6年一亿用户,你以为小红书走红全靠《创造101》?
转眼间,现象级网络综艺《创造101》赛程已经过半。赛场上,选手们为入选最终女团竞争激烈,赛场外,品牌们也都卯足劲,抢夺存在感。其中,电商网红企业小红书的表现,尤为亮眼。沉浸1年的小红书,接连赞助《偶像练习生》《创造101》这两档流量大佬栏目,截至目前,用户已超过7000万,趋势之猛,让人始料未及。 从购物指南到社区平台再转型成电商企业,你以为小红书能从电商红海中走出来,就只靠壕气赞助? 两次转型,站稳脚步 小红书始创于2013年,相比很多电商“鼻祖”,要起步得晚一些。作为一个标准依靠用户创造内容的平台,小红书只花了不到5年,就成为超过200个国家、地区,7000多万用户购物必备的“种草机”。 5年间,小红书共完成两次转型,最终才沉淀为现今平台模样。最初,小红书主打购物分享,力求解决年轻群体购物信息不对等难题,让人们通过在小红书看别人分享使用经验,实现自助式购物。 第二个阶段中,小红书着力打造社区文化,让平台不单单作为产品分享渠道,而是形成完整的社区体系,进一步加强用户粘性和依赖度。 现在我们所看到的小红书,则已经处于第三阶段。除上述的“种草”“社区”功效,还增添“电商”这一重要板块,突破性地将社交与购物融于一个平台中,实现一站式服务。 多方合作,引入流量 根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2017年小红书新增用户中70%都是95后的年轻用户。这也意味着年轻一代消费者,已经逐步成为小红书主流消费群体。 我们可以看到,在今年,基于平台目前粉丝数据,小红书做了两件事,成功为平台引入大量目标用户群体。 邀请明星加入平台 无论是“带货女王”范冰冰,还是林允、张韶涵、袁姗姗……大批有号召力明星的加入,不仅让小红书迅速涌入众多粉丝,也提高了大家对平台的认可度与了解度。 有网友表示,自从女明星们入驻小红书,她们推荐过的产品就“卖疯了”,这些“美妆博主”基本都是推一款火一款,带火产品的同时,实实在在给小红书做了波大面积宣传。 赞助流量综艺节目 播放量、话题度均超过30亿的《偶像练习生》《创造101》,毫无疑问是2018上半年最火的两档网络综艺。作为两档节目赞助商,小红书的“吸粉”方式,也是相当走心。前有《快乐男声》《超级女声》,现有《偶像练习生》《创造101》,这类选秀型节目,通常都有一个雷打不动的环节:投票。机智的小红书开通了打call新渠道,只要登上平台,就可以免费获得10票,牢牢抓住粉丝心理,锁定流量。
2019-02-03 12:27:17
关晓彤开通了小红书,种草社区又诞生一枚带货女王
作为一名常年黏椅子上的上班族,本i表示每天下班必做两件事: 一、扫头发,掉的发比长着的多,后半生铁定荒漠了 二、刷小红书,不光上瘾了还上瘾到上天,紧盯着爱豆和美妆博主日更,真可谓,黑夜给了我黑色的眼睛,我自然要用它刷小红书~ 所以能想象到,自从与小红书不离身,入了一批又一批推荐好物,现在已经种成一片草原啦,明星同款最是剁手干脆,范冰冰同款露得清面膜、林允同款苏菲娜土台美容液、江疏影同款润唇棒······每天用六位数的密码保护着两位数的存款,说的就是大i我这种人。 这几天我们可爱青春美到飞起的国民闺女关晓彤也开通了小红书账号啦,激动到炸,带着北京大妞的豪气与小红薯们打招呼,刚入驻,就收割了一大批粉丝。 评论也是格外的一致:“求关晓彤大长腿是怎么炼成的”,“为啥你这么瘦”,“怎么白到自然发光”······小红薯们的高声喊话后,今天终于看到一篇瘦身安利的笔记上新,我当然是第一波的迷之好奇,竟然是iSDG家的酵素和雪白粒。 原来,我们敲美丽的小姐姐一直都在吃这家的酵素保持身材,白皙鲜嫩的肌肤也是少不了这个雪白粒的功劳吧~ 众所周知,明星们平日里的活动都会被安排的满满当当,我们的小可爱关大妞日程也是密密麻麻,最近有电影《影》的宣传,出席BAZAAR明星慈善夜助力公益,被邀约金鹰节颁奖晚会主持,又成为进博会上海青年大使等等,上课、拍戏、参加活动等一天24小时都不够用呀。 所以很想知道女神是如何在繁忙之中hold住身材,活力不断还皮肤水水哒,原来这才是关晓彤变瘦变美的秘密法宝哟~
2019-02-03 12:02:59
小红书的定位与能力
小红书的定位与能力 上个星期,我在跟小红书的朋友聊天,谈到小红书的商业化模式问题,对方就甩给我一个商业化的文件,看了一眼,价格着实吓我一跳。并且一不卖人群,二不卖搜索,动辄三四百万,还要挑品牌。还说推行方案时内部外部都受到了很大阻力。当时也不甚理解,但这些天我又回想了一下小红书的定位,并在周六周日两天花了大约12个小时的浏览体验,开始逐明白这样商业化的策略了。 价格大概长这样 首先来看小红书的官方定位:小红书是一个生活方式分享社区,用户通过文字、图片、视频笔记的分享,记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活。它的目的就是做一个泛消费品的推荐平台,利用ugc的内容进行流量聚集。 但如果只是推荐,小红书也不会那么特殊,和具有那么强的商业价值。