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当前位置:首页 > 推广学堂 > 小红书是如何让用户自主成为传播人?_快传播

小红书是如何让用户自主成为传播人?

作者:快传播
时间:2019-01-11 10:34:19
阅读量:12029

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从年初冠名《偶像练习生》到作为《创造101》最主要的赞助商出现,再到范冰冰、林允、张雨绮等明星陆续来到小红书开启带货时代。2018年小红书可谓赚足眼球。

据 QuestMobile 数据显示,小红书的日活跃用户从 2018 年初到 6 月底,从 300 多万涨至 840.6 万左右。主要原因在于明星效应和节目投放,如电视剧《北京女子图鉴》、综艺节目《偶像练习生》和《创造101》。随着电商行业进入存量市场,以内容驱动的电商正在争夺消费者更多的内容消费时间,小红书的营销宣传与原创内容互补让平台内的流量具有稳定性和高黏性。

用户有明确的购物目标时,可以在小红书搜索产品的笔记,获取产品的评价、性能、用法等,从而促进用户在小红书购买。用户在境外购买了服装、化妆品、配饰等,可以用小红书编辑图片、标签进行分享,在获得其他用户认可的同时无形间增加了用户黏性。在出境游之前,用户可以在上面搜索相关的笔记,获取购物攻略,制定购物清单。

正是因为小红书这种独特的属性,形成了用户在日常行为中高频率使用的天然优势,所以小红书的日常流量和用户黏性也得到了一定的保证。截至 2018 年 5 月 1 日,在全球有超过 9600 多万年轻用户,通过小红书分享自己的吃穿玩乐买的真实日常生活。

据了解,中国已经超越德美,成为世界第一的海外消费国,小红书的诞生可谓正逢其时。2013 年 10 月,小红书获得真格基金数百万人民币天使轮融资,两个月后推出海外购物分享社区“小红书购物笔记”,据当时数据显示,其在 Apple Store 上线以来,登录用户数增长至数十万。“曾经有用户说第一天就花了五个小时逛小红书购物笔记,简直停不下来”,或许可以从小红书联合创始人瞿芳的这番话中,一窥小红书的受欢迎程度。

年 6 月,小红书获得金沙江创投、真格基金注资,投资金额飙升至数百万美元,11 月再次获金沙江创投、GGV 纪源资本数千万美元融资,小红书成为资本市场追捧的香饽饽。

随着小红书用户数破 1500 万,每天产生 30000 多条帖子,强烈的用户需求及良好的市场表现,让小红书意识到自有仓储的重要性。2015 年年初,小红书郑州自营保税仓正式投入运营,6 月深圳自营保税仓也顺利运营,当时小红书保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。

年 3 月,小红书获腾讯 1 亿美元融资,参与投资的还有 Genesis Capital 和 Taint Capital。此轮融资后,小红书估值达 10 亿美元,一头电商独角兽呼之欲出。获得巨额融资之后的小红书,开始积极拓展第三方平台和品牌商家,在短时间内将 SKU 数量从只有 1 万多件,提升到 15 万之多,而在这些 SKU 中,除了最早的美妆个护,服装类、3C 类也在快速增长。

今年 6 月 1 日,小红书已经完成超过 3 亿美元的财务融资,公司估值超过 30 亿美金。亮眼的地方是,本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、真格基金等新老投资人参与跟投。

5 年间,小红书共完成两次转型,最终才沉淀为现今平台模样。2014 年,在跨境电商风口之下,小红书正式上线跨境业务。当时正处于跨境电商行业发展的风口,通过保税进口、直邮等模式,电商平台利用个人自有商品在行邮税限额下可以免税的成本优势,迅速打开市场。

与此同时,当时的跨境电商渠道销售并不要求产品有繁杂的商检过程,因此平台可以给用户带来海量的独有的海外商品。这种海外独有商品购买的跨境电商属性恰好跟当时的小红书相契合。

但是,到了 2016 年 4 月 8 日,新的跨境电商政策发布,让行业内的企业开始感受到政策收紧的势头。白名单、跨境电商税等模式削弱了跨境电商的价格优势。此时的小红书也作出相应调整。瞿芳在此前接受采访时曾表示,2017 年,小红书的跨境销售占比下降到了 50% 以下,SKU 中已经补充了很多中国产品。

值得注意的是,从推出电商业务到现在,小红书从未把自己定义为一家电商公司。瞿芳曾经多次对外表示,小红书的目标是成为生活方式入口。而在今年,对《偶像练习生》和《创造101》的投放也被外界解读为进一步扩张社区用户规模,跟电商似乎也并无关系。

但这并不意味着小红书放弃电商了。

在过去,小红书电商更多依靠着跨境电商风口发展起来,在用户眼中这种电商模式跟其他跨境电商模式无异。而如今,在小红书重资投入社区的背后,生长出来的电商一定是跟淘宝、京东、考拉等电商平台完全不同的。而在电商模式上,小红书更多的是在如何利用社区属性产生更大的能量这个方向上进行投入。

小红书方面指出,在商城方面,不断提高用户体验是小红书的战略。与此同时,未来小红书商城会借助更好的算法技术,推动社区和电商之间的联动。这也意味着要实现社区电商,仅靠人来运营是不够的,必须依赖“智商”(智能商业)的效能实现效率的提升。而对于小红书来说,AI的效能更多是体现在信息与商品的高效精准匹配。

“基于社区生态中海量的生活方式和消费口碑,小红书商城计划更好地打通社交与电商之间的关联,通过人工智能和机器学习,将人与信息、人与商品高效精准匹配,让用户发现更多的好产品,传播好产品;也让更多的品牌找到自己的潜在用户,听到用户的声音,甚至让用户成为他们的传播者。”小红书电商相关负责人说。

小红书未来的路径也与社区息息相关。在小红书融资内部信中,小红书 CEO 毛文超提到小红书下一站是“更真实、美好和多元的虚拟城市”。

去年 11 月,小红书方面已经表示实现了盈亏平衡。不过,内容为主的小红书却不打算靠内容赚钱,按照瞿芳的说法,小红书社区“没有赚过一分钱”。但是,照小红书现在的策略,社区“不赚钱”,电商也不是主体,盈利的故事要怎么讲?

日前,有媒体报道“小红书将裁撤电商部门 1/2 的员工,该部门将从约 500 人缩减至 200 余人”。同时,小红书架构将进行架构调整,将小红书电商部门根据商品品类所划分的 10 多个组别缩减到个位数。8 月 10 日,瞿芳发布公开信称,目前小红书战略部署逐步清晰,同时业务也在新一轮的快速爆发。一路上有太多的标签和解读,只想用事实和结果回应。

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