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当前位置:首页 > 推广学堂 > 小红书“有光”布局,或成为网易严选最大危机_快传播

小红书“有光”布局,或成为网易严选最大危机

作者:快传播
时间:2019-01-14 10:38:04
阅读量:6658

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3月14日,小红书正式宣告其自有品牌“有光REDelight”上线,以 “美好设计和更合理价格”,正式开启了自己的ODM电商。

ODM (original design manufacturing),即原始设计制造,是委托企业全部或部分的使用受托方的产品设计与生产,以自己的品牌名称进行产品销售的加工合作方式。

目前,市场已有网易严选、淘宝心选、京东京造、小米米家有品、当当优品等一众采用ODM模式的电商自有品牌。其中,网易严选凭首先跳出国内固有的传统电商模式,以中产阶层为主要消费人群,打造精化优质产品,走在ODM模式电商的前头,在后来一众竞争者中脱颖而出。

小红书此番推出“有光REDelight”,与网易严选一致,将切入点瞄准了家居类行业。此外,无论是产品精致化,还是供应链模式,有光与严选所走的道路都大相径庭。不难看出,小红书也是想在ODM市场分得一杯羹,与网易严选正面冲突,是不容置疑的事情。

然而,面对严选庞大的自由流量与“先入为主”的知名度,小红书底气何在呢?

其实,追溯小红书“有光REDelight”和网易严选的创立轨迹,我们不难发现,不管是小红书“有光REDelight”,还是网易严选,都是在满足强大的用户流量这一前提下,才正式上线的。

严选创立之初,用户大多都是来自在其网易邮箱及网易旗下相关门户原有的自有流量。而据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示,截止2017年10月底,小红书用户总数超7000万,今年新用户中更有70%都是95后年轻用户。

无论是网易,还是小红书,用户都基本体现出年轻、经济能力独立自主、对生活质量要求较高等特征,当然从消费角度看,过去追求品质化的用户在其他平台的购买重合率也比较高。这也是严选和有光发展的先天优势条件。

虽然,小红书“有光REDelight”与严选的上线都是依赖于其平台原有的自有流量,但用户性别上却存在明显差异。而这也是小红书在ODM电商模式的优势和突破点。

据极光大数据的数据显示,小红书80%的用户为女性,而2017年网易严选用户88%为18到34岁,其中男性用户以53.3%稍高于46.7%女性用户。

从有光与严选的产品对比不难看出,有光的产品则更倾向于女性用户。就目前有光上线的保温瓶来看,主打少女心膨胀的小粉红,连文案也无时无刻不在撩动小红薯们的心,诸如“时尚小巧出镜利器”等文字更是不在话下。

如今,在生活消费方面,女性往往都是主要角色。据京东数据研究院发布的《女性消费报告:2017京东女子图鉴》中显示,内地女性经济市场规模近2.5万亿元,至2019年有望达到4.5万亿元,是未来消费行业的“风口”。同时报告也显示,25-50岁的女性已成为品质消费的中坚力量,正好与有光相得益彰。

这里让我们不禁想到,热衷于品质消费的女性消费主力军会不会随着有光业务的拓展,从严选转向有光呢?

同时,对于ODM模式电商而言,除了定位明确,产品质量较于普通的电商平台有所保证之外,小红书也发展出了自己的特点。

产品方面,小红书和网易严选上线的产品走的都是精致有设计感的路线。据报道,网易严选也曾经表示其平台上的所有商品,上架前都必须通过全球权威检验机构--SGS和BV等的检测,结果合格才能销售。同样地,小红书则基于社区大数据以及热搜进行品类选择,在产品颜色、外观等方面由自有品牌团队把握。

供应链方面,严选的合作对象都是国内一线大牌供应商,并且自建团队,从选品到原料采购再到生产、销售、物流、售后等各个环节都进行把控,包括承担所有在售商品的售后责任。同时,顺丰包邮也是严选备受消费者青睐的主要原因之一。

相同的是,小红书选择与海外品牌商或大型国际贸易商合作,通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。另外在2017年,小红书也做了一件大事--在国内积极建仓。这个项目的效果就是小红书全年仓储扩大了两到三倍,在一些一二线城市次日达的比例提升至40%。脱胎于与国际品牌合作商的良好合作关系、国际产业链的深挖以及常年建设起来的仓储物流体系,小红书的有光无疑自带”国际范”,在品质、设计等方面都值得期待。

早在2015年,小红书就因独特的电商模式被政府提名表扬“你们有1500万的用户,有创新的模式,很了不起!”,而独特的电商模式指的就是小红书的内容运营模式,即“UGC(用户生产内容)社区+电商”的运营模式。