小红书独特的商业价值是建立在这四个字:美好生活。 众所周知,从2009开始,中国从消费侧进行改革升级,整体居民收入,消费有了极大的增长。消费升级也是从这个时候开始,吃喝住行玩,价格不再是用户的第一考虑因素。所以伴随着这种美好生活的向往,小红书的内容天然呈现出不同的气质,乃至于直接覆盖了一群具有强烈的消费倾向,且有消费能力的用户。 而这部分用户直接赋予小红书电商基因。这部分基因在2017年被全面放大——范冰冰的入驻推荐酒糟面膜,推动了市场需求,将整个日本美妆店挤瘫痪。 但这永远是个例,内容平台的电商基因永远不能依靠个人,内容才是关键。在这一块,小红书的体现尤为明显,除了明星外,小红书上基本没有特别强烈的个人特征,内容,内容,内容,才是小红书整个交互设计的关键和核心。我猜,毛文超在一开始就想到了内容是电商的第一转化力,所以才会进行整个产品的设计。 回到本部分主题,小红书的定位是分享美好生活的内容,电商社区。那它赋予品牌的价值是什么呢? 在我看来主要有以下几个部分: 1)品牌产品口碑的建设及曝光,这一块就不多赘述了,从有了Social的时代,任何内容分享平台都有赋予品牌口碑的能力。这个市场能力已经比较健全。 2)电商精准导流,这个是比较矛盾的点,一来是无法定义,二是无法监测,三是投前预期的不可把控性,四是一提到转化,品牌的期待就会提升至一种不占便宜都不合适的角度,直接导致需求端有大量的需求,供给端却极少,更别提不刷量的供给端了。这一块儿的路,还很长,但毋庸置疑,能力确实存在。 3)几乎被忽略的一个能力:将用户的决策路径变短,甚至改变用户的决策路径。这个是小红书非常重要的一个能力。小红书上的搜索的产品价值和流量价值,是远远高于百度的,并且基于小红书的推荐机制,内容推动力远高于达人推动力(明星除外),于是乎内容所带来的价值赋能效应更强。通过搜索机制所改变用户心智的效率更加高效。 总结起来,小红书的商业能力分为:1)有价值的曝光;2)口碑建设;3)缩短决策路径,改变决策链路;4)电商引流。
2019-02-03 11:48:15
明星带货的能力从那些年,春晚上的“明星同款”就开始了!
在上世纪八十年代,没有时尚杂志,更没有互联网,爱美的年轻人们最方便快捷的学习时尚穿搭的方式之一,就是看春节联欢晚会,只要照着舞台上的明星们打扮,就会成为当时最时髦的人。 1983年第一届春节联欢晚会上,既是主持人又是歌手的刘晓庆,以一件红色衬衫引发了那一年的流行热潮。那时的姑娘如果穿上“晓庆衫”,扎上小辫儿,走在街上回头率就会大大提升。 1984年,张明敏作为第一位被邀请到内地电视台亮相的香港歌手,在春晚舞台上演唱了一首《我的中国心》。第二天,不但《我的中国心》这首歌火遍了大江南北,就连演唱时,张明敏戴的金丝眼镜、穿的浅灰色西服套装,和同色系围巾,也成了当时最时髦的打扮。 1987年的春晚,拥有磁性嗓音和迷人微笑的费翔,以载歌载舞的形式为观众们“点燃”了《冬天里的一把火》。随后,费翔的发型以及演出时身穿的红色垫肩收腰西服和高腰裤,都成了当时的年轻人们模仿的典范。 到了1988年的春晚,毛阿敏在演唱歌曲《思念》时,也穿了一件金色的大垫肩蝙蝠衫,让这股大垫肩的热潮,持续燃烧。 随着改革开放程度的提高,到了上世纪九十年代,春晚上的造型也越来越向国际时髦看齐。 1994年春晚,倪萍身穿一件无袖露背旗袍,这是女主持首次以改良的传统中式服装亮相春晚。那一年的春晚后,街头穿无袖连衣裙的姑娘也越来越多。 1995年的春晚,香港歌手刘德华演唱了一首《忘情水》,而他的“三七分”发型,也在当时的年轻人之中风靡一时。 1998年春晚,健美教练马华把健美操搬上了春晚舞台,踩脚健美裤也随之成为了新的潮流。那个时候中国老百姓也开始了对形体曲线美的追求,上到六七十岁的老奶奶,下到十几岁的小姑娘,几乎人人都有一条踩脚健美裤。 进入21世纪,特别是2010年后的春晚,加入了越来越多的互联网元素和越来越多的国际服装品牌,这也将“明星同款”、“带货”等新兴词汇带进了老百姓对时尚的认知中。网上一键下单,老百姓足不出户就可以追赶上时尚的脚步。 2017年春晚,胡歌、王凯、鹿晗等身着国际服装品牌登台亮相,演出当晚便迅速成为微博热门搜索;而刘涛歌曲还没有演唱完毕,她穿的红色连体裤已经在电商平台上火速上架了。 而到了2018年的春晚,演出还未结束,主持人和演员们使用的口红、配饰、衣服、鞋子,都已经有了购买的渠道。
2019-02-03 10:27:49
看社会化营销如何吸睛年轻人
