一键清空
购物车

没有媒体

  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
  • 0
已选媒体0
跳转到购物车
导出
需要帮助吗?欢迎致电我们的客户经理
二维码丢失
联系人:
QQ号码:
手机号码/微信号:

提示

您确定要导出当前购物车里的媒体吗?

确定
取消

提示

数据导出成功

提示

当前没有可导出的媒体

当前位置:首页 > 推广学堂 > 小红书怎么做到产品闭环的_快传播

小红书怎么做到产品闭环的

作者:快传播
时间:2019-02-25 14:28:51
阅读量:10502

小红书怎么做到产品闭环的,快传播平台拥有70万优质KOL推广资源,涵盖小红书推广、短视频推广、微博推广、微信推广等主流新媒体大号资源,平台拥有200+行业成熟推广方案,更有100+专家为您多对一量身策划推广方案,确保广告投放效果。快传播推广学堂每天都会分享行业最新资讯与推广方法,小红书怎么做到产品闭环的 :



中国有5000万90后,他们很在意自己的生活方式,也愿意“晒单”。在小红书,他们彰显个性,表达自我,找到归属感,他们成为小红书最早的播种机

2013年,以旅游购物攻略为主的初创期

小红书创始人毛文超具有留学生身份背景,他所处的群体就是小红书的用户群体。因此在初期用户的挖掘上创始人也发挥了比较积极的作用。另外通过邀请大量KOL营造优质社区内容,通过他们的影响力引导流量。同时自主编辑大量的优质内容,吸引用户。而当时的语境下,境外购物大热,得以迅速的积累了一批种子用户

2013年,毕业于北京外国语大学的瞿芳离开贝坦斯曼,并与好友毛文超在武汉东湖听涛轩的小岛上注册了行吟信息科技有限公司; 6月,他们将公司选址于上海市区;12月,主打购物分享平台的“小红书”上线了

小红书上线3个月之内,用户全靠毛文超与团队在网上推广获取。攻略被一部分用户熟悉之后,用户的口口相传和各种热情洋溢的留言扩大了小红书的影响力。毛文超说:”我们小红书福利社最早一批的核心用户,在我看来,是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖。因为我们最早提供的是一个海外购物攻略。相信在座很多人都会出国旅游,而购物肯定是必不可少的环节,这个是整个中国的大环境。事实上,你们都是这方面的意见领袖。所以我们小红书很快积累了这样一批用户,并开始发酵。”

创业初期毛文超曾以PDF购物攻略的形式在PC端试水,虽然反响不错,但却遭到投资人泼冷水,觉得这个产品不够“Sexy”,提醒其已经进入移动时代,随后毛文超才将重点放在了移动端。

这也成为了小红书的第一次重大转型: 攻略转社区。早期小红书做的是 PDF 攻略,PDF 攻略是基于事实的信息,无法做到信息碎片化,很难实时更新。这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够,相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

天使轮 100万人民币真格基金

2014年

“起初,我们只是网罗一批活跃在各种购物论坛的用户,通过他们晒各种全球好货或者海外购物攻略来进行大量互动。”瞿芳回忆到,小红书APP上线后的两个月正值春节时期,经历了一次用户大爆炸带来的系统崩溃。据小红书数据统计,当时小红书在七天春节假期里,用户数量增长了7倍。

从产品和运营角度出发,最开始的UGC网罗了大批的KOL。问题来了,这些KOL从何而来?以及,他们为什么愿意给小红书写作?这个问题如果是我来做,我会简化成为一个调研问题 —— 现有的其他论坛有谁是比较火的,谁的粉丝是比较多的,谁有品牌号召力?然后让他他们来写 —— 然后支付一定的钱。但,给与报酬会和文章的阅读数KPI挂钩么? 如果挂了,最开始的暴增就会有水分。小红书的UGC是怎么做的,这是个核心问题

根据小红书方面提供的数据,从2014年1月正式版应用上线至今,“小红薯”的数量已超过1500万,且几乎都是女性。其中82%是85后,而和陈马思一样的90后的人数则超过50%。

