其次要拆解各个模块分析其背后的逻辑。 其实竞品分析的过程很像逆向工程,通过展示出的东西去逆推并学习对方的产品设计思路,了解到这样设计背后真正的逻辑与理由(当然,不排除分析错误的可能性)。 之后再结合我们的实际业务背景,一步步思考我们的相关产品应该怎么做。我想,也许这就是竞品分析最主要的目的吧!
2019-02-13 10:04:51
网红推广有哪些?最全的网红主播推广渠道和方式!
网红推广很普遍,也经常能够听到。随着互联网的发展,自媒体的不断涌现,许多平台的网络达人,在获得大量的粉丝关注之后,通过各种方式来进行变现,获取相应的报酬。网红推广就是一种网红和商家进行商务合作的方式。网红推广都有哪些方式呢? 1.直播类 直播类型可以说是覆盖面相对广,转化率也是最强的的一种方式。大多数的网红会选择淘宝直播,蘑菇街,京东直播等等,这些直播平台可以直接将客户吸引到店铺进行购物,从而达到商家需要提高销量的要求,当然还有像花椒直播,映客直播,一直播等,也会有带货 2.短视频类 短视频是在16年陆续上线的,在2018年风靡了整个电商圈,并且餐饮界也是将短视频的网红当做是营销的新思路。短视频的代表有抖音,快手,美拍,火山小视频。短视频已经成为了人们日常的娱乐消遣,平台上更是聚集了一大批用户。短视频的推广方式一般分为贴片广告,信息流广告,创意定制。 3.软文类 从最开始的微博推荐,微淘,到后来的公众号,小红书,都说明了软文类的推荐和种草,也是一种非常有效的推广方式。小红书与淘宝的接入,很多商家也意识到软文方面网红的种草推荐的重要性。软文类的文章更能详细地将一款产品介绍到极致,让消费者有了购买的欲望。
2019-02-13 10:04:19
"双微一抖"要不要做?
自媒体的本质,是一个媒体 大家有没有发现一个现象,官网越来越少被提及?为什么?因为通过搜索引擎打开官网的习惯没有了。官网边缘化之后,受众们要怎么和品牌互动?最快的方法就是通过微信和微博。特别是服务型行业、快消行业。抖音因为在三个平台里社交性最弱,所以无法承载和受众们有效互动的这个使命。所以我们认为大众化产品,双微的存在是一个标配,这两个阵地都可以成为品牌与用户产生有效互动的桥梁。 那么做为媒体,是否需要日更 这得看品牌如何定义这个媒体属性。就象传统平媒一样,是日报、周刊、半月刊还是月刊双月刊,这还是要看目的。 如果双微只是一个品牌信息披露与受众交互的渠道,说实话大家不会过高要求,更多的要求是即时交互、即时提供有效有用的内容。 但是现状是许多品牌希望把这个阵地变成高地,希望把品牌网红化,随口一言应者云集,最终成为品牌进行内容传播的一个爆发点。 这个愿望很良好,但这个愿望很难达成。就算你用了日更的模式,也很难达成。因为自媒体内容的门槛,其实是很高的。明星日更也未必会有人看,更不用说是品牌。全中国这么多自媒体代运营公司,做出名的也只有环时一家。日更与否的决定权,在于你是否能提供足够多的让受众喜欢的内容。 而成为网红品牌的方式,也不是只靠双微一抖。 这里会衍生出一个问题。如果品牌的双微不日更,品牌的日常要不要做? 这要看你怎么定义品牌的日常。品牌的日常不等于双微的日更。我的概念是品牌日常声浪的维系,这就是品牌的日常。让一个品牌不要成为互联网时代的哑巴。 这里杨不坏老师下的定义的是日常口碑公关。我们会定义为自媒体矩阵的一部分,这个矩阵会包括双微一抖、知乎、小红书、豆瓣、B站、百度贴吧、直播等等能有效影响消费者的信息渠道。而这些渠道内容尽管可以假手KOL来完成,更多的规划还是由品牌的自媒体部门来筹划的。 