对于在都市中奋斗的年轻人来说,热闹且纯粹的春节早已经成为过去式,现在的春节更像是春“劫”:面对七姑八姨们的逼问、尬聊和催婚,经历过战斗的自己只会身心俱疲…… 春节很快就要来了,各式各样的品牌们为了拉近与消费者之间的距离,纷纷上线了各种各样的广告,其中,宝洁敏锐地抓住了白领们在春节期间的痛点,用一场主题为#美到发梢,精致过年#的社会化营销聚焦了大众的视线,在为消费者加油、打气的同时,又提供了实实在在的解决方案,活动一出立马引发了网友们的积极参与和热烈讨论。在营销活动扎堆的春节,宝洁的脱颖而出绝非偶然,下面就来剖析一下这场战役的过人之处? 在这个信息爆炸的时代,大多数消费者对品牌都有其固有认知,这点很难通过几次营销活动发生改变。不过,只要能挖掘这些点并加以利用,就能起到事半功倍的效果。 从品类调研中发现,精油在我们生活中无处不在,它不但能调理情绪、美容护肤,对头发、头皮都有很好的营养修复作用,这是消费者的传统认知。而宝洁在产品功效的塑造上也相当成熟,飘柔主打柔顺、潘婷主打养护...这些也是消费者已有的心智。正是基于这样的洞察,宝洁才选择春节返乡这个特殊的时机和场景来制造需求缺乏感,在打动消费者内心的同时,促进购买。 与大多数“走心”的营销操作不同,虽然宝洁也使用了春节场景作为切入点,但他们并不局限于常规的春节话题,而是以更加细微的视角去关注目标人群——在一二线辛苦打拼,又要时时保持得体的女白领。只有美到发梢,才能让各路亲戚知道自己一个人在外打拼也能过好、才能给未来婆婆一个满分的形象、才能在聚会中吸引目光……只有不断挖掘目标受众的情感和所处的场景,才能引发受众乃至社会的思考。 春节来临之际,宝洁携手天猫超市超聚奇妙日,以精油趋势为主题打出了营销组合拳,并在聚合多个洗护品牌资源的同时实现线上线下全域联动。此次活动不但推广了自身的护发新品,还将“美护发上天猫”这一认知深入消费者的内心,将曝光最大限度的转化为购买力。追本溯源看本质,下面就来进一步剖析这场传播中的亮点所在。 为了引出#美到发梢,精致过年#这一主题,也为了拉近与目标消费者之间的距离。1月5号下午,王菊通过在pg生活家的淘宝直播间内的直播为话题助威造势,一个半小时的直播,观看量高达12.7万,活动从预热阶段,就围绕主题强力展开。 淘宝直播的受众主要是25-35岁的女性,而王菊的粉丝也是被她的特立独行圈粉,很多也是在城市中打拼奋斗的年轻人,面对他们喊话才是活动走入市场的第一步。 《Tmagazine》曾这样形容王菊“在她身上,我们清晰地看到个体的殚精竭虑。”而这场活动想要传达的中心思想,不仅仅是想安慰那些漂泊在外的年轻人,他们想通过更有温度的情感态度和方式,帮助她们拥有持久的好状态,最终逆风翻盘。这样的方式不但能触动她们的内心,也能激发她们的斗志,从而收获消费者对产品的关注。 线上活动会给用户留下传播烙印,而线下活动则能尽可能的扩大活动的覆盖面和影响力。上周末,天猫超市在东方宝泰购物广场办了一个洗护发为主题的快闪店。从场景造型到色带搭配都十分年轻吸睛,具有Social效应的外观吸引了不少消费者拍照体验,扩大了活动声量。 每一个走进快闪店的消费者,都能与产品进行“交流”:一方面,现场摆放的洗护发产品与快闪店整体风格相辅相成,消费者也能通过这种全方位的展现方式留下深刻的视觉记忆。 另一方面,发型师会在快闪店中为体验者打造专属的新年发型,让产品功效在无形中凸显价值,为消费者留下感觉记忆。沉浸式的营销方式实现了消费者对品牌、产品以及购买途径的多重感知,加强了与消费者的沟通。 线上线下联动迎来中期爆发之后,宝洁联合众多KOL集体种草,通过不同形式的优质内容反复强化产品的认知,最终形成购买。宝洁和天猫超市在精准的洞察之下选择了更加多元化的输出形式,不但在线上直击目标圈层,还在线下打造沉浸式的体验,双线联动实现真正的品效合一。
2019-02-03 10:21:53
3分钟看懂小红书页面功能布局及流量算法
商城平台搭建成为当下热门话题,下面从多个方面来谈谈 小红书官网页面分析体验看社交电商怎么搭建网站。小红书官网上介绍:“小红书通过深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区,发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。”不难发现,小红书的核心模块主要是:社区内容和电商。以社区内容起家的小红书,社区内容可谓是小红书的根,滋养着小红书这棵“树”。用户打开小红书,最核心的需求是搜索和查看笔记内容。在满足了该核心需求,用户被成功“种草”后,再进一步有了购买的需求,然后衍生出了电商的功能满足用户的购买欲。 这两块功能并没有明显的你强我弱之势,而是各自分工明确,“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。 1. 社区内容功能在小红书社区中,通过笔记的连接,满足了用户在吃、喝、玩、乐各种生活方式的搜索、评价、分享、社交的需求。 当用户进入社区,一般有以下几种需求场景:没有明确目的,根据社区首页推荐浏览感兴趣的笔记,随便看看涨知识。 想要查看某种物品的评价,需要搜索查看该物品的使用体验笔记,以此做参考学习。 编写分享自己生活方式的体验心得笔记。 根据以上几种场景,下面对这些场景中涉及的主要功能进行分析。 浏览笔记社区内容是小红书的核心功能 打开首页,首先呈现的是社区的推荐的笔记内容。笔记功能满足用户的主要需求是,对某个产品不够了解,通过他人的评价和体验增进了解。次要需求是猎奇、随便看看涨知识、打发时间。在浏览笔记前,有的用户是没有明确目的,随意逛的;而有的用户是带着明确的目的,比如我要来小红书上找YSL的某款口红、我要看下油性皮肤适合什么类型的洗面奶等等。 