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当前位置:首页 > 推广学堂 > 一亿年轻人的内容社区电商,小红书是如何圈粉的?_快传播

一亿年轻人的内容社区电商,小红书是如何圈粉的?

作者:快传播
时间:2019-01-23 13:39:34
阅读量:11640

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直呼要成为一亿年轻人的UGC内容分享社区,业内人士甚至预想其在未来有可能狙击抖音,一夜之间将王菊送上Pick榜首的小红书,是怎么杀出重围,C位出道的呢?

饭圈女孩王菊一夜之间C位出道的背后

王菊,这个《创造101》里区别于“女团成员”的模特经纪人,用了六周时间,成了节目里的话题女生。在第6期节目中,这位外形一般,拥有“美黑”肤色的选手,用一段无比朴实又真诚的独白打动了无数“菊外人”。

这段演讲播出后,小红书用户@詹小猪CoCo 第一时间发布了一条“笔记”,标题里连用四个感叹号“王菊!请pick王菊!!!”,并配上了一张印有王菊头像的波普风格图片,上面写着一个醒目的英文单词:SLAY。

CoCo还有一个身份,她是小红书上颇受欢迎的美妆博主之一,拥有近100万粉丝。她平时的分享“笔记”整体风格清新自然,所以当这张风格迥异的打 call 照片突然出现在信息流里时,粉丝们颇感意外。

更让人感到意外的是,CoCo粉丝们对于这条“笔记”的热情——不到24小时里,这条“笔记”被点赞了近1000次,评论里讨论超过100条。事实上,《创造101》已经成为小红书的火热话题之一。

更令人意外的是,范冰冰敷面膜、林允化妆、张雨绮晒包等明星日常分享,也开始占领小红书。显然,娱乐圈大咖们的杀入,不仅仅为该平台带来众多粉丝流量,同时也在逐步成就着她们的亲民人设。

打造一亿年轻人的虚拟城市:“真性情”是最强引力

诞生于2013年的“小红书购物攻略”,以PGC(Professional Generated Content)为主要产品定位,用户通过文字、图片、视频、笔记等方式分享自己的海淘经历。但在信息的流动性上,攻略带有明显的工具色彩,只能满足用户的轻度需求。随着年轻用户的涌入,小红书社区笔记内容正变得越来越多元化:从美妆时尚逐步拓展到健身、娱乐、旅行、艺术等其他领域。

今年4月21日,小红书App的用户下载量出现了一个高峰。因为,就在这一天,《创造101》在腾讯开播,主持人口播、中插广告、后期字幕,两个小时的节目里,小红书的名字出现了几十次。

根据创始人瞿芳的透露,两档综艺的赞助金额均在千万级别。据艾瑞数据资讯显示,自节目开播,小红书的月独立设备数(该月使用过该APP的设备总数,单个设备重复使用不重复统计)环比增幅1月份达到了4%,2月跃升至20.9%,3月随着比赛环节愈发激烈,增幅更是达到38.4%,导流效果堪称强大。而截至2018年5月,小红书用户接近1亿,品牌曝光和用户增长效果十分显著。

事实上,增幅的减缓也可以从“饭圈女孩与用户群的高度重叠”来解释。尽管粉丝数据似乎足以说明,男偶像拥有更强大的粉丝吸引力。然而,《创造101》的选手和小红书的核心用户群更加贴近。艾瑞数据《小红书粉丝画像》统计,女性用户接近90%,70%以上的90后用户中,95后占了一半以上。如此高女性占比、年轻化的用户群体,在涉及到小红书原本的内容:美食、服饰、美妆和生活方式上时,显然女爱豆的契合度更高。

更值得注意的是,小红书在进行赞助时,增添了品牌强调的“做自己”属性,让宣发团队在中插广告中突出不同选手的各自风格:Yamy的换衣battle和rap,杨超越的忐忑、紧张和“全村儿的希望”,吴宣仪甜美系女孩的公主日常……

显然,强化练习生的“个性化标签”和小红书“标记我的生活”的Slogan不谋而合。女爱豆们所展现出的“真性情”,同样是捕获95后年轻观众的强大利器。这一点,从“王菊逆袭”事件中就能看出。一场网络的无意识狂欢,无疑将小红书的营销推上了高潮。

这或许才是小红书真正看重的“偶像甜头”:节目本身的热度为它带来关注和活跃用户之外,选手们可以在小红书的内容社区里创造内容,而它本身的社区内容可以反哺成为娱乐营销的素材,再通过综艺节目被更多的年轻人所接受。