也许这个用户数字看着不够惊人,但根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据,2014年全年国内海淘人群的规模为1800万。换句话说,国内大部分的海淘人群都是小红书的用户。

在她们的设想中,小红书要做的事是以场景化为切入点,将线下购物场景搬到线上,通过用户上传专业的内容并分享在社区中,以激起用户的反复使用。当设想变成现实后,带来的是社区用户爆发式的增长,更为融资做了较好的背书:从2014年3月获得的数百万元A轮融资, 到2014年11月完成GGV千万美元的B轮融资,仅仅只用了8个月的时间

由此可见,从知道买什么但不知道哪里买,到不知道买点什么,看看别人的推荐,是从传统商城到小红书的一次巨大变化。小红书上线前,创始人的感觉从何而来尚不清楚,但是小红书上线后的火爆,可见已经完成了PMF。

小红书取得快速发展的逻辑看上去很简单,就是没什么比“买买买”更能紧密地聚集起一群女生了。

但其实它还抓准了两个契机:第一,这两年国内消费水平全面升级,不仅境外消费规模快速增长,同时高质量的家电、日用产品等开始成为主要的境外购买对象。第二,在前述背景下,许多中国消费者对于购物存在很大的信息需求,因为他们不知道哪些产品值得买,又该花多少钱买等等。

“从2013年开始,出境旅行对于中国人而言变成了一件高频发生的事,而随着消费升级的不断加深,大家要买的东西也更多元,比如马桶盖、电饭煲等。但因为地域差异、语言差异,很多人不知道要买什么,而我们觉得这是一个可以抓住的需求。”小红书联合创始人瞿芳在解释创办小红书的初衷时对界面新闻记者说道。

融入“福利社”(电商)的调整期

这是第二个重要转型,随着社区的发展,用户们对于小红书帮忙代购好评商品的呼声越来越高。到2014年8月,小红书终于开始试着用“秒杀”抢购的模式试水电商。当时,他们尝试卖的第一款产品是在社区里“特别红”的希腊某品牌女性护理液。

“这个品牌其实在国内不为大众熟知,在外面也买不到,但在社区里很受欢迎。于是我们就托朋友从香港带了10瓶来卖,结果一下子就抢完了。当时我就看到我们的社区在信息引导上存在着很大的潜力。”瞿芳说。

沿着这个逻辑,瞿芳和团队反复进行了3个多月的抢购试验。直到同年12月,小红书搭起了自己的供应链系统——它拥有自己的海外仓库、国内仓库和保税仓库,在交到国内快递之前实现全程管控,并正式上线了电商平台“福利社”。

建立仓储,并自己管控海外运输,成本不小,但对于小红书而言却很必要。这本质上是一次产品革新。在供应链建立的过程中,要考虑的KPI理论上会有送货的送达效率、用户投诉情况、购买的真假情况、内部运营效率和成本、以及综合的收益、后续SKU扩大后的灵活性。

“我们希望能把用户体验做好,不论是从包装上,还是送货速度上,这些是外包出去后很难保证的。做好用户体验是我们的战略,也是整个公司摆在第一位的。”瞿芳说,“这也使得用户能对社区和福利社都产生很多的情感连接,到头来用户的表现也就变成了我们商务谈判时更好看的数据。”

小红书A轮100万美元金沙江创投 真格基金投资。

2015年,用户扩张

产品已经很好,需要加大规模和获客投入

接下来,小红书计划加大市场投入,“让更多人知道它的好产品和好体验。”而与此同时,它还会大规模招人,预计到2015年底,小红书的员工数会从现在的100多人涨到500人。

小红书在2015年6月周年庆中开启了“小鲜肉快递”活动。一个个外国鲜肉裸模,看得脸红心跳,“吸睛”之余,话题十足。同时,这给用户带来非常惊喜的体验,会自发形成传播。小红书特别设计的红色快递盒在视觉上强化了品牌,其相当惹眼,试想在办公室收到这样的快递盒的时候,别的同事也会忍不住过来问吧。

