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为什么一线城市的“作女”都爱死了小红书?

作者:快传播
时间:2019-01-11 10:34:19
阅读量:6

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如何快速拉近两个“作女”之间的距离?人生、理想都帮不了你,拿出手机安利“小红书”才是正解!没错,“小红书”这款社区+电商App对女人来说就是有这样的魔力!

现在韩国最火的素颜神器是什么?霓虹国又出了哪些萌死人不偿命的心水小物?如何才能第一时间买到国外最新款的包包?上“小红书”,一堆资深败家妹子给你答案!

想分分钟“海淘”澳大利亚的保健品?想买到放心又能快速到货的美帝贵妇彩妆?想以较低折扣斩杀新锐潮牌包包?还是上“小红书”,跨境海淘从未如此轻松快乐!

所谓,“今天的心情,三分靠打拼,七分靠shopping”,又所谓“Life is short, just buy it”,再所谓“出来逛,迟早都要买的”。“小红书”说的都好有道理…不服不行…

于是乎,这款告诉女人们如何正确“败家”、如何买到国外好东西的App,在短短时间就俘虏了千万“作女”用户,并且在半年时间内实现7亿销售额的突破。2015年被时尚杂志评委年度“最能改变生活品质的App”。

那么,“小红书”是怎么火起来的呢?其社区+电商模式是否代表着未来的新趋势?本期全媒观带你深度解密这个拥有魔力的App。

“ 小红书 试错史 ”

成立于2013年6月的“小红书”,从最初萌芽到如今风光无限,梳理其长成历程,几乎就是一部彻头彻尾的“试错史”+“迭代记”。凭借着惊人的产品迭代效率与战略调整,“小红书”得以光速发展。

1.0:PGC平台,输出“海外血拼攻略”

小红书创始人兼CEO毛文超

2013年6月,“高富帅”毛文超“受到硅谷自由精神感召,弃暗投明”,放弃了百万美元年薪的金融业工作,毅然回国创立“小红书”,致力让大家“不出国门,逛遍世间好物,从此不花冤枉钱”。

这位交大理工男、斯坦福商学院MBA,曾混迹于管理咨询和私募投资界,经手投资约10亿美金。他在国外时,发现了这样一个痛点:许多人出国不知道买什么东西,因为语言障碍等因素很难了解海外商品的质量。

于是,他计划打造一个平台,为大家分享海淘血拼攻略。随后,他邀请了旅居香港、新加坡、日本、韩国的同学、朋友们一起提供以当地人为视角的购物攻略。

2013年10月,毛文超和他的创业团队推出了第一款产品 “小红书出境购物攻略” APP,上线了8个国家或地区的购物攻略。攻略由生活在当地的购物达人撰写,提供了目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍,同时也将最热门的商圈购物地总结专题,一站式解疑答惑。

同年10月,一个出自“小红书”的海外购物攻略的PDF在网路上流传,在短短的三天时间里,这个PDF获得了超过50万的下载量,这也让“小红书”发现了这个领域的巨大需求。

这一阶段,“小红书”积累了最早一波的种子用户。

2.0:UGC社区,打造“海淘版知乎”

然而,单纯工具属性的指南APP并不能随时囊括瞬息万变的购物信息(买什么、在哪买、多少钱),无法完全解决大家出国不知道买什么的痛点,而且静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有黏性的互动机制。于是,“小红书”开始考虑从工具转型社区。

很快,2013年12月,“小红书购物笔记“上线。此时的“小红书”,成为一个境外购物者的移动垂直社区,鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红书借鉴了游记分享应用,将信息结构化——在上面的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。

另外,社区中还设有达人榜,用户可以关注自己感兴趣的达人,及时查看达人们分享的信息。如果有更多疑问,可以通过评论和楼主互动。

这一阶段,小红书成为基于移动端的UGC社区,并种下了社交的种子。小红书的这一大步转型,不仅为其迅速斩获了大量粉丝,更获得了风投的青睐。2014年3月,小红书完成数百万美元的A轮融资;2014年11月,小红书又完成GGV领投的千万美元级B轮融资。

3.0:社区+电商,成为“爆款采购地”

