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当前位置:首页 > 推广学堂 > 用户运营:新电商如何通过社区KOL运营带动平台商品销量_快传播

用户运营:新电商如何通过社区KOL运营带动平台商品销量

作者:快传播
时间:2019-01-23 13:43:54
阅读量:14982

用户运营:新电商如何通过社区KOL运营带动平台商品销量,快传播平台拥有70万优质KOL推广资源,涵盖小红书推广、短视频推广、微博推广、微信推广等主流新媒体大号资源,平台拥有200+行业成熟推广方案,更有100+专家为您多对一量身策划推广方案,确保广告投放效果。快传播推广学堂每天都会分享行业最新资讯与推广方法,用户运营:新电商如何通过社区KOL运营带动平台商品销量 :



什么是KOL,KOL:指的是关键意见领袖

大众认为是:拥有更多,更准确的产品或者商品,或者某一个领域的专业信息,而且为相关群体所接受或者是新人,并对这些群体的购买有巨大的影响力,或者是在某一层面阐述的观点,能带动一批人思考。

直接点来说:就是在某个领域有一定的影响力,比如:大到锤子的罗永浩,小米的雷军,小到一个贴吧的吧主,一个读书会的领读人,这些都可以成为KOL,无非就是影响的领域的大小不同。那么对社交电商平台(社区型的)来说,运营KOL非常的有用。这种方法叫做内部孵化KOL+外引KOL,具体要根据平台的规划而定。

而KOL都一些巨大的特点:比如,有长期的积累,一定的粉丝量,而且能影响粉丝的行为!那么怎么做KOL的运营的呢?别着急,我们先聊一聊为什么要做KOL的运营?

KOL运营有什么好处?

一切运营手段,都是为了提升用户黏性和用户指标为目的。而KOL运营是其中比较高效率的手段之一,如使用明星同款产品来吸引流量,大咖分享来进行促销。KOL的运营需要依托几种运营场景,但是都是需要有一定的载体,比如(小红书的社区 新氧APP的社群,同时还有新起的399会员制社交电商头部玩家 都有社区版块)但目前众多还没有做起来,都还做作基础的架构方面的运维。

KOL的运营分为两种,我来介绍下常见的KOL运营的场景。

1.花钱的

微博 抖音 小红书 今日头条的微头条等,早期使用明星进行拉新,这些都是自建流量池,利用明星粉丝经济进行导流。

其后面的运营,比如我们看到的英雄联盟每年举办的LPL比赛,还有很多微博联盟明星做的一系列品牌活动,这些都是典型的后期促销活动。还有得到的知识付费,也是利用KOL的影响力来进行促销。

2.不花钱的

这种的通常是内部孵化的,比如:天涯 百度贴吧等社区活动,利用KOL进行促活跃,贴吧联盟V+计划等一系列手法,都是利用平台进行孵化KOL,然后给KOL赋能,从外面拉取流量,或者为平台培养用户的忠诚度,避免流失。这类手法电商也有做过,但是板块业务没有长期运营,比如:天猫的带货节,网红直播,都是一些手法。

新电商的玩法基础通常以会员为中心,在社群中孵化KOL,然后利用KOL带货,但是,好多新电商还没有做到很完善,只是把架构搭好了,没有详细的规划和机制,从此就把社区版块荒废掉了,变成了商品场,全是货,没有活跃。平台孵化出一个优秀的KOL,除了要有载体,还要有冷启动+PGC+UGC+沉淀的过程。

相比较一些常规的运营策略,KOL运营做得好,往往会事半功倍,那么KOL从引入到流失的整个生命过程,我们分别应该采取什么样的运营逻辑呢?

我们以新电商+社区的产品平台为例,来进行深度分析。

KOL的引入

1.引入节奏的把控

不同阶段,不同用户基数,需要结合自身项目的需求程度,去把控引入节奏,前期引入的kol过多,供过于求,内容缺乏足够的粉丝互动,KOL会失去创作的激励,会引发流失。

前期KOL引入过少,就会供应不求,用户看不到自己喜欢的内容,同样也会引发流失,当然,并不是所有的头部KOL都是好的,也并不是非头部的KOL不值得花时间去塑造,适合才是最重要的。

类型把控

调性相同,气质相投,整体匹配很重要,粉丝量多的KOL也不一定适合你们平台,垂直领域的小KOL对你价值可能更大,比如新电商来讲,你在你的社区,搞一个抖音的视频KOL,天天去拍段子,舞蹈,可能就不太适合,阶段性的对新电商来说,用户群体多半为消费者,或者开通会员的朋友,你平台的目的是为了分销,他们可能更需要的是课程,这个阶段就适合做内容的KOL。