此外小红书还在2015年圣诞节前夕推出过系列活动“红色星期五”、“红色大巴车”、“小红书全球大赏”,为圣诞节促销做足了戏码。这些活动都体现了好玩、有趣、高颜值、大胆而不落俗、场景化、视觉强烈的特点。这种对话方式既是基于小红书的用户,也是小红书品牌的价值输出。人格化的品牌输出,大概是希望用户在使用小红书的时候不是把它当成一个工具,而是鲜活的人与人的连接。

小红书获得B轮纪源资本GGV金沙江创投1000万美元投资

2016年

小红书获得C轮腾讯领投 天图资本 元生资本跟投1亿美元。注意时间,有钱可以大把烧一下了。

2016年4月小红书即将三周年,策划了《胡歌和小红书的三天三夜》系列活动。小红书通过将胡歌打造为一个“普通用户”,跟着小红书的笔记寻找好东西,营造了非常真实、清晰的使用场景,代入感很强。小红书品牌团队认为小红书是一个真实的社区,和真实的人打交道,拿到真实的信息,去做真实的事。因此广告片坚持的要呈现“真实感”。在打造社区品牌的概念上,小红书采取了更加立体化的传播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租车背后的电子屏广告位。而在微博上更是各种吊粉丝胃口、撩粉丝,吸引大片胡歌粉围观互动。另外在其官方公众号上,专门设立了胡歌一栏,包含了活动的视频、胡歌语音回复、照片,整个活动更加鲜活人性,让明星影响最大化,并延续影响。

从2016年开始,受用户多元化影响,用户开始主动在小红书平台分享母婴、时尚、运动等品类内容,小红书抓住机会开始由一个美妆垂直平台向多元化拓展。

用户和内容的多元也促使小红书把人工运营内容改成了机器分发的形式。根据用户行为构建用户画像来推送相关内容,所有笔记采取流量池机制,先分发给10个人之后再给100个人,根据用户互动情况来决定下一步流量。

2017年

从人工编辑改为算法推荐之后,到2017年5月,小红书用户总量从2400万上涨到5000万。从2017年年后开始,小红书每天新增用户20万

小红书商业化最被经常被诟病的问题是用户只看不买,最终交易还是落到了淘宝或微商。此前瞿芳曾针对这个问题表态,“用户只看不买,一定是我们的做得还不够好。理论上用户进社区看内容到购买,不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环,所以现阶段提升电商能力已经刻不容缓。”

为此,小红书引进了大批第三方品牌以增长SKU。2017年,小红书还在武汉设立了300人的客服中心,在多地增设了仓库,并推出了黑卡会员服务。这还是品质问题,供应链的质量待改善

2017年11月份,小红书曾表示实现了盈亏平衡

2017年11月范冰冰入驻小红书,迅速将小红书带入大众视野,范冰冰在小红书上发布了53条笔记,粉丝达到976.9万,这是明星入驻大潮的开端

2018年

2018年3月,小红书用户总数超7,000万,今年新用户中有70%都是95后年轻用户。用户向二三线城市拓展,同时安卓用户首度超过了IOS用户。

素来品牌气质和社区氛围让人羡慕的平台小红书,上半年完成超 3 亿美元财务融资,阿里巴巴领投,估值超过 30 亿美金。金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本等 9 家投资商都参与了此轮融资。自 2013 年小红书成立到 2018 年 5 月,小红书用户已破 1 亿,还在持续增长。

横向看一下小红书的运营,平台的编修能力让内容更有可读性,提高用户粘性和转化:

内容运营

① 可独立

优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记,能保证用户看完就有所收获。例如图中所示笔记,就为用户提供了实用的穿搭指南。如何提高转化率

② 可归纳

优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容,就很难进行品类划分。

例如「段子」虽然很多人喜欢看,但是在小红书,它无法被收到任何一个品类之下,也就不能得到曝光和推荐。这也就很大程度上保证了小红书内容的准确定向。

③ 可整合

优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记,会收藏到自己的专辑;而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下,或者由官方账号收录,推荐给更多用户。