看到这里小编们不用担心了,你们不需要急着辞职,杨不坏老师没有提供的出路我们来告诉你,籍由你对产品以及消费者的熟悉,围绕用户的信息触点来打造内容,把本来局限在双微一抖的图文视频内容创造泛化,变身一个矩阵进而连绵不绝的创造内容。可以分工为品牌曝光、产品种草、社群维系、福利派发、领导人塑造等等内容。 这样,日常就不是一种消耗,而是一种积累。 这里也要避免另一个误区,就是要占据所有的新媒体渠道,要看渠道的适配。美妆可以小红书,汽车去就会很奇怪。这不是套餐,是自助餐。 同时还可以转变一个思路,不局限于做本企业的内容,去做行业的内容。 比如说智威汤逊广告这样的公众号肯定做不大,但你可以做4A广告人的日常,同时夹带智威汤逊的内容,做久了自己可以还可以收获一个垂直大号。 如果是抖音,以宜家为例。就可以做一系列关于神奇收纳的视频内容,激发观看者提问是什么产品可以这么神奇。做大了之后也可以直接打开抖音提供的产品购买链接,直接导流向宜家的商城。 不要把新媒体运营简单理解成双微一抖,也不要把品牌的日常等同于双微的日更。新媒体才能真正施展它的威力。
2019-02-13 09:55:21
2019小红书营销全面开启新时代!
2019年春节最忙碌的事情无疑是抢红包了,各大APP不约而同的大发红包,百度10个亿,支付宝5个亿,抖音5个亿,微视5个亿..... 小红书也没错过猪年春节这一个重要营销点,“拍视频 分千万”、“看视频 得红包”,小红书把2019年开年营销重点放在了短视频,小红书营销全面进入短视频时代! 2019年春节期间小红书携手黄子韬、Angelababy等明星,通过用户看视频、拍视频得红包的方式,有效激活视频用户,增强用户视频拍摄兴趣,提升用户活跃度,扩大视频内容在社区的影响力。这期间,用户不仅看视频、拍视频可以获得红包,视频类的内容,平台给的流量也比图文的要好很多。 2018年各品牌在小红书和抖音的广告投放量,占了社媒广告投放的大半,这里面投放小红书的大部分以图文形式,而到了2018年12月明显会感觉到短视频在小红书平台的流量要比图文的效果要好。同时去年年底小红书在招聘方面也侧重了视频运营岗。 全球网红库深耕各平台最新营销策略,在春节期间助力美的、桑罗SANGLUO等品牌完成小红书短视频营销,今天我们就来复盘一下由全球网红库参与执行的小红书短视频营销案例,看这波创意是如何巧妙收割流量的。 精选腰部KOL 美的小家电小红书营销的三步曲 跟美的小家电首度合作的是小煮锅,作为一款多功能“一人食”小煮锅,各方面频获好评。在新品上市阶段,找到全球网红库,为了抢先获取用户认知,激活更多潜在用户,美的小煮锅首先锁定了更多90后年轻女性用户群体集中阵营的小红书,首发引爆,开启一轮短视频+图文的营销攻略。 一、明确本次营销的真正目的。在新款上市阶段,本轮传播主要目的在于提升用户对美的小煮锅产品功能、品质方面的认知,塑造良好的口碑和曝光,助力品牌声量的目标。 二、锁定精准消费群体。美的小煮锅的消费群体基本锁定在热爱美食的学生党或精致独居女白领,这与小红书覆盖的用户基本吻合。 三、执行“找到-挖掘-触达”的传播计划。首先通过海量红人库甄选符合的优质KOL进行精准匹配,筛选出小红书美食达人定食大爆炸、可多美食记、阿末的美食日记,然后挖掘吸引用户兴趣关注的内容和创意,最后触达核心人群的传播渠道。 我们来欣赏一下定食大爆炸这个短视频是如何植入及突出品牌卖点的吧,定食大爆炸首先从敲定符合充分展示小煮锅卖点的菜谱开始,通过有趣、有食欲的精致画面展示出当前小红书最热的“办公室迷你部队火锅”的做法,尽可能全面的让观众更直接、更直观的了解产品卖点信息,打造居家好物,引爆全网声量。 