不久之后,“小红书”发现当女性用户在一个购物分享社区中逛久了,会很自然地产生“买买买”的需求。2014年8月,小红书开始用“秒杀”抢购的模式试水电商。

同年12月,“小红书”光速搭起了自己的供应链系统——它拥有自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库,在交到国内快递之前实现全程管控,并正式上线了电商平台“福利社”,从社区升级电商,形成了一个发现、分享、购买的商业闭环。

从2015年起,小红书则不断完善电商建设:年初,小红书在郑州自营保税仓正式投入运营;6月,小红书深圳自营保税仓投入运营,保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。

到2015年6月,小红书的用户——“小红薯”数量已超过1500万,且几乎都是女性。其中82%是85后,90后的人数则超过50%。但根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据,2014年全年国内海淘人群的规模为1800万。换句话说,国内大部分的海淘人群都是小红书的用户。

2015年9月,国务院总理李克强视察小红书,寄语“今天的成绩,三分靠创新,七分靠打拼”。

2015年11月27日,“小红书”借势“黑色星期五”,致力“把黑五刷红”,开展了一场声势浩大的营销活动,主题为“我不要全世界,只要全世界的好东西”。传播凶猛,朋友圈随处可见小红书的分享红包。

“ 小红书 为何成功 ”

从工具到社区,再到电商,“小红书”的转型速度之快,却步步为赢,如今已成为“海淘”的重要阵地。那么,小红书是如何在互动率、转化率都保持领先的?

分析看来,有以下基因决定了“小红书”的疯狂生长。

疯长基因一:高粘性社区属性

一入“小红书”深似海,问问旁边的姑娘是不是每天都要刷刷“小红书”,就知道这个社区的粘性与转化率有多高了。“小红书”为何具有超高粘性?首先是其精准定位了一批“爱购物、爱分享、爱讨论的年轻女性”,她们拥有强烈的分享欲望。

再进一步看,“小红书”形成了一个分享闭环。想象一下这几类场景:一是购物者在疯狂血拼后的一段时间,分享动力“爆棚”,这是用户创造内容的一大动力;另一类是到社区寻求购物帮助和指南,而当获得帮助完成购物之后,自然而然变成分享的角色;此外,“小红书”鼓励用户之间点赞、评论、关注、分享,试图用更强的社交关系提升平台粘性。

疯长基因二:电商模式无缝切换

“小红书”作为垂直社区,其细分领域与用户,决定了其转型电商是“水到渠成”是事情。人们在小红书里热烈地讨论“买什么”,“哪里买”,“多少钱才值得买”之后,自然会想到怎样才能买到这些产品。而福利社的上线,让用户完成从内容阅读到产品购买的一体化服务,换句话说,即在垂直的细分市场里提供消费场景。

当然,“小红书”平台内大量的UGC内容,也成为团队挖掘用户购买刚需的数据库。从中挖掘社区用户的关心品类,随后引进平台上销售,销售更加精准。

这些用户生产内容与数据,给了小红书“与天猫、京东做相同的事”的底气:跨境直采,入库自营。

此外,“小红书”从试水电商开始,一直采用“少量精品+提前预测+快速销售”的短平快打法,用最低的资金压力打通了社区经济。

疯长基因三:彪悍营销能力

“小红书”出色的运营能力和营销能力,也是其崛起的一个原因。2015年5月,小红书开始投放视频广告。一个主打“各国小鲜肉”的视频广告当时大肆刷屏。美好的肉体,谁能拒绝?

视频:“小红书”史上颜值最高广告 时长

6月1号,“鲜肉快递”线下营销同步启动。小红书派了10个“鲜肉快递员”,在上海女白领圈子里派送快递,该事件营销刷爆上海“城女”朋友圈。

视频:鲜肉快递员营销事件 时长

9月份,借势开学季,小红书再接再厉,在全国5个城市的12所高校里,举办了“校草快递”的营销活动,将触角伸向学生群体。

此外,“小红书”在内容专题策划的运营上也颇为考究,善于结合热点、视觉设计精良。值得一提的是,“小红书”的快递盒精心设计,不仅采用5层瓦伦纸(iPhone包装盒同款),还统一采用红色识别色系,并设计了多个“slogan”,成为线下传播和社交分享的一手素材。

疯长基因四:夯实基础建设

然而,起步不久的“小红书”如何与京东、天猫这些拥有健全仓储和物流机制的电商平台抗衡?随着平台销售规模的不断扩大,“小红书”现有的体系可以支持运转吗?

