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当前位置:首页 > 推广学堂 > 小红书的娱乐营销方法论_快传播

小红书的娱乐营销方法论

作者:快传播
时间:2019-01-21 10:16:57
阅读量:8894

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当“国风第一团”七朵组合的刘木子和贰婶出现在《国风美少年》时,喜爱国风多年的粉丝们不免有了“有生之年”的感觉。而对于没有那么了解国风的观众来说,节目中不时出现的小红书国风小知识,成为他们观看节目时的重要助攻。

从小红书与《国风美少年》的深度合作可以发现,前者作为生活方式平台正在试图开创新的内容营销方法论。对节目而言,小红书上已经积淀了大量国风向UGC内容,可以给观众更多延展和体验;而在小红书这一面,选手的入驻、内容的联动等深度合作都可以补充其内容生态,并带动更多人参与进小红书的虚拟城市。

面向年轻人的节目越来越多地出现,品牌也从一开始的蜂拥而上逐渐冷静。如何将自身的特点与内容更好地结合,让内容营销的效果更长久地延续,小红书已经在多次“实战”中越来越明晰了自己的路线。

目标:国风和少年

按小红书娱乐营销总监Nick的话来说,这一次《国风美少年》的冠名,小红书是“比较轻松拿下来的,因为我们是强强联手的合作。”而双方更大的愿景是,从生活方式平台和综艺节目两个方向出发,在春节前带起2019年的国风风潮。

从小红书的角度而言,他们首先看中的是《国风美少年》节目对于垂直群体的吸引。一方面,近两年来,垂直人群的黏性和商业想象力已经被充分证明,成为平台抢占的对象;另一方面,国风的受众群体可能比想象中大得多。

这些用户并不只关注国风,事实上,国风、动漫、游戏的受众都可以被归于“泛二次元”里,而这些越来越成为90后、00后的文娱生活中重要的组成部分。随着前述人群逐渐掌握舆论场话语权,这些内容很快会迎来爆发。

事实上,国风这个品类在国内已经有了漫长的积累。从周杰伦、许嵩,到B站上产出了丰富作品的“up主”,再到近年来相声和曲艺的流行化走红,大量创作者为国风积累了作品和粉丝基础。《国风美少年》和小红书在这个时间点切入,的确有很大概率推动国风爆发。

除了对重要受众群体的满足,小红书还看重节目与其价值观的契合。国风的受众代表了未来社会的一种生活理解:“更加多元化,强调个体的个性及价值。”在这个基础上,“少年因国风而美,国风因少年而新”、“国风少年无惧标签”这样的节目理念,也是小红书希望传达的态度。

在最浅的层次上,这是对小红书国风方面内容的补充;而更重要的是,这些选手入驻小红书后能起到KOL的作用,带动一大批粉丝进入小红书。小红书希望达到的效果是,有更多精准用户进入平台,发现这里有很多他们感兴趣的内容,最终通过运营等方式实现用户的留驻。

同时,小红书上已经积累了丰富的国风UGC内容,可以作为《国风美少年》在节目之外的延展。“比如说寒食节,可能大家听过,但不知道怎么回事。像这样跟国风有关的知识点我们就可以提示他,来到小红书,来去查阅更多跟寒食节生活方式有关的内容。”

内容的优势和用户的留存

只是追求更多曝光的赞助方式已经过时了。品牌方希望能与节目产生产品、价值观念,甚至战略路线上的联动。这需要选对与品牌气质契合的节目,更重要的是,品牌本身也需要有丰富的内容与节目适配。

这就是小红书这样的内容平台的优点。小红书甚至是一个具有媒体宣发属性的平台。内容与内容的打通,远比节目内容与产品的打通更容易、灵活。在传统的综艺节目品牌营销中,降低不适感的一种方法是为产品找“玩法”,比如将一部手机、一袋薯片设计成节目衔接的环节等,试图提高广告的互动感和趣味性。但事实上,观众还是会明确感知到其广告性质,因为产品和内容本身是不融合的。

因此小红书在与综艺节目合作时会格外注意发挥其内容优势。“我们嫁接自己最强最优势的内容属性,用植入和互动的方式,在不影响用户观看度的情况下,把我们的社区优势和社区内容传递给更多的年轻人。”

此外,小红书的内容优势还在于丰富。今年6月,小红书创始人毛文超和瞿芳在内部信中宣布完成超过3亿美元财务融资,并提到小红书下一站是更加“美好、真实和多元的虚拟城市”。能够看到的明显动作是,小红书开始大力拓展内容品类尤其是男性内容。

从今年上半年开始,小红书的两次内容营销效果都比较明显。《偶像练习生》期间,选手的平台入驻为小红书带来巨大拉新,这明显体现在了月独立设备数的增长上,同时站内因此产生了160万篇内容;《创造101》则与小红书的美妆特点非常契合,吴宣仪、孟美岐等人气选手的穿搭、发型、妆容衍生了更多的话题和笔记。

但这只是开始。流量进入之后,小红书还看重用运营留住用户的能力。“综艺可能在它上线的这一段时间(关注度)是好的,但过了浪潮之后,会有更多内容抢夺用户的注意力。”明星逻辑也是同理,明星入驻可能会吸引一部分粉丝到站内,但明星本身并不能保证流量稳定、深度的集聚。

因此,带动UGC的产出就非常重要。“还是要靠跟年轻人生活方式相关的内容运营,把他们最终留在平台上。”在与节目合作时,小红书就格外注重生产更多内容。节目本身的热度是一方面,平台也通过运营培养新用户的生产兴趣和习惯。同时,“节目结束之后,我们仍然要持续地维护这些年轻人需求的内容。”

从这个角度看,小红书在赞助和邀请明星入驻上的逻辑相同。明星和选手的入驻,能让受众看到他们生活化的一面。这是内容的丰富,也是流量的吸引;而消化因此带来的新用户是更重要的目标,通过这种不断的积累和沉淀,小红书的虚拟城市会更丰富,也会有一直保持新鲜感的可能。

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