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当前位置:首页 > 推广学堂 > 明星带货,阿里领投,小红书下一步却无意电商?

明星带货,阿里领投,小红书下一步却无意电商?

作者:快传播
时间:2018-12-18 11:44:46
阅读量:7474

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2013年出现的时候,小红书与美丽说、蘑菇街等平台一样,都是跨境电商的代表。

随着几次产品迭代和转型,小红书在今年与国内电商巨头阿里走到了一起。阿里本身有极强的电商能力,现在投资一家电商,说明它想要的不是电商能力。

另一个值得注意的点是,小红书与明星走得越来越近了。2017年,林允通过分享自己的购物和美妆过程,在小红书上与粉丝进行亲密互动。随后,范冰冰等明星也入驻,为小红书的品牌背书和流量起到了极大的提升效果。

借此机会,小红书完成了品牌升级,从“发现全世界的好东西”到“标记我的生活”,小红书做着电商的事,但谋划的绝不仅仅是电商的未来。

8月6日,据媒体报道,未来三个月,小红书将裁撤电商部门一半的员工,该部门将从约500人缩减至200余人,目前HR已经和部分员工谈话完毕。同时,小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。

对于裁员的报道,小红书官方称,“是不实消息,公司整体人员稳定并无裁员计划”。

但随后,小红书内部员工表示,小红书确实已经在裁员,并且,“在曝出裁员传闻之前,小红书其实已经裁了一波了”。

与之相对应的,是今年6月份,小红书刚刚宣布获得了由阿里巴巴领投的3亿美金融资,投后估值超过30亿美金。

有业内人士分析,这次的裁员风波,很可能是小红书主动选择的,未来可能逐步剥离电商业务,选择和天猫国际合作。

小红书一直被行业贴着电商的标签,但其自身又有着强烈的“社区”属性。如今手握社交流量的小红书进入阿里阵营时,如何借助阿里资源取长补短?小红书的社交电商未来又将发展几何?

无经验前提下的惊人成长

小红书创始团队的履历很有趣,一度被传得有些段子式的味道。

两位创始人没创过业,产品负责人邓超没设计过App,社区负责人丁玲没做过运营,电商负责人娄伊琳没做过电商。

产品负责人邓超曾在上海现代建筑设计集团从事多年的国际方案投标和商业策划咨询工作。就是这样一个建筑师,跨行转型后,“建筑”了小红书第一批用户的冷启动,新媒体的早期运营,福利社的第一任客服。

邓超在建筑业有一些未竟的理想。比如最终被采取的方案往往不是建筑师眼中最好的方案;建筑师能影响的人也太少,就算是一个落成的建筑作品,也只能给少部分人带来成就的认同。

他有过几次兼职创业经历,点子都算有亮点:开过只在周末营业的桌游吧,做到了收支平衡,但当他采购了全世界排名前二十的烧脑桌游,却发现客人只喜欢玩三国杀和狼人杀时——这侵犯了他的理想主义,便索性把店关了;他还效仿硅谷模式开过一间健身房,用户打卡越勤快费用越低。

2013年8月,同学介绍他认识了毛文超。

毛文超是个学霸,从上海交大到斯坦福,他所向披靡。28岁,他毅然决然选择了创业。27岁时,他结识微信之父张小龙,毛文超猛然意识到,创业的春天来了,“方向就是跨境电子商务”。听说毛文超要创业,对斯坦福情有独钟的徐小平马上送来第一笔投资。随后,金沙江创投也挤了进来。

2013年,毛文超在上海创办了小红书。

当时小红书方向还不明确,毛文超想做跟旅游、购物相关的事业,很快,小红书就决定在十一黄金周前上线移动端产品,购物攻略的目的地也扩充了一些,反响不错。但第一道选择题随即出现:旅游社区穷游、蚂蜂窝就采取这种策略,把目的地攻略做大做全,但对小红书来说,每生成一本攻略,都像是写一本专业书籍,更新难度大,用户参与度也弱,下载后用户的角色仅仅是一个阅读者,没有任何互动。

很快,小红书开始飞速迭代。

第二代产品有了一些变化:首先,所有用户都可以写攻略;其次,用户不用写出厚厚一本,比如要写美国,只要写一个纽约的购物村,寥寥数语加一张图片就可以发布了。这样参与的人更多,生成难度大幅降低。两个礼拜后,有几百人来写攻略,阅读量上万。

但团队仍然认为这太慢,于是,主打购物笔记的App“小红书购物笔记”便应运而生。这可以看做是小红书的前身。2013年12月初,“香港购物指南”在香港圣诞节大促前上线。上线前,邓超拿着内测版去上海出入境管理局待了一整天,专找排队办通行证去香港的女性试用,得到一致好评。他随身带了一叠小卡片发放,上面是小红书公众号的二维码。