为此,“小红书”在2015年不断夯实电商背后的基础建设。尽管成本不小,但对于“小红书”而言却是一场必打的仗。

首先,“小红书”严格把控产品供应链。其中最值得一提的就是“小红书”通过帮助海关解决了技术问题,拿到了保税仓的资格。随后,小红书先后拥有郑州、深圳、上海各地的保税仓,同时,在香港也有两个海外仓。“小红书”通过视频直播公开保税仓,实现供应链公开透明,保证了小红书的商品品质,也提升了发货速度。

此外,“小红书”还不断与各大品牌洽谈合作,目前小红书已经与多个品牌打通了合作关系,并且实现“海外直采”。除此之外,小红书还会与一些经销商和贸易商合作,包括日本大昌行、COSME大赏等。

“ 小红书 也在走钢丝 ”

可是,在一片叫好声中光速前进的“小红书”,背后就没有任何风险因子了吗?越来越多的同质竞品涌入市场,“小红书”是否能一往无前?

风险一:同质化竞争加剧

实际上,瞅准“社区电商”这块热土的不止“小红书”一家,目前看,“小红书”面临着日趋激烈的同质化竞争。

例如,同样主打海淘的产品,就有HIGO、海蜜、洋码头、蜜淘等等,其中HIGO、海蜜、洋码头主打海外直邮;蜜淘主打韩国商品。但打开这些App,从界面到模式,都非常相似。

几款电商社区App界面

在货源上都以海淘为主;在供应链和保税渠道方面也无大差异;在社区运营商同样采取发布内容赢得积分或者晋升等级的方式来激励UGC的产生。

毫无疑问,“小红书”也面临着来自竞争者“血雨腥风”的搏斗,尽管如今“红极一时”,但唯有始终把脉用户需求方可立足。

风险二:政策与汇率风险

有很多人会问,为什么“小红书”很多产品的价格会比市场价低?这其中既包括去除了中间商的差价,也包括关税和邮费的空间。“小红书”把货物放在保税仓,就节省了相当一部分的物流和仓储成本。再加上近年来税率波动和跨界电商政策等利好因素,让“小红书”可以以较低价格拿到货物。

然而,需要提醒的是,这些利好消息并非是稳定不变的,汇率贬值、政策收紧,以及伴随着进口市场占有份额的增长,现有跨境电商的“扫货模式”都面临着挑战。而且,“小红书”能够直接建立采购合作的品牌仍相对有限,未来的工作量依然浩大。

风险三:个性化推荐

随着福利社的商品品类越来越多,如何为用户推荐“她想要的东西”,就成为摆在“小红书”面前的下一个难题。现在可以看到,“小红书”已经开始对内容品类进行进一步划分,强化商品的搜索功能,在“小红书笔记”上增加相关商品的购买推荐导航。

而下一步,“小红书”需要解决的问题是基于用户的各类大数据(笔记、搜索、历史购买记录等),实现商品与信息的个性化推荐。目前“小红书”尚未在这一方面实现完善。

风险四:未来模式思辨

经常上“小红书”的用户会发现,“小红书”界面更新的非常之快。就在前数月,“小红书”的首页只能看到已关注用户发布的笔记,“小红书”此举是为了让用户更多关注好友,强化“社交”属性。然而,该界面运行数月,就再次“迭代”,延续了以往首页是编辑精选的模式。

“小红书”的这一做法,或许可以反映出其对未来发展模式的“挣扎”:一方面是维护社交属性,另一方面则是深耕电商平台;一方面是“小而美”的垂直细分社区,另一方面是“大而全”的海淘平台。

因此,“小红书”如何在继续扩张中实现平衡,并始终维护高端用户不流失,维护平台UGC的能力与纯度,成为未来之路的挑战。

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