给这两类用户的行为归类,前者称它为被动浏览型,后者称它为主动浏览型。被动浏览型这种行为类型的用户,打开小红书的原因,大部分是随便看看涨知识,打发下时间,顺便对好吃的食物、好玩的地方、好看的服饰等种个草。 首页推荐瀑布流内容 首页推荐的瀑布流内容,涵盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视等,呈现方式除了传统的图文形式,还有时下流行的短视频。 首页这样的功能设计,基本满足了用户在内容上和形式上的涨知识需求。另外,通过首页页面上的二级导航类别可以发现,“视频”分类作为一种内容形式分类被独立出来,位置仅次于默认的“推荐”分类,排在了其他按照笔记内容分类的“时尚”、“护肤”、“彩妆”等前面。 这也正好印证了有关报道里提到的小红书对于短视频功能的重视:“虽然小红书目前的内容还是以图文为主、短视频为辅,但他们很可能从数据中发现,短视频的粘性更好,商业化前景也更加明朗”。 笔记详情页及标签 随意浏览首页内容,直到用户看到某个感兴趣的笔记,点击打开进入笔记详情页面。 详情页面主要由图片和文字构成,最先看到的内容是图片,通过最大占据屏幕3/4面积的展现,向用户传递笔记所要表达的内容。图片下方的文字,虽然可以长篇大论阐述这条笔记的内容,但是图片和文字之间是分割的,9张图片被全部展示在了页面上方,文字是独立排版在图片下面的,这中间似乎缺少了些什么。 图片上的标签,正好弥补了这种缺失。标签的好处是:将图片信息结构化,提高浏览体验,图片与文字一眼净收眼底,便于理解。提高社交属性,有助于将相同标签的用户汇集,寻找共鸣,参与讨论。彰显个性,自定义标新立异的标签表现与众不同。关联可购买的商品,直达商城购买。 图片上的任意区域,都可以被贴上标签,用来补充说明图片上的信息。但是标签虽好,得注意使用分寸。不然标签一不小心加多了,可能会出现以下这种效果。试想一下,如果用户想要点击笔记图片右下角的某个区域一支口红查看下具体叫什么,很有可能点开的是口红旁边那个修容粉的标签。 沉浸式的全屏视频页面 如果图文内容都没有吸引到用户,还有短视频。在沉浸式的全屏视频页面中,通过向上滑动全屏视频页面还可以发现,在详情页面滑动的视频内容和首页“视频”类目下的视频流列表内容是不一样的。在视频流列表页面时,系统是根据原先计算的用户画像推荐的视频内容。进入某个短视频全屏页面后,用户再进行上下滑动的操作,系统是会判断该用户喜欢类似内容的视频,从而推荐与该视频相同或相关类型的视频。 但是,在实际的短视频切换体验中,这样的推荐算法并不完善。比如,在视频流列表页面中,打开了一个卸妆的视频,观看3秒左右后,用户发现并不喜欢这个视频,然后继续滑动切换下一个视频。系统又推荐了一个类似的卸妆视频,用户在1秒左右之后又切换了下一个视频。之后,系统还是陆续给该用户推荐了5个左右的卸妆视频。这时候,用户觉得对视频内容失去了兴趣,关闭了应用。
2019-02-03 10:08:03
小红书是怎么做精细化增长运营的?
这一篇是小红书的技术负责人占雪亮在增长官大会上的分享。通过一个小红书内部实验的前后展开,他很详细地阐述了小红书内部是如何做精细化运营的。这么具体的一个增长实验竟然是由一个技术牵头的,小红书可以说是真正应用了「增长黑客」的概念,左手技术右手增长。本篇文章刀姐已经二次编辑,但将用到大量左脑,请找一个安静的地方慢慢享用。 1. 小红书的增长之路 先给大家介绍一下小红书,小红书是一个泛品类的生活方式分享平台。 截止到今年 6 月 6 日,我们的用户数过亿了,昨天我又拉了一下数据,现在是 1 亿 8 千万了,这个增长相对而言还是比较快的了。回想 2014 年年底、 2015 年年初我刚加入小红书的时候,当时小红书只有 20 人左右的规模,而现在我们用 1644 天完成了用户数过亿。 今天我想分享的主题是: 我们公司内部做的一次关于低龄用户留存差的数据分析。 2. 发现问题: 为什么低龄用户的留存比较差? 很多嘉宾都讲到现在获客成本在不断的提高,在 AARRR 的模型里,当获客Acquisition越来越贵的时候,我们该如何保证最后的利润 Revenue ?如何在利润 R 和越来越贵的A 之间寻找一个平衡点呢? 就比如说以前 1000 元可以拉来 100 个用户,留存率 10 %,结果有 10 个人留下来了;现在 1000 元只能拉来 50 个人了,如果还想留下 10个人,那怎么办?我们只能把我们的留存增加到 20 %,这样最终还是 10 个人留下来了。在流量越来越贵的今天,我们要更加重视留存问题。 我们的分析团队在研究不同用户群留存率的时候,发现来自信息流等渠道的用户留存率很低,他们有一个特性,就是低龄,大多是看一篇或者点过一篇笔记就走了,留存很差。 3. 提出假设和数据问题 我们当时做了一个假设:觉得低龄用户可能还在上初中或者高中,而很多学校上课是不能带手机的,只能周末玩手机,所以可能低龄用户留存比较差。 这个假设听起来很合理,也符合逻辑,但真实情况是不是这样呢?我们看看数据是怎么显示的。 我们提出来了三个分析的维度和问题: 第一、不同的低龄用户表现是否有差异? 