境外、购物、女性,这三个关键词,在冷启动时全部到位。邓超用他的建筑师思维花一整天亲手写了一篇“欧洲九大折扣村购物攻略”,两天内开始在微信上疯转,“能想到的公众号都拿去抄,没人来转小红书自己的”。邓超马上拿出对策,在后台又挂上九篇文章,分别是九大购物村的打折品牌列表,粉丝又回到了小红书。

“你得不断试错。试出错,赶快调整。”如果他想了一周才想出对策,文章的传播周期早就结束了,“也就没小红书什么事了。”

2014年9月苹果发布新手机,当时从后台数据中可以看到,大部分小红书用户在两三个礼拜之内都会跟着升级机型。“我们的用户真的挺高端。”对于小红书来说,这也说明他们对第一批导流的用户相当精准——就是对境外购物感兴趣的女性。

2014年下半年,小红书只有20多名员工,毛文超开始考虑开拓电商版块。

他的电商战略分两个思路。首先,社区曝光率高的商品必进。同时,引导潮流,挖掘潜在爆款的水平很重要。

有人认为,如果当时是个电商经验丰富的人加入小红书,它很可能不会长成今天的样子。小红书从刚推电商之时就认准应做跨境,但彼时跨境电商也才兴起,有实战经验的人才寥寥无几。

曾有媒体分析,小红书恰恰是因为没有任何供应链经验,不知该怎么做B2B,就把自己当成用户去想问题,最后算出了一笔大账:用户来了,让他看到喜欢的东西,把他留住,他对社区足够信任,购买频次也就会足够高。

2015年,小红书的电商表现远超各方预期。除了在“6·6两周年大促”一炮打响,11月底的“红色星期五”大促期间,小红书App在iOS总榜排名蹿升到了第一。

让明星从“带货王”成为“带流量王”

2018年5月,小红书的月度活跃用户接近3000万,用户量级达到1亿。根据相关报告数据,小红书一季度的日活增长率在全网App(DAU100-1000万)中排名第6,社区类排名第一。同时,在接连以千万级别的投放金额赞助了《偶像练习生》《创造101》两档流量综艺后,小红书在年轻群体中的认知度与公信力正逐步增加。

业内人士指出,这种情况与微博、抖音等流量社区十分相似,而比前两者更明显的特征是,小红书以商品种草、拔草,好物分享等内容起家,具有天然的商业基因,用户对于平台上出现电商模式的接受度更高。相比起其它社区平台内容化电商发展过程中的挣扎、内容与商业化的博弈,小红书是在商品内容上建立起的UGC流量,具有相当的用户黏性,它的问题更多的是如何形成“种草—平台购买—线下送货”的消费闭环。

而现在平台的品牌认知度,对于小红书来说,也是经历了一番重围突进。

2013年小红书上线之时,美丽说、蘑菇街等相似平台早已垂直女性市场,并专注于分享跨境商品,提供代购服务。2016年,蘑菇街、美丽说合并,在资本寒冬之下融资迟迟不能到位,合并可以应对持续的烧钱战。毕竟,在跨境电商等领域竞争对手很多,比如聚美、阿里等等。

在这样的环境之下,小红书也逐步寻求模式升级。

他们选择的突破口之一是明星效应。2017年4月,林允入驻小红书,记录自己的日常穿搭,甚至推荐平价美妆用品,同时,她大方分享素颜照、直播化妆等日常化行为迅速打破了女明星在公众心中的距离感,林允被网友调侃为“被演戏耽误了的美妆博主”,成为新一代“带货女王”。翻遍她的小红书笔记,林允所做的不过是分享一篇篇穿搭心得,分享自己染发失败的素颜照,推荐爱吃的肉松网店,直播画眉毛的过程,或者泡脚心得……这种写实的分享使她的明星形象和公众口碑迅速升温。

小红书创始人之一瞿芳在接受媒体采访时表示,“我们没有任何商业合作,所以我们不会把她(明星)当作入驻。明星在玩小红书和你在玩,其实没有任何区别。我们发现明星很早就在玩小红书,只不过有林允的契机。她更敢于做自己,在小红书收获大量的粉丝。这个契机使得更多明星浮出水面。”

2017年11月,范冰冰入驻小红书,在小红书上发布了数十条笔记,粉丝达到976.9万,其中,一条长达13分钟的“自创按摩大法”视频,单是评论数就超过了7万。随后,林依轮、张雨绮、江疏影、戚薇等明星都出现在了小红书上,据媒体报道,目前小红书上实名认证的明星达到150位。

明星的入驻为小红书带来新一波的流量与影响力。据相关报告显示,小红书的DAU(日活跃用户数)从2018年初的300多万,一路涨到了6月底的840.6万左右。

“小红书是阿里在线上平台收购的第一个垂直电商,当然其流量池也是不容小觑的。”行业内专业人士指出,小红书的流程率和访问时长较高,是典型有购物导向的社区。

在小红书APP的首页,目前呈现的几乎都是达人笔记,而在商城一栏,小红书和其它跨境电商平台一样,卖各种品牌美妆个护产品。

为了保持用户粘性,小红书内部也加快了孵化的进程,自有品牌“有光”已经于今年3月份上线,而在6月份,小红书首家线下店也在上海开业。

“未来小红书会像微博一样去盈利。”该专业人士表示,“通过高质量的内容吸引流量,依靠广告变现将是未来小红书最主要的变现路径。”在他看来,小红书社区的内容生产能力将为阿里提供稳定的流量;而小红书也会逐渐淡化其电商属性,同时增强社区属性、娱乐属性,渐变为内容社区,成为其它电商平台的内容营销平台,成为阿里生态的一环。

消费升级后,新路在何方?