我们可以思考下微博:定位就是娱乐,所以他的KOL引入,基本娱乐很多,后期做大V,也是这个方向。

那么对于得到来说,知识付费,他们需要的KOL可能就是需要有内涵,有料,比如:采知大V采桐。

对于KEEP这样的健身平台来说,他们是以健身为主,那么引入的KOL多半是以健身为主,同样的例子还有很多,比如:小红书(女性 时尚较多)新氧(整形社区,美相关的居多)等。

无论我们是想培养,还是想引入,需要注意的是,KOL和自身平台,或者产品调性要想复合。我们可以想象下,比如抖音:如果搞一批考试培训的KOL,官方在大力搞个扶持,画面肯定太美了,你可以脑补一个画面。。。

引入的方式

KOL引入分为外面邀请,商务合作,内部孵化等。

内部孵化出来的KOL相对来说,忠诚度比较高,流失率比较少,商务合作的可能只能给你平台带来阶段性的流量,外部邀请的可能需要很大的时间和精力进行磨合。所以新电商更适合先孵化,后引入。这样两面夹击的动作,对于平台用户活跃来讲,很管用。

那么,以上的这两种方式如何去做的呢?

外部引入流程:

1.市场调研

2.寻找匹配KOL

3.进行筛选KOL

4.列出合适名单

5.准备合作方案

6.联系洽谈

7.商务合作

8.后期运维

外部引入之前,要考虑明确的目的:

我引入KOL的目的是什么?为了拉新,还是为了促平台用户活跃和黏性,还是倒流量付费,KOL来了后,需要他们做运营。外部引入之前,需要自己平台社区体系足够完善。

明确目的后,你才可以去列出想要的KOL,进行筛选。

比如你希望快速获取一批新用户,这时你更倾向于找粉丝量多的,而如果你需要的是转化,那么可能需要的是KOL粉丝忠诚度更高的。

列名单:

明确目标之后,需要列出名单,此时需要你收集相关资料,包括不限制于微信,粉丝质量(需要注意考虑问题,如果KOL离开现有的平台,来到你这,粉丝会不会跟着一起来),候选人偏好等信息。

合作的方案:

合作的方案中,需要明确告诉KOL,需要他做什么,他可以获得什么?每周产出多少UGC,每周分享多少文章等。一定要注意对方的诉求,现在很多的KOL,已经无法单纯的用钱去打动,他们需要的是粉丝经济,每个人的时间精力也有限,如果当前的情况过的很好,而转移一个新平台,收益却是为了钱,他们何必折腾呢?

所以,我们要综合考虑,不仅仅是钱的问题,还要考虑扶持,个人品牌等其他诉求。

拉KOL要坚持:

当一切都准备好了,开始去拉KOL时,你会发现很多时候你会碰钉子。比如KOL的不回复,微博找不到人,社区找不到人等,整个过程要坚持。除了自己去找,也可以通过公关公司找。

内部的挖掘,通常要寻找有一定影响力,并且内容产出较高的用户。当前他是什么样不重要,重要的是他可以通过平台,你要把他打造成什么样子的KOL,美妆达人?护肤达人?在群里活跃不等于产出内容质量高。

而另外一个是用户内容产出比较高,活跃度不高的,我们则更倾向于后者,活跃度你可以去提升,而内容质量平台只能小幅度帮助提升。也得根据平台实际情况来进行判断,内部挖掘的时候需要找到其亮点,且这个亮点可以通过你的方式进行包装放大。

到此为止,我们已经可以成功引入一批KOL,那么,接下来我们该如何去维护这些KOL并帮助他们真正成长呢?

KOL的维护

维护KOL常用的方式就是社群维护,要么就是单点联系。针对KOL如果使用社群的方式进行沟通联系,最好是根据KOL的类型分类建群,也便于KOL之间更顺畅的交流。如果自身的KOL用户比较多,最好的产品上可以给这部分用户一些特殊通道,如游戏内通常有VIP专属版块,新电商类大卖家后台等。

KOL的档案管理

KOL的运营工作一定要精细化,精细化的运营需要你对KOL非常的了解,这时候,我们就需要一份KOL的档案了。

为什么要给KOL建立档案?就像你为了追一个女孩子,你会关心她喜欢什么东西,喜欢哪个明星,喜欢吃啥等,之后投其所好,这样成功几率就很大了。KOL运营也是同样的道理,平台不仅仅是利益关系,而是让KOL觉得你是在关心她,帮他实现他的价值和内容。

同时,KOL档案对于公司来说是一大笔非常大的财富,一份好的档案集,除了能帮我们更高效的工作对接外,对于日常优化KOL引进工作,也有很大帮助。

KOL的档案通常包含以下的内容:

1.个人信息