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小红书毛文超:新一代社交电商的玩法|天图企业家俱乐部峰会精彩回顾

作者:快传播
时间:2019-02-01 11:34:32
阅读量:13380

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12月7日-9日,天图投资举办了一场主题为“未来消费,消费者为先”的企业家俱乐部峰会。本次峰会分为主题演讲、案例分享、圆桌讨论等多个环节,旨在通过思想碰撞,形成对当前消费领域最前沿的认知和判断。本文根据小红书CEO毛文超的演讲内容整理,他分享了如何通过社交内容连接用户和品牌。

小红书CEO毛文超

小红书平台的内容哪里来?

如果用过小红书APP你就会知道,小红书并不生产任何的内容,只是好内容的平台。那上面每天好几万篇的内容是怎么来的?其实是来自中国最有生活方式的一些年轻人在上面自主分享的关于他们生活方方面面的图片、文字和视频。里面有分享火锅的、分享穿搭的、分享旅行的、分享买包的,这些分享都是真实的。我们给小红书的定义是分享吃、穿、玩、乐、买买买的时尚生活平台。

从四年前创立小红书的第一天起,特别多的男性投资人会问我一个问题,“为什么会有这么多人到小红书来分享东西?关于这个问题有两句比较触发我灵魂深处思考的话:第一句话是关于沟通和社交产品,任何一个不善于表达自己和不善于沟通的孩子,都有帮助这个世界、帮助别人沟通的本能和天赋。这是为什么沉默、内向的张小龙能够做出微信这样特别伟大来的社交产品。

同时一句话:任何一个在某些领域里面有极大的兴趣的人,在这些方面都是孤独的。因为TA其实是很希望在这个世界找到懂自己的人。大家可能平时见面聊到的更多都是今天的新闻、娱乐八卦,TA的内心深处对生活的向往,对某些领域的研究,其实在朋友圈里是很难找到一个人分享的。

我们的一个女性用户大概两年前开始每天早上为自己做一顿健康的早餐,然后开一个公众号每天把早餐的照片传上去,日积月累在微信上找到两万多粉丝。所这样的兴趣和对生活的态度,是我们整个平台当年创立的初衷,就是让大家能够在上面很轻松、很愉悦分享自己关于生活方式的方方面面的见解,同时找到存在感和反馈。

从素人分享到网红变现

可能也有人会问,这样是不是只在比较小众的群体里,她们的分享到底能够有什么样的回报?

我跟大家分享两个故事,是在我们的平台上由一个普普通通的素人成长为能够在这里找到自己,甚至是找到自己事业的故事。

有一个叫林恩如的女孩,她去年6月注册的小红书,在上面上分享各种穿搭,以及珍惜身边人这类的鸡汤,在过去的一年半中积累了90万粉丝,很多人会问她身上穿的衣服是什么品牌,在哪里可以买得到。后来这个22岁的小姑娘在今年创立了自己的小品牌,叫做Irene  studio,她一个人去找工厂打版、贴面单,创业到现在只有五个月的时间,她上个月在小红书上的销量已经到50万。

她不仅仅是帮助了更多的消费者找到了关于生活有用的信息,同时也找到了她的跟随者,同时还能让一些有梦想的年轻人,在上面慢慢把自己的兴趣当成自己的职业。

第二个女生叫陈白羊,是一个90后辣妈,最早的时候在小红书上分享各种自己和朋友喝下午茶、育儿经等等生活化的内容,后来积累了特别多的粉丝,她没有走创业品牌的路线,但是已经有很多国际品牌会找到她在不同的场合做品牌的传达。有一个日本的珠宝品牌找她介绍一款钻戒,在她分享了这个钻戒之后的一周里,有8个人拿她的笔记去店里买这款钻戒。

这是素人的例子,小红书平台上也慢慢有一些明星入驻,可能是因为感染力和社区氛围,能够让一个明星也到这里来,像一个普通人一样跟大家分享自己的生活。林允就是一个例子,她发的内容也是很接地气的,都是工作之余关于逛吃逛吃的日常,比如说贴的面膜啊,包括有一天晚上她发了一个北京三里屯有一家很好吃的料理。她现在我们平台上有将近200万的粉丝。

口碑效应引发的渠道机会

这些内容对于品牌有什么意义?在小红书是不是只有这些特别漂亮的一线城市年轻女孩子或者是明星?

我这里有一组最新的数据,跟两三年前大家对我们的印象比较不一样:现在每天新增的用户里面接近70%是95后用户,所以其实是一个非常年轻的群体。从用户地域分布来看,有18%的用户来自北、上、广、深一线城市,有40%的用户是在新一线和二线城市,就是省会城市和像青岛这样经济比较发达的地区;剩下的40%是三线和以下的城市。说明关于生活方式的内容和社区其实在不断向更年轻、更低线城市的人群在延伸,这也符合消费升级的趋势。

我再分享一些小红书帮助一些品牌成长的案例。

有一款面霜在今年6月份进入中国的时候是在药房这类的传统渠道售卖。8月份的时候被小红书平台上的一些用户分享,包括林允也分享了一篇,用户收藏量达到1.3万,我们在社区大数据里面看到这个趋势,就在电商渠道进了这一款面霜,在过去的三个月时间里,这款面霜在我们的平台上销售达到1500万,这是一个特别典型的从口碑效应延伸到渠道的案例。反过来通过产品搜索就可以看到特别多用过这个面霜的用户反馈,这个品牌的口碑声量就越滚越大,成为一个全平台的爆款。

除了小品牌以及跨境品牌在小红书能找到它的消费者,大品牌同样能够在这里实现与消费者的互动。

雪花秀是韩国的高端护肤化妆品品牌,当时做品牌调研的时候听到一个很有意思的案例,去年在小红书上有很多用户分享了雪花秀一款面膜的笔记,这一款商品当时在中国其实是没有引进的,很多人是从出国的时候买到这个商品觉得特别好在小红书上分享。这个品牌于是在2017年调整了这款产品引进的节奏,提前把这款商品引入了中国,在刚过去的11月份,该面膜成为平台涂抹式面膜销量前五名。

对于一个大品牌来说,品牌影响力本身可能并不是最担心的问题,但是到底怎么能够引爆下一个爆款,怎么在特别多的商品里面找到那款最适合中国消费者的产品,可能是对它来说特别重要的问题。商家在上面可以通过这些真实的口碑分享听到用户的声音,从而得到对自身产品研发和销售的启发,这都是小红书对商业端的价值。

刚才讲了比较多的案例故事,一方面是怎么激发真实的用户在平台上很轻松、真实、坦诚地分享他们自己的生活和他们对生活的看法;另外一帮更大的用户,虽然他们自己还没有开始分享,但是都觉得这样的内容能够让他们找到让生活变得更好的理由。我们在无意中就达到了帮中国消费者找到全世界的好商品、好生活的目的。我们的电商业务也是本着这样的宗旨在分配流量,我们帮用户找到了他们想要的东西和品牌。反过来,我们也帮品牌用最高效的方式在茫茫人海中,在3到4亿的千禧一代的年轻人中,找到了他们应该找到的消费者,同时去成就这个时代伟大的品牌。

天图也是我们的投资人,大概在两年前参与了我们的上一轮融资,过去的两年我们日活跃用户量大概翻了11倍,交易金额翻了10倍,每天笔记有10亿次的曝光。

总结一下小红书的价值,让中国的年轻人轻松分享吃穿玩乐买买买,让全世界的品牌通过口碑传播找到他的消费者,这是我们在过去的四年以及未来的很多个四年里一直坚守的信念和一直会做下去的事情。

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