这轮传播周期内覆盖量达58w+,赞收藏5000+,美的小煮锅在小红书平台达到很好的发声,在学生党、年轻女性群体中形成良好口碑,正面影响目标受众对美的小煮锅的认知。 鉴于小煮锅成功的合作,后续又合作了美的小熨斗,同样以短视频+图文方式,抓住2019春节期间短视频流量红利期。针对此类型产品,建议品牌可以通过短视频的营销方式,通过产品主打的某一功能,尽可能全面的让观众更直接、更迅速的了解产品信息,打造科技含量、引爆全网声量。 海量素人视频号 桑罗SANGLUO春节假期百位KOL不间断发布 ,作为知名的真丝绸服装品牌,区别于美的小家电的精选优质腰部KOL,桑罗采用的是全球网红库提出的海量种草机原理,通过甄选百位小红书素人账号,通过分享视频体验形式千人千面持续性多频曝光,达到受众对产品的“看见-了解-喜爱-搜索”的动作转化。 全球网红库通过完备红人库,层层筛选出传播效果佳的100位小红书素人视频达人,精准勾勒账号背后的粉丝画像,瞄准对品质与高端感兴趣的中高端等目标消费人群,将信息精准触达至目标用户,实现精准投放。 春节假期期间每天安排几位不间断的发布,达到春节期间流量全覆盖,这轮传播周期内桑罗服装各品类迅速蹿红,在中产女性群体间形成良好口碑。 本轮传播覆盖人数达到500w+ 品牌声量提升130%,趣味原创的短视频让人耳目一新,结合春节期间的流量红利,达到了很好的曝光,大获粉丝认可,打响了产品知名度,让消费者轻松种草。 有创意的短视频似乎从来不会遭到排斥,除了创意好,美的和桑罗的营销案例,还贵在精准匹配达人创作短视频,通过巧妙的内容策划,以粉丝可以接受的形式吸引目标消费群体,促成消费转化。 优质小红书短视频KOL推荐 掌握如何在小红书推广节奏的同时,精准匹配流量号、带货强的优质KOL同样非常重要,全球网红库深耕各大平台KOL资源,可快速、精准给客户匹配达人资源,同时全球网红库也在不断完备红人库,海量红人资源,专业的检索数据库,接下来推荐一批优质小红书短视频KOL。
2019-02-13 09:48:17
知乎 “CHAO”级种草酝酿红绿大战?小红书不淡定了
近日, CHAO悄悄上线。原来这是知乎在App Store上线的一款男生种草社区型APP。一语相关,“CHAO”和“草”容易引起联想,事实上是一款定位“男生种草社区”的社区APP。目标人群为年轻男性,依托社交方式,为男性用户推荐身边好物和潮流单品的试用亲测。 不少男性盆友表示,这太给力了有木有?现在市场消费主流群体依然是女性、小孩、老人,男性群体几乎被定义为鸡肋。除了男性比较理性不容易造成冲动消费外,不少商家对男性消费型产品的研究、资源投入也相对较少,针对男性的社区型APP更加寥寥可数。随着90、95后日益成为消费主力军,年轻男性市场而这款专门定位为“男生种草社区”的APP,并有社区精选、生活方式、吃喝玩乐、极客科技等多个常规频道。而“极客科技”这种频道更是有明显的男性目标指向。 在分享的形式上,CHAO和微信有异曲同工之妙,支持图片和视频。目前用户还是以图文为主,视频为辅。视频的时长在1分钟以内。在功能和内容方面,在春节假期新增的“新春美好”频道中,该板块用户则展示自己假期消费的匡威鞋、UV眼镜等男性潮流消费单品。 据悉,其开发主体为“BeijingShishuoxinyu Technology Co”,中文为北京视说新语科技有限公司,知乎CEO周源持股比例达到90%。那么和知乎的关系就很明显了。得益于知乎的流量导入,CHAO社区大部分流量和种子用户均来自于知乎,相比于“女性种草”小红书来说,CHAO选择相对冷门的“男生种草”,在某种程度上避免了与小红书的直接竞争。