在此之前,我们内部对年龄段的划分是 18 岁以下算低龄,但我们觉得这个划分有点太笼统,因为 18 岁以下包含了小学生,初中生和高中生 3 个学龄。 不同的学生阶段其实差异比较大,所以年龄维度本身需要更加细分。 第二、他们来小红书想要看到什么内容?能看到他们喜欢的内容吗? 每个用户对一个新产品,新平台都是有所期待的。当他们去下载了这个 APP 激活并注册的时候,总会希望在这个平台能找到对自己有价值的东西。如果没找到,那用户流失的概率就很高了。 第三、他们的 Feed 流推得是他们想看的内容吗? 小红书产品的首页是我们的推荐系统生成的双列笔记 Feed 流,新用户注册的时候会选择一些自己的兴趣点,然后我们根据用户选择的兴趣点,给用户推荐相关主题的笔记。 推荐是否准确,直接影响用户的体验。举个最简单的例子,我挑选兴趣的时候选了健身,结果你给我推荐了个旅行,那跟我的预期就会差很远,用户会觉得这个平台没有我想看的信息,自然就会离开。 4. 对比真实数据和假设 我觉得一定是这三个问题里的一个导致留存差。 接下来我们分别来看看针对这三个维度的具体分析。 a. 不同低龄用户表现是否有差异? 第一个维度是不同低龄用户表现是否有所差异,我们拉了一张表「不同年龄段用户的留存分布」,我们将 18 岁以下的用户按学龄重新划分为三类: 12 岁及以下的小学生、 13 - 15 岁的初中生、 16 - 18 岁的高中生,同时,我们看了下这三类用户的次日留存和周末留存。 我们很惊讶的发现了两个现象: 真正次日留存差的其实是 12 岁及以下的小学生和 13 - 15 岁的初中生,高中生群体的留存率和我们大盘用户留存率其实并没有太大的区别; 次日留存差的用户,在周末的留存同样很差,并不会出现周末反弹的情况。 因此我们得出了两点结论: 前面我们关于低龄用户留存差是因为工作日上学不能使用手机的假设并不成立,即使到了周末能使用手机的时间段,他们也没有回来。 低龄用户不能单纯按照年龄来划分,要按照学龄来划分。所以之后所有的数据分析,当需要按年龄 breakdown 的时候,我们都会考虑这一点。 我们又拉了第二个表格,是「不同年龄段拉新渠道分布」,做这个分析的原因很简单,很多低龄用户都是我们花了很多钱买进来的,如果留不住那就是在浪费钱,投放部门可以针对低龄用户特别多的渠道做一些优化,比如增加针对年龄的定向。 从数据中我们发现,百度 SEM 和广点通的信息流是低龄用户拉新特别多的渠道,占比甚至超过了 6 成,因此在百度 SEM 和信息流的投放上要设定更严格的年龄定向。暂时不要再给小学生初中生推广告了,因为目前他们来了也留不下来了。 b. 他们来小红书想看什么? 第二个问题是这些低龄用户看到广告后过来了,他们过来是想看什么? 解决这个问题有两种方法: 用户访谈,可以抓一百个或者一千个用户问一问,了解他们来到小红书的目的,但是这个样本量是有限的,可能得出的结果也不能代表所有用户的想法,而且执行起来很麻烦,要花费很多的人力成本; 比较好的方式就是看用户的搜索,搜索是一个主动并且强有力行为,他搜什么意味着他想看什么。所以我们做了一个不同年龄用户的搜索画像,分别是 15 岁以下、 16 - 18 岁、 19 - 23 岁以及 29 - 33 岁。 这个表格一出来,我们基本就能知道每个阶段的人关心的是什么了。 我们发现 15 岁以下的用户主要搜索简笔画、动漫、头像、还有很多明星;16 岁就开始关注穿搭护肤减肥了;19 岁就增加了彩妆。 这个数据其实也是很符合用户使用场景的。小学生初中生在学校里也不能化妆,大多也都是穿校服,所以会搜索动漫,壁纸这类东西。 我们甚至发现,很多低龄的用户来小红书就是为了下载壁纸和精美的图片当头像的, 就这种需求,作为我这种中年人,如果不看数据的话,可能永远都不会知道。 而初中生长到 16 岁上了高中了,就会慢慢开始注意穿衣打扮,也会画一些淡妆。等再年长一点,结婚了就会关心结婚,食谱,装修等等。 好,我们现在已经知道我们的低龄用户来小红书是想看什么的了,那他们有没有在这里看到他们想看的内容呢?用什么指标来衡量这个信息呢? 做过搜索的同学都知道,搜索点击率是最直白的方式,用户有没有点击搜索结果,当然最大程度上代表了对搜索出来的内容的满意度。 因此,我们又拉了两个表:「无点击超过 40 %的高频搜索词」和「无点击低于 20 %的高频搜索词」。 从这两张表里我们发现: 范冰冰,迪丽热巴这样的明星名字、搜索的点击率不高,而且年轻用户没点击的比例相对比较高 搜索之后的高点击词,主要集中在减肥、护肤、美甲上。 我们对这个结果还蛮意外的,低龄的用户来小红书想看关于明星的什么内容呢?难道是想看八卦传闻?还是寻找粉丝团? 这些的确是我们没有的内容,小红书提供给用户的是明星工作之外的一些更关于明星自身真实的信息,比如在工作外他们用什么化妆品,喜欢吃什么零食等等,但看起来这些东西未必是现在年轻小朋友想看的。 c. 他们Feed流是他们想看的吗? 前面的两个问题让我们了解了低龄用户对什么感兴趣、搜索什么以及小红书在哪些内容上不能满足他们。 