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小红书上线品牌合作人平台,仍是一次“小心”的商业化尝试?

作者:快传播
时间:2019-01-11 10:27:55
阅读量:5

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小红书商业化有了新进展。

近日,小红书正式上线“品牌合作人平台”。在品牌合作人平台的登陆页面,小红书提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份的入口。

点击相应身份进入后,品牌方可跳转到小红书官方的广告营销平台进行资质认证,MCN点击后将有资质申请的指导说明,品牌合作人则可进入个人详情页,查看自己的详细笔记表现。

在品牌合作人信息页的“个人详情”标签页中,除了可以清楚地看到品牌合作人的内容标签、粉丝数、笔记数、获赞数等基础信息之外,还能看到最近30天笔记的平均阅读数、平均曝光数、平均收藏数、平均评论数、平均点赞数、平均分享数等更高阶互动信息。

品牌方和品牌合作人还能进行数据和信息的分享。

比如品牌方能够基于数据和信息,在已经认证的8000名博主中选择目标的品牌合作人。而在“品牌列表”标签页中,品牌合作人可以查看目前已经入驻小红书的“品牌账号”,账号按照首字母A-Z排序,每页显示15个品牌。目前入驻成为品账的有4800个,进入合作人平台的有4800个。

虽然商业化动作从未间断,但与抖音、快手甚至是知乎等内容社区相比,小红书的商业化举措一直显得很谨慎。

早在2014年底,随着相关政策的出台,小红书通过跨境模式切入电商业务。不过在该项业务上,多年来小红书一直采取较稳健发展的策略,直到2018年上半年,小红书才推出“小红书商城”品牌,并且根据新的战略调整了组织设置。

此次上线品牌合作人平台,也不是小红书博主首次接触到自己真实的商业内容数据。此前,社区内的博主和达人们可以在小红书的客户端中查看自己的品牌合作数据,不过需要按篇进行查看,不够一目了然,数据类目也不如网页后台齐全。品牌方与博主之间的数据也并非互相可见。

即使此次对品牌、MCN机构和博主们开放营销平台,小红书依然走的是保守路线,并不像抖音营销平台那样采用激进的商业化策略:不仅不断提升KOL入驻门槛(粉丝数十万),还加大抽佣的比例。小红书透露,品牌合作人需要进行商业报备(一个产品功能),否则该笔记或者账号将被限制曝光。

这一举措的优势在于,可以保证所有品牌付费的笔记,也令社区用户可识别给了用户更多的自主权。对此,小红书方面回应36氪称,有了这个标识动作,品牌才能更好的监测自己的笔记,以及观测品牌方与品牌合作人的合作。

根据小红书方面的说法,这个营销平台不仅将区分普通笔记和商业合作笔记,也不会从品牌主和博主的交易中收取佣金。不收佣金主要基于现实考虑:首先这个平台目前没有下单系统,现在只提供数据,而未来是否收取小红书方面表示:目前无法确定。

和其他内容社区相比,小红书品牌合作人平台的准入门槛也并不高。品牌方和品牌合作人入驻的门槛并不高。品牌方需要申请小红书“品牌账号”,而小红书博主的粉丝数大于1000,即可申请成为小红书官方认证的“品牌合作人”。

不过,虽然准入门槛不高,但品牌、博主、MCN之间数据的打通和透明化却可能产生新的烦恼:一旦量化、凭数据说话就会有排行榜,顶级头部KOL的身价很可能会飙涨,即使准入标准相对公平,行业仍将呈现马太效应。对此,小红书方面回应称,这样做之后实际令信息更加公开透明,博主身价也更加透明真实,有利于行业良性竞争。

对于外界的商业化过于保守的评价,小红书表示,商业化的快慢和小红书本身的规模、用户量以及产品的准备情况都有关系。无论对于社区用户还是品牌,小红书都需要给予同样的尊重,平衡各方的利益。

成立超过5年,积累1.5亿用户,小红书的商业化步子却十分谨慎,外界也因此十分“操心”其是否真的能赚大钱。正如小红书所言,品牌合作人平台标志着其已走进新的商业化赛道。

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