相比于传统电商“商品,用户,购物”,小红书在此基础上增多了“笔记”这个功能,还有设置相关的社交活动。通过“种草”推荐,用户在小红书上不仅仅只是购物,更解决了“什么值得买?”等问题。在利用小红薯变成“自来水”的同时,不仅提高了用户活跃度,也养成了用户依赖度,培养用户粘性。这便是小红书相比于严选的“独到之处”,社区氛围浓烈。加上被总理提名,可以说小红书算是政府在电商领域竖立的一个标杆。有了政府的支持,总理的表扬,也对小红书消费者的涨幅有所帮助。

与此同时,范冰冰,林允等明星的入驻小红书社区,也为其增加了不少粉丝,像是“范冰冰安利”“林允安利”等关键词频繁出现在热搜及微博上。这既拉近了明星与素人之间的距离,也为有光的日后发展奠定了基础,这种互利互惠的合作方式是值得学习的。

类似的,网易严选未雨绸缪,也搭建起一个名为“甄选家”的外部团队,希望做自家的UGC(用户生产内容),但从目前来看,其购物评论虽向社区却还没有形成社区规模。打开目前严选“甄选家”页面,便会发现与小红书的不同之处,“甄选家”大多偏向于专家语气,引诱购物的感觉强烈,而不同与小红书“素人”种草的亲近感,不易让人信任。而“社区”电商恰恰需要的就是彼此的信任感,对此,严选“甄选家”还需要再好好琢磨琢磨。

如上述所言来看,有光的发展可以说集合先天优势条件,但是在这表面"风光"下,有光其实也面临着许多不容忽视的困难与挑战,如SKU品类匮乏,口碑下滑等等。

1. SKU品类匮乏

就目前上线的产品品类来说,有光主要推出餐厨、卧室及相关场景化生活用品近60个SKU。

而网易严选在2016年正式上线时便有数百个SKU,在此后不到1年的时间内,更是已经基本覆盖全品类生活用品,包括居家、餐厨、服装、洗护、饮食等各个方面。有光与此相比,产品品类需逐步增多,才能满足用户需求。

2. 口碑下滑

去年,小红书用户在其平台购物后,接到了自称“小红书客服”的诈骗电话,并且能正确说出订单号码,这让用户放松了警惕,诈骗率提高。这场波及14个省,50名的用户,共损失88万元。令用户不满的是,小红书对此却态度遮遮掩掩,称其并未泄露用户数据。

3. 产品质量遭质疑

今年3月,据国内知名电商智库电子商务研究中心发布的《2017年度中国电子商务行业年度系列报告》显示,其公布的“2017年全国跨境电商用户满意读TOP10榜”中,小红书处于垫底地位,用户满意度仅有一星,并且处于“不建议购买”评级,这与有光走的“美好设计”相违背。

4. 市场同质化现象严重

目前,市场已有小米的“米家有品”、淘宝的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”、聚美优品的“聚美优选”、腾讯的“企鹅优品”、当当的“当当优品”等一众采用ODM模式的电商自有品牌。

其中,米家有品主打小米品牌和小米生态链米家品牌的产品,当然也引入一些优质第三方品牌。 “兔头妈妈甄选”则在母婴方面挑选优质、高性价比的商品。淘宝心选则与严选相似,但在上线一个月后,销量仅150万,靠阿里巴巴的关系效果并不明显。在市场上同质化严重的情况下,小红书又该如何突破这已瓶颈,分得一杯羹呢?好在小红书本身是做美妆个护社区的,有光在未来如推出美妆个护等相关商品,也许能在一众自有品牌中独树一帜。

5. 侵权危机

此外,ODM模式电商市场引向品质化,但其侵权问题也是不断被诟病的。根据《反不正当竞争法》相关规定:擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢,或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢,造成和他人的知名商品相混淆,使购买者误认为是该知名商品。如何有品质格调且吸引消费者的同时,避免侵权的诟病,这可以说是为有光的产品设计下了一份挑战书。

6. 社区=软文嫌疑?

作为小红书最独特的社区属性,目前也存在混在广告软文等的嫌疑,这必须引起小红书的注意,毕竟社区本就是小红书的最大亮点。

据国内相关报道,部分人利用小红书、大众点评等多个平台中的产品体验功能成为职业“写手”,通过“用后感”制造“网红”商品,而很多“商品”这些“写手”都不曾用过。在网络上也有不少用户表示,小红书上炫富秀优越成了主流,微商传销充斥盗图现象严重。这种假借“用户体验”的软文,一步一步入侵小红书与有光,将来的小红书与有光平台的“笔记”又剩下多少信任度呢?

2016年,据知情人士透露,海淘平台APP“小红书”获腾讯1亿美元融资,参与本轮投资的还有Genesis Capital和Tiantu Capital.此轮融资后,小红书估值达10亿美元。

这一连串的数据告诉我们,“有光REDelight”作为一个新上线的产品,其竞争势头与背后资本是不容小觑的。来势汹汹的小红书有光,对于稳坐产业龙头很久的网易严选来说,不得不说是一次巨大的危机。然而究竟是“先入为主”,还是“后来居上”,或许就在于保证商品质量的同时,谁更能讨消费者的“欢心”了。

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