根据观察,被官方收录的优质笔记通常有以下特点:

a. 图片拍摄精美,品牌、价格等标签尽量完整

b. 干货满满、有详细、实用的心得

内容的产生

1)内容来源

小红书的内容来源主要有3 种,分别是:UGC、PGC 和以明星、红人为代表的PUGC。

内容

在早期社区打造上,小红书没有使用强运营的方式,也没有签约大V或红人,主要来自用户的UGC内容,小红书甚至一度只有一位内容编辑。基于UGC机制,小红书不设转发以激励原创内容产生。

UGC 是小红书的主要内容来源,每天都有大量的用户生产笔记,而小红书也有激励用户进行UGC的举措。

小红书搭建了一个用户成长体系,从尿布薯到皇冠薯,一共要经历10个等级,而升级的要求中,就包括了「内容生产」。关键数据:用户等级推出后,不同等级的用户是否在发帖量和质量上有明显变化,此外,用户是否积极向上。如果是部分再爬梯,他们的来源和行为模式又是什么。

为了激励用户生产优质内容,小红书还发布了相关的内容生产指导笔记。

此外,小红书也通过在搜索框、热门搜索等位置做话题推荐,吸引用户进入话题生产内容。

小红书以内容话题的分类做为划分依据,开设了多个垂直官方账号。

例如:薯队长、穿搭薯、视频薯、娱乐薯、生活薯、运动薯、日常薯、吃货薯、照片薯、巨星薯、校园薯等。

重点数据:每个号的活跃情况,优秀话题的量,以及各种话题对不同用户的吸引情况以及行为路径

用户主要分为 3 类:一是从其他MCN 平台邀请的达人/团队,例如深夜发媸;

深夜发媸创始人徐妍说过,“首先要做出足够受粉丝喜爱的内容,才有资格去规划商业模式。”

深夜发媸的文章都是由一个个栏目组合而成,进入公众号,底部分为三大菜单栏,分别是“一键变美”、“我的店铺”和“联系我们”,其中第一板块里包含干货、种草、变美、打分和改造这5个模板。

二是小红书培养的达人用户,这些达人是小红书重度用户,提供了大量优质内容。这可能就是招聘进来的或者是有报酬的兼职了。在这方面的数据考量可以有两种办法,1)看开放流量下的阅读和点赞、以及后续下单的情况,2)看N度转发的情况,这样能够避免水军搅局

第三类是明星,比如范冰冰、林允、张韶涵、张嘉妮就是小红书的资深明星用户,作为小红书强有力的背书,带来了一大批粉丝用户。在这里注意,明星也是用户,同时又有publicity的可能性,加上CEO牛了也可以直接认识,所以有多重维度的合作空间

用户运营方面

① 用户促活、留存在用户生命周期的不同阶段,平台通常会有不同的推荐策略。

a. 新手期

用户新手期,小红书使用的内容推荐策略主要是机器算法推荐和热门优质内容推荐。

在新用户注册阶段,小红书设置了「三道推荐机制」。

一是,提供用户近20 个内容分类,让用户选出自己最感兴趣的 4 个。用户注册成功进入首页后,小红书会根据用户的选择做机器算法推荐,推送用户感兴趣的内容。

二是,提供「优质用户」推荐关注,包括小红书的明星用户和达人用户,用专业、优质的内容吸引新用户。这里的「优质用户」推荐,是在第一部的基础上进行进一步推进

三是,推荐用户「正在使用小红书的朋友」,用「好友关系」吸引和留存用户。新用户进入首页后,小红书会首先推荐一些明星的笔记(尤其是置顶的两条)。

因为新用户来到的时候,小红书还没能获取太多用户行为数据,无法对用户做机器推荐。因此更倾向于用明星内容来吸引用户,让用户感受到权威感和信任感,同时也能吸引粉丝群体。

b. 成长期用户到了成长期,小红书获得的用户行为数据会越来越多,采用的内容推荐策略也更加丰富。主要有以下几种方式——

机器算法推荐:当小红书获得用户越来越完整的数据包后,会更倾向于根据用户的喜好推荐不同的内容,以此增加用户留存。作为小红书重度用户,我发现首页每一条都是我搜索过的关键词或者我看过的笔记相关的主题。