第三个问题想了解的是,当他们在 Feed 流上被动接受信息时,这些内容是不是他们想看的? 我又拉了三个表。 第一个是「用户兴趣特征」分布表,玩过小红书的同学都知道,新注册的用户刚进 APP 时,系统会让你选择一些感兴趣的标签作为你的启动数据。刚开始我们给你推送的内容,都是基于这些你选的兴趣标签。 那我们想看一下, 13 - 15 岁的用户选择是什么? 30 岁的用户选的是什么?从这表中很明显发现:不同年龄段的用户,在标签选择上有这么几个不同: 头部不集中: 13 - 15 岁用户前四名标签占比只有 20 %,而 30 岁以上用户达到 30 % ; 尾部不长尾:相对排在后面的 4-5 个标签,总量加起来也只有 2 % 以上,但年长用户最少需按照的 4-5 个标签,总量加起来低于 1.5 %; 年轻用户的兴趣选择相对多种多样,这更符合小红书标记我的生活这个思路。 我们知道了我们的年轻用户选了什么标签,那我们该如何衡量推荐给年轻用户这些内容是不是他们关心的呢? 我们通过两个维度来衡量:内容丰满度和分发匹配度。 内容丰满度是指当用户选了感兴趣的标签,那能不能看到足够多的这个品类的笔记。我们发现最多人选的「时尚穿搭」,笔记曝光也最多,这就是合理的;但音乐,游戏等品类,选的人也挺多,但曝光却很少,这说明在音乐这个品类上用户看不到足够他喜欢的内容。 针对分发匹配度,我选了我们平台上一些内容比较多的品类,用热力图的方式展示出来,接下来我会从曝光分布和喜好分布两个维度来对分析。 1. 所谓的曝光发布,就比如说穿搭这个品类,平台分发曝光的内容,在 13 - 15 岁、 19 - 23 岁、 34 岁以上用户的曝光是差不多的。 2. 喜好分布,就是用户对平台分发曝光出去内容的喜好程度。衡量用户喜欢程度的标准就是,用户有没有点赞、有没有评论、有没有收藏。 这个数字就很明显,同样是穿搭品类,在分发曝光上是没有太大区别的,但用户喜好程度分别很大。如果热力图中每一块的颜色对比很明显,那就说明分发机制有问题。 这个数据给我们一些启发: 1. 头部笔记的曝光几乎是一样的,但是喜好度却差别非常大; 2. 在分发的时候,即使同一品类,在不同的年龄维度上,也需要有不同的分发策略; 这其实也论证了我们在流量分配的时候就需要做精细化运营。 5. 实验结论 好,我们来总结一下,看一下前面提出的三个问题。 Q:第一个是不同的低龄用户表现是否有差异? A:真正留存低的是 15 岁以下的初中生和小学生,且这些用户大多数是通过 SEM 和信息流购买来的用户,市场部门在投放侧需要更精准的定位年龄信息。 Q:他们来小红书想要看到什么内容?能看到他们喜欢看的内容吗? A:很大部分的年轻人想来小红书看动漫,头像,明星或学习相关的内容。 从搜索表现来看,我们的明星内容并不能很好满足他们的需求,需要调研团队针对这个问题做用户调研,搞清楚他们想看的关于明星的内容是什么? 市场部门投放(特别 SEM )还是可以多尝试减肥、祛痘、护肤、粉底液这种题材。因为这些题材的内容在小红书搜索点击率还比较高。广告投放要和产品属性要一脉相承。 Q:他们的 Feed 流推的是他们想看的内容吗? A:在多个年轻人更偏好的类目上,内容曝光过少,他们并没有很好的被满足,未来运营团队需要重点补充这些类目的内容。当然,内容不足的品类也可以暂时拿走,避免新用户注册选择后期望过高,进而流失。 在分发侧, global popular (全面大众)的内容对不同的年龄段需要有所区分,算法团队需要调整当前的分发策略。 这是一个很简单的案例,这样从各种维度做数据分析的案例我们每周都会发生几次。其实我们还可以从用户的角度去分析,比如说用户用的是 iOS 还是安卓?如果是安卓,那是 OPPO 、 VIVO 、华为、小米?如果是这些,可以看是高端机还是低端机? 我们可以切换不同角度来做数据分析。而这些数据分析,就可以用来指导企业的下一步的行为,具体到是调整还是落地。 6. 小红书的增长实验理念 下面我简单介绍下在小红书,我们常用的数据分析维度。 我们在小红书里面会用到两个工具,第一个叫数据平台。数据驱动增长,这句话已经说过很多次了,那怎么样才能真正的驱动增长?那就是从数据中看到问题找到方向。 小红书对所有的产品经理都一视同仁,入职就送一本教你怎么写 SQL 的书,跑数据的平台也给你,大家自己动手丰衣足食。 第二个是实验平台。这是小红书内部的实验平台。做实验是一种意识。 我给大家讲个很久之前的事,关于手机 APP 引导用户上传头像的那个头像框的事情。 当时做这个功能的工程师把自己的微信头像贴上去,后面大家在分析上传头像的用户比例不高时,开玩笑说是不是那个工程师的头像太难看了,然后大家为了证明是不是这样,就做了个实验。 我们把所有参与这个功能开发的所有工程师、 PM 、数据分析师的头像分别上传上去测试了一遍,看看谁的头像做用户引导会提升上传头像的比例。 这个故事也是个小事情。但其实在小红书内部是有这样一种文化的,所有的问题在没拿到数据之前没有人知道对错,那就做个实验呗。
2019-02-03 10:04:32
套路基本一样,为什么你的小红书推广没有成为爆款?