那以后是否会和小红书形成男女种草对峙局面?我们且拭目以待。 这款App各个功能板块依然在完善,用户依然处于稳步上涨的态势,没有广告和商业推广的迹象。CHAO还在小范围内测中,无法直接搜索社区名字为关键词来下载该App。想尝鲜一下的盆友可以用以下两种办法: 1、在App Store搜索关键词“男生种草社区”; 2、通过知乎社区内投放的少量定向广告进入页面下载。 除了CHAO低调上线外,知乎也致力扩充产品线,增加用户使用场景来加速商业化的步伐。近日,知乎还上线了一款名叫“即影”的短视频App,体验性值得大家期待。
2019-02-13 09:48:17
知乎对标小红书,上线男生种草社区CHAO
上一次你听到有关知乎的消息是在什么时候?相信不少朋友都记得在2018年12月爆出的知乎裁员这则消息。资本是冷酷的,一直小而美的知乎显然不能继续这样下去,于是乎知乎开启了一系列商业化探索。知识付费、短视频都接踵而至,但显然这两块业务不能给知乎带来可观的营收,这也是本次知乎裁员的直接原因。 知乎界面 不过知乎并没有放弃,于近日上线了一款男生种草社区CHAO,定位于男性用户。 关于CHAO这款APP 首先要说的是这款app界面设计的还是非常简洁明了的,使用一段时间后发现操作也非常流畅,没有任何卡顿。目前是分为几个板块,分别为:关注、社区精选、新春美好、生活方式、吃喝玩乐、每日穿搭、极客科技。 显然知乎这次是想试着学小红书做一个男性用户的生意,目前知乎估值约25亿美元,不差钱是肯定的,要不然也不会小而美这么久了,在知识付费、短视频领域相继出局后,CHAO这款app就显得尤为重要。 应用界面 知乎这次胜算有多少? 由于知乎官方还未曾进行大规模地推广,所以当我打开这款应用的时候发现里面的内容并不是特别的多,尤其是下方的点赞和回复,少的可怜,几乎全部挂零。 知乎的优势在于拥有超过2.2亿的用户,相对于去年同期增长超102%,拥有这些种子用户可以在前期为CHAO进行充分的导流,但转化率能有多少这是个关键问题。这一点可以联想一下前段时间字节跳动发布的社交产品多闪,同样是想借用抖音进行导流,但就目前来看,多闪的各项数据均未达预期。 而知乎最大的劣势在于,选择的赛道存在先天缺陷,简单地说很难去做成类似于小红书那样。 小红书选择从美妆切入是抓住了女性用户天生爱美这个要点,其次美妆是日常消耗品,并且美妆的种类繁多,这样一来小红书就有存在的先天条件,辅以大V、美妆博主进行分享晒图等等,很快平台上便会聚集一大批忠实用户,随后小红书便开始拓展其他板块。 小红书界面 反观CHAO呢?男性用户有多少需要使用化妆品的都是个现实的问题,即便存在也是少的可怜,再说一下穿衣搭配,在日常生活中,男性的服饰本来就比女性用户少的多。而究其原因便是男性这个群体的特殊性,日常生活中穿的花哨的很少很少,因为给人的直观感受便是不稳重,而西装革履也仅仅是出席某些正式场合才会穿,于是乎中规中矩成了男性用户日常生活穿衣搭配的标准模式。 而男性用户最为关注的科技领域,知乎显然也是押错了宝,科技数码类的产品属于不易损耗类,也就是说用户拥有一款产品后很长一段时间都不会再次进行更换。其次便是这类商品属于标准件,不像美妆种类繁多,科技数码产品几乎全部都是标准化生产出来的,所以知乎是要和京东抢生意了? 小结 男性用户的细分市场里有不少玩家,比如主打健身的Keep、帮用户鉴定真假球鞋的毒,其他的我就不一一列举了,所以我也不知道知乎为什么要选择对标小红书来做生意,实在想不明白。
2019-02-13 09:48:17
如何打造能火、能上首页的小红书推广笔记?