瞿芳回忆,2014年,小红书刚创办不久的时候,很多投资人最关心的是“你们怎么赚钱?”“你们到底打算直接做广告、电商还是导购?”但随着电商业务的推出,再也没有人问过他们这个问题。

但毛文超和瞿芳都不愿意将小红书单纯定义为一个电商平台,对他们来说,电商仅仅是将社区内容商业化落地的手段之一。也许,未来在本地生活、旅游等方面的服务产品也会成为商业化的途径。

此外,毛文超还透露,小红书内部还有一个内测产品叫做“小红书指数”,通过用户的搜索、转发和推荐,可以看出某个时间段哪些产品成为了消费者最关心的产品,相当于消费品类的百度指数。

最初这个指数是为了帮助产品团队能够最快了解到哪些产品正在流行,以便电商平台要跟上。但也有很多品牌商找到他们,希望能够共享小红书指数,以帮助他们更好地做市场推广策略,但具体这条线怎么玩,毛文超也还没想好。

毛文超透露,目前平台上火热的内容还有关于运动健身的教程分享,甚至是家装攻略,这也是他们下一步会去重点研究发展的方向。

毕竟,目前电商的增长速度滞缓,市场扩展空间有限,此外跨境新政下许多曾经以跨境电商为主要业务的公司都受到了一定的打击。对于小红书来说,从以美妆个护的跨境电商为主营业务,逐步转型到现在的全品类消费内容平台,能够帮助这家公司赢得对未来更大的想象空间。

这或许是因为UGC社区流量如同平台运营的“泉眼”,传统的电商模式亟待变革,社交与内容或许才是未来的红利场。目前小红书的收益主要依赖小红书商城,这是一款捆绑在小红书上的电商产品,小红书的用户也是商城的用户,小红书起到一定的导流作用,但小红书商城界面从未在小红书前置,这是有意进行品牌区隔——小红书不是电商,小红书商城才是。

但目前,小红书商城或许尚未发挥预想中的价值,电商平台在消费市场建立信任度与认知度是需要契机的,现在百度搜索小红书,出现的第一条相关搜索是“小红书的东西是正品吗?”而事实上,很多用户习惯在小红书上看笔记,随后去淘宝寻找代购或完成购物。

在这一波新的消费升级趋势中,用户正从炫耀型的消费升级变成体验式的消费升级。

“小红书是一个捕捉者和观察者。我们发现用户的消费行为在改变,开始买中小品牌的东西。”瞿芳说。

让用户帮用户找商品是小红书的逻辑,作为平台和工具,小红书希望将自己的价值在用户导向的市场中能发挥最大效率。

瞿芳提出了一个理论——觉醒论:以前商家发现市场机会并引领消费,是供给端的市场。而现在是用户导向的市场,用户不只是购买国外商品,也是在找真的“好”东西。瞿芳认为,以后电商就没有“跨境”概念了,跨境是一个阶段性的概念,比如之前国内的中小品牌和新型品牌断档的时候,用户只能买国外产品。

“原来国内很多企业并没有发现用户消费趋势其实已经改变,但国内的制造能力很强,反应也快,这就是为什么现在国内的中小品牌崛起速度很快。”这些背景带来的市场变化在小红书上体现明显,比如电商品牌从海外品牌逐渐拓展到本土品牌。

对于品牌商来说,小红书机器分发的逻辑是以用户内容和搜索为导向的,而不是通过推荐和广告向品牌商收费。但在社区背后,却是7000万精准用户,这是品牌商看中的。

也有人表示,小红书未来可以帮助国外的中小品牌做自己的电商。部分小品牌没有能力自己构建国际端供应链直供中国市场,但小红书可以帮助国外的商家仓库提货,运送到国内,再到消费者手上。

正如瞿芳所说,“以后没有‘跨境’概念了,当供应链完全打通后,这就是一个短供应链和长供应链的区别。”

瞿芳对小红书的未来定位是一个大游乐场,主要通过两个维度:一是从美妆品类拓展到全品类覆盖;二是带给用户新的生活方式。

正如5月,小红书宣布完成由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资等跟投的3亿美元财务融资后,slogan从“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。这似乎就是一种立场与身份转变的宣召。

而在获得融资的前一个月,瞿芳对外透露,小红书计划在今年探索以广告变现的商业化路径,大概率将采用信息流广告的形态。


拿到3亿美金融资后,瞿芳和毛文超在一封内部信中说,“一切归零,再出发。”


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