小红书,作为企业品牌营销新一轮兵家必争之地,如何才能做好小红书推广?如何更好利用小红书平台规则,实现企业品牌口碑销量三丰收?资深小红书运营推广服务品牌公开经典实操案例,剖析小红书推广正确思路以及如何才能低成本实现流量与销量的高转化。 小红书是一个社交电商平台,也是一个跨境电商平台。通过社交化方式提供给用户购物分享内容,打造了一个真实的用户口碑分享社区。 随着小红书知名度的提升,截止2018年底,该平台用户已经突然1.5亿,主要集中在经济发达地区,有效触达高购买力人群,月均独立设备超2017万台,环比增幅高达19.3%。其中百分之90的小红书用户为女性,90后、95后已经成为社区主流用户。最感兴趣的话题以此是护肤、彩妆和母婴。 打开小红书,没有商家的宣传和推销,只有依托用户口碑写的“消费笔记”,调动用户情感认同,吸引用户对品牌的信任度。 结合某化妆刷小红书推广案例解析: 1.该化妆刷作为女人化妆包里性价比超高的平价化妆刷,在推广期间利用头部KOL以#国货平价好刷#的互动,有效地推广品牌,获得更多品牌曝光和吸引更多美妆消费者,提高品牌知名度和销售转化。 小红书推广3大策略: 1.强势曝光,霸屏策略 大数据技术深挖全国热门话题,制定针对性的优质营销内容,达到强势曝光。 2.深度种草,带货带口碑 配合话题引导,激励用户/粉丝参与讨论,打造真实用户口碑分享。 3.高效用户转化,促进品牌销量 多渠道多节点进行扩散,助力品牌收获有效主动流量,加深品牌认知。 推广渠道:小红书 新闻媒体 推广策略及主题: 全网口碑塑造及关键词SEO 覆盖主流媒体、垂直行业媒体,问答类网站,手机APP资讯等 小红书口碑铺垫及关键词优化 1.每天在小红书发布两篇种草笔记,以测评、话题植入、种草类宣传笔记为主。 2.小红书优化“化妆刷”、“平价化妆刷”两个关键词 种草主打产品及转化 1.小红书中小红人搭配素人发布主打产品种草笔记,全面覆盖化妆刷、节假日、热门话题等。 2.通过信息流广告直接展示产品 小红书的爆款打造,归根结底还是在内容的营销和KOL的匹配,我们深谙小红书推广的关键,为了解决广告主在小红书打造爆款,提升产品销量的需求,通过精准的KOL选择、高质量的笔记内容、海量小红书达人资源等方式为广告主提供投放策略,以自有的智能营销平台,依托智能算法优化成本,实现智能投放。目前,已经成功为众多品牌主执行了小红书推广成功案例,实现品牌全网多维覆盖,达到高效流量和良好口碑,产品销售翻倍转化! 以上所有内容均为本公众号所有,转载请标明出处。如果以上内容对您有所帮助,请您加个关注、点个赞,转发更好,谢谢。
2019-02-03 10:03:44
整个娱乐圈都打卡的小红书,现在又出了高阶玩法
聊起近些年明星最喜欢的分享平台,小红书没意外必须上榜吧,而且完全是C位出道,去年更是有大量的明星源源不断涌入,一夜间,偶练的小哥哥,创造101的小姐姐,还有超模KK,卡戴珊,北极星的小姐姐都来了。 小红书能吸引这么多明星入驻,归根到底,还是因为好玩有趣,它的分享方式不再局限于某个领域,美妆、美食还有生活方式等都有囊括。 在这里,精致女孩可以学化妆、学穿搭,玩具男孩可以搭乐高、做航模,学霸也可以刷题库、学英语、五年模拟,三年高考…… 当然小红书也很令网友们激动,不仅因为这里是一个大型的追星吃瓜现场,还因为在这可以种草无数好货。 不得不说,娱乐圈的很多明星都是隐藏的低调大神啊,八姐感觉他们都是被明星事业耽误的博主,接下来,八姐就带领大家看看这些明星们透过小红书分享的真实生活。 要说最实在的博主,肯定还是社会我绮姐。毫不夸张,张雨绮真的是被演戏耽误的金牌柜姐,去年张雨绮还在小红书上出了不少经典语录和表情包。 wuli琦姐说话实在做事干脆,就连推荐也是一点也不加修饰词。 好就是好,不好就是不好,虽然我买不起40万的爱马仕,也买不起1克拉以上的钻石,但是看她的小红书,真的是莫名很痛快呀。看张雨绮的买包、买鞋、美妆、健身的分享,是快乐源泉无疑了。 曾经治愈了我们整个青春的张韶涵,时隔多年再次复出,当她站在舞台上,最让人惊艳的不是动人的嗓音,而是开挂的穿搭和冻龄的身形外貌,这哪里像是37岁啊? 在大家纷纷揣测她的驻颜秘籍的时候,耿直的她直接在小红书上公开了,几乎是每天都在更新的节奏,是勤劳的博主啦。 除了分享美妆护肤,张韶涵也分享了大量的日常状态,比如拍照片,秀球技,还有大量出镜的萌宠。 Baby是喜欢在小红书上发送福利,无论是化妆技巧还是穿搭秘籍,都很有实用性。 