向“海淘版知乎”进阶,UGC内容仍是电商的金矿

2017年,一家法国顶级珠宝品牌做了一个小调查。要求全国各地的店铺(总共不到十家)询问前来刷卡买珠宝的客人:“您是怎样知道我们新品的?”结果很意外,店铺收集来的反馈,90%的答复里提到了——“小红书”。

“小红书”究竟是什么?《人民日报》总结为“亚马逊+Instagram”。 在中国,也许可以理解为:微博+天猫。简单一句话概括来说:小红书是一个基于UGC社交的电商平台,为你找到全世界的好东西。

一直以来,外界将“小红书”误解为等同于“洋码头”和“亚马逊”等跨境电商的代名词。然而,小红书“标记”美食、旅行、晒生活、商品测评、种草等特点,与其他电商相比显得画风不符。创始人瞿芳曾公开表示,小红书不是一家电商公司,商城业务只是社区的延伸。因为在她看来,跨境电商或是垂直电商太容易碰到天花板。如今,社区已经成为小红书的壁垒,这是其他同类平台无法复制的地方。

文章开头也提到,除了练习生的粉丝群体,前半年中的另一类小红书新增用户,大多追随着“范冰冰们”的脚步而来。在互联网社交平台上,内容红利与日俱减,谁能拥有这样一批忠实的大V使用者,必然会成为资本界的宠儿。

从氛围营造角度来看,小红书的确在客观上存在着吸引明星的地方。这个平台一直致力于打造社区,建立生活方式的分享平台,而其他大量无关的负面内容可以得到有效“折叠”。随着长期的内容积淀,培养了一种独特的文化基因,而这也正是“范冰冰们”所看重的。

演员林允的“口碑逆转”便是经典案例。这个爱在小红书上记录画妆和卸妆的女星从去年4月入驻小红书,在2017年底成功走出“在微博被负面传闻包围”的困境,转型成了“美妆博主”,如今小红书粉丝数将近690万。

总之,这些自带高话题度的明星、综艺节目,都是小红书提升用户粘性的方式。这家互联网企业借此在站内衍生新鲜话题,确保着社区内容领域的丰富性,并试图通过更娱乐化的营销方式将用户群聚拢,不断滋生出新热点,维系社区的生态闭环。

马云爸爸擅长卖货,但社交和内容总是做不好。在互联网下半场,传统电商流量早已进入瓶颈期,社交领域却仍在不断创造新的流量红利。小红书作为“内容电商”时代的一颗冉冉升起的新星,正是阿里所寻找的优质流量与内容入口。

超3亿美金D轮融资,小红书下个路口或将对标抖音?

尽管目前尚未有明确计划流出,但已经有不少声音表示,小红书此轮融资是阿里领投、腾讯跟投,或表示他们意图在于阻击快速走红的“抖音”。

字节跳动近期向媒体透露,抖音目前在国内运营数据为:MAU(月活)超过2.5亿,日播放量超过200亿,海外MAU(月活)超过1.5亿,并未透露具体的用户注册量数据。而小红书内部信数据,2018年5月,小红书月度活跃用户接近3000万。

尽管小红书与抖音在用户体量上显然还存在一定差距,内容加持下的电商平台小红书是否能对抖音达到阻击效果,还有待观察。

但回过头来看,小红书和抖音的发展历程有两点相似之处:

1.小红书的冷启动阶段是依靠UGC社交购物分享社区起家的;而抖音的冷启动阶段是依靠明星入驻产品社区与培植网红起家的。

2.小红书产品商业化之后,社区中伴随着大量的达人不自觉地推荐商品;抖音商业化探索阶段也是依靠平台达人进行商品软性植入推荐。

两者的分发机制都是按用户兴趣的“千人千面”。虽然小红书目前的内容还是以图文为主、短视频为辅,但他们很可能从数据中发现,短视频的粘性更好,商业化前景会更加明朗。

也许,在我们看来,小红书目前的商业定位与决策看似“叛逆”,但却实在地为应用带来了大量高活跃度的垂直化、高粘性、高商业转化的社群用户。无论如何,“短视频+图文内容+社交电商”三大属性结合的玩法,让抖音和小红书分别占据着我们的精神世界和物质世界。眼下,这都是阿里、腾讯两巨头可望不可及的。

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