小红书没有粉丝基础?不用担心,靠内容质量取胜的小红书只要遵循以下几点打造高质量笔记内容,即便是没有粉丝基础亦可以获得大量的曝光、流量支持与搜索结果。 图片一定要恰到好处 对于笔记,图片无疑是重中之重,使用清晰、吸引人的照片就不用说了。 但由于小红书最近对于笔记监管愈发严格,太过专业(完美)的图片反而会被判定为推广笔记,可能会受到限流。 再一个是用户觉得太商业的相片都并非真人真实体验,也会认定其为广告贴。 所以,保证图片足够吸引人之余一定要把握尺度,用高质量的手机拍摄、有真人博主出镜的图片,会被认为更加真实可靠。 另外,一个笔记里可以添加九张图片,排在第一张会作为笔记的封面图。 小红书的笔记显示有各种规格尺寸,横图、方形图、长方形图片都可以,建议大家最好统一图片尺寸,这样的话你的主页体验感会非常舒适美观。 话题和标签尽量完整 标签的作用是为了告诉你图片中的产品的一些信息,比如什么品牌、规格、价格等。 话题作用是为了产生更大的曝光,比如你今天打算分享了一款面膜,那你就加一个#面膜#的话题,你的内容就可以展现到这个话题里面了,就可以获得话题内的曝光了。 目前小红书有4种类型的标签: 第一种是自定义标签,比如你想在图片上写几个步骤,那么你就要用到自定义标签。 第二种是新出来的一种“语音标签”,如果你声音甜美唱歌好听或者有其他创意的话可以试试这个标签,每张图片都可以加一个长达15s的录音。 第三种是商品标签,如果用户想分享小红书上的商品晒单,或是品牌方推广平台上的店铺/商品标签。 第四种是地址标签,地址标签同样也是提升曝光的一种方式,来过这个地方的人或者事在这个地址标签附近的人都是可以看到你的内容。 话题要紧跟热门: 热门话题的熟悉运用,能帮助你的笔记更多地关联到搜索结果,被推荐的可能自然大大提升,添加3到5个热门话题为佳。 正文要有干货感,第一句话很重要 小红书笔记的第一句话,可以看作这篇笔记的标题。 很多人当成写自己小日记一样随意,殊不知标题才是吸引人点进去的关键,所以你的第一句话必须能够传达“让人兴奋的新发现”的讯息,包含“私藏”、“干货”等关键词点击率会更高。 一句话吸引到陌生人,是每个小红书er都需要掌握的能力! 现在这种碎片化信息时代,大多数人不再愿意看长篇大论的东西,反而小而精、分点明确的干货帖,能让人们有种吸收了知识与价值的成就感,这类型的笔记自然就备受欢迎。 在你的笔记中列出各个信息点,有详细、实用的心得,是成为“干货文”关键。 把握24小时黄金时间 小红书技术的核心算法,只会让优质的笔记被推上热门,其中“黄金24小时”是判断你笔记是否优秀的关键。 系统在判定笔记质量通常都会有一个周期,如果能在笔记发出后的24小时内,赞藏数达到一定的数量,系统就会默认为优质笔记,然后再推荐给更多的用户,被判定是好的笔记会得到额外更多的流量支持,判定劣质的笔记则会永远石沉大海。 所以,遵循以上几点原则,在黄金24小时周期内积攒尽量多的赞藏,你的笔记就会火!赶紧去试试吧!
2019-02-12 17:00:07