还有不少明星的热点八卦都是直接来源于小红书的分享,比如最近承包热搜的张柏芝减肥话题就是源于张柏芝在小红书上面分享了自己的减肥视频,“开工减肥餐:一个鸡蛋,一份生洋葱”。 不仅仅是女星扎堆喜欢分享,男星找对了平台也是超级放飞自我呢,玩得很high。 黄子韬在这里完全是展现了少女心,第一次发动态,就穿着一身粉色,真的是少女心max,此时让我们为韬韬点播一首《粉红色的回忆》以做气氛烘托吧。 除此之外,还有不少明星情侣档是在线发狗粮,戚薇和李承铉经常秀情侣装,是爱情的摸样了。 杜海涛沈梦辰这对情侣也是蛮活跃的,一位是吃播,一位是美妆博主,暗戳戳地隔空发糖。 确认过眼神,全是用小红书的人啦,反正八姐身边的小姐妹们自从入了小红书的坑,就是一直处于被安利和种草状态。不得不说,小红书就是大型的百科全书嘛,吃喝玩乐、减肥健身、养生知识这里全都有,只有你想不到,没有小红书上找不到的。 在这辞旧迎新之际,众多明星还借助小红书平台,向大家提前拜年了, 多达20多位明星,包括戚薇、杜海涛、沈梦辰、黄子韬、Angelababy,张韶涵、张柏芝、孙怡等,在这波星光熠熠的新年祝福下,八姐感觉年味更足了。 而且不仅仅是送祝福,明星们还强势安利了小红书的迎新春高阶玩法,有着丰富的大礼可拿。为了庆祝春节,小红书这次是诚意满满,携手众明星直接准备了红包惊喜活动,玩法简单,福利很多,看到这波神仙操作,八姐都要喜极而泣了。 上小红书,拍视频,看视频,简简单单就能瓜分一个亿,更有意想不到的锦鲤等你拿.....此次活动多样,有着集猪猪卡、拍视频分千万、看视频得红包三大活动,都是从2月1号开始,长达十多天,让你整个春节都不再无聊。 已经知道玩法的朋友可以开始准备啦,还不知道的,敲黑板划重点赶紧拿出小本本记下来吧,下面是具体攻略~ 集猪猪卡~ 时间是在2月1日——2月10日,只要登录小红书就可在“集猪猪”页面抽取一张猪猪卡,除此之外,每天还可以通过完成任务获得额外的抽卡机会,只要集齐臭美猪、脱单猪、瘦瘦猪、长寿猪、考神猪6种猪猪卡,就可在2月10日晚21点瓜分1000万现金。 拍视频分千万~ 时间多达11天,从2月1日到2月11日,只要在活动期间发布和主题相对应的视频,就可以立即获得一个现金红包,更让人兴奋的是只要累计参与7 天,还可获得更高现金奖励,瓜分1000 万现金奖励。 如果你觉得完成任务抽猪猪卡和拍视频太繁琐,别着急,这还有更简单粗暴的。 看视频抢红包~ 只需要点开小红书观看视频就可以直接获得红包了,最高可获得666 元现金奖励,每天一次玩不过瘾?这个烦恼完全没必要,悄悄告诉大家,看视频每天可触发红包的机会多达30次。 除了这些红包奖励之外,此外还有意想不到的锦鲤大奖等着大家,还在羡慕信小呆和杨超越吗?或许你就是下一个锦鲤哦!不多说了,八姐也要赶着去小红书玩这些高能活动了,你也赶紧跟上吧。上小红书找到你想要的生活,拍视频,晒新年,瓜分一个亿。
2019-02-01 14:56:35
小红书怎么涨粉丝 快速涨粉丝的技巧和方法
小红书怎么涨粉丝 涨粉丝有哪些方式 如何快速涨粉丝,我猜,90%的女性手机都有一个小红书APP,每天被种草无数,无法自拔。小红书于我而言,就像一个让自己变美的搜索引擎,硬广少,干货足。 如果你想电头发,来搜搜网红头发,就会有一堆推荐。如果你想去喝个下午茶,搜索你的坐标+下午茶推荐,就能看到别人的真实分享。就像聚集了百度、淘宝、大众点评为一身的APP,帮你解决了很多问题,带来了不少便利。 这也是为什么这么多女性朋友热衷看小红书,在小红书分享的原因。小红书目前核心内容是:美妆、穿搭、护肤、母婴、旅游、娱乐几大类。分享的人多,被浏览搜索的也比较高,所以相关的内容往往都有比较好的效果。 我朋友之前很热衷小红书,就借她发过的内容作为案例讲解吧。她在淘宝上有店铺,是卖汤料、糖水等食品的,分享的内容有日常,也有的是给自己的店铺打广告。文章都是干货,比如如何煮好吃好看又养眼的食物,内容不会有广告。推广店铺的话是通过网友留言,回复告知购买的店铺。 刚才介绍了小红书目前的核心内容里没有美食这一项,不过不在核心圈层的内容,我们是可以蹭的。比如,以上内容刚好是蹭了母亲节的热点;美容、美颜食谱,刚好可以蹭一下护肤类目。 注意细节: 1篇文章能带10个话题,尽量把相关的话题都用上,能蹭哪个点就蹭哪个。 据说小红书下半年要开放商业化,目前有一半都是人工筛选,所以做好内容是现在的核心工作。
2019-02-01 14:55:48