阅读延伸推荐:基于内容单元的相关度进行推送,同样是推送用户感兴趣的内容,延伸阅读,提升用户的留存。

基于好友关系的推荐:小红书首页有个「关注」的Tab,会给用户推荐关注的达人、朋友更新的内容,利用社交关系留住用户。

基于距离的附近推荐:小红书首页有个「附近」的Tab,会给用户推荐距离 20 km 内的用户发的内容。

编辑推荐:小红书有自己的官方账号,会收录用户的优质笔记进行推荐。

消息通知:利用机器算法,根据不同用户的不同需求,推送相关的内容。还有就是推荐商城的优惠信息。微信刷投票

Push:主要目的是促活和留存。小红书的Push 类型主要有两种,一种是推送用户感兴趣的内容,另一种是推送用户关注的达人发布的笔记,利用用户感兴趣的内容和平台优质内容促活、留存。

搜索框:搜索框一般放小红书的主推话题,推广平台的专题内容,吸引用户参与创作。

例如最近小红书正在跟世界杯的热点,策划了#来小红书看世界杯#的活动,并把它放在搜索框,增加话题曝光度,提高参与量。

b. 用户拉新

微信公众号:小红书开设了官方公众号「小红书App」,目前粉丝预估 60 万左右(图文阅读量 2w 左右)。这是小红书日常的内容推荐渠道,在图文结尾会使用二维码或者阅读原文进行导流。

微博:微博粉丝300w+,是小红书另一个日常渠道。日常推送的选题来自平台上用户生产的优质内容,通过内容进行品牌建立和用户引入,但是平时的互动量、转发量不高。

数据比较好的是带有明星话题的内容,例如转发明星入驻小红书的微博、发布明星的小红书笔记等,带来的互动和传播效果会更好。

媒体广告:2018 年,小红书分别在综艺节目《创造 101》和《偶像练习生》中投放了媒体广告,包括中插、口播、后期字幕等。

由于人群匹配精准,《偶像练习生》和《创造101》为小红书带来的品牌曝光和用户增长十分显著。

3)小红书是如何提升内容推荐打开率的

提升内容推荐打开率一般有3 种方法,分别是强福利、强关联和特殊符号。具体内容在运营社的内容编辑课程有详细说明。

① 强福利这一点主要体现在对商城活动的推送上,例如「66 元券已到账,券后更省」、「5 折起」、「全场满 199 减 50!」

② 强关联这一点根据我的观察和印象,小红书一般在做用户召回的时候会使用这样的方法。之前有一段时间,因为太忙很久没有打开小红书,小红书就给我推了一条Push,内容是「你不在的这段时间,你关注的 xxx 发了……」。

③ 特殊符号小红书基本每一条Push都会带上特殊符号,吸引用户点击,例如「点击查看详情>>>」。而在平台系统通知里,也会有「戳>」、「抢>」这种「文字+特殊符号」,指引用户前往商城。

人员管理:红人

在红人运营上,小红书自己已经签约了数量可观的平台红人,并会给签约红人流量补贴。对于MCN机构,小红书一度相当排斥。直到今年3月,小红书才正式对外推出MCN机构合作计划,这与抖音对MCN的态度和逻辑有相似之处。在一位机构负责人看来,一些大的MCN机构都是多平台运营的,“MCN进入一个平台做一批流量,经过转化之后锁定到自己的红人身上,红人再去其他平台就会把流量带走。这对于像抖音、小红书这些算法推荐的新平台是不利的,签约平台独有红人可以理解,平台需要有自己独有的红人和流量。”随着平台体量的扩大,与MCN合作却是一件不可避免的事,MCN在红人孵化以及变现上的能力是平台所需要的。一家红人电商机构的工作人员告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),小红书只招募两批MCN机构,“我们已经报名了小红书的第一批MCN机构申请,第二批机构名单提交到7月份就要停止了。”

供应链

进:在货源方面,小红书商品来自品牌商和大型贸易商。目前与小红书战略合作伙伴有澳洲保健品品牌Blackmores、日本最大的药妆集团麒麟堂等,除品牌商外,小红书还和大型贸易商的合作,可以快速扩展商品品类。

销: 海外货品全程在海关和国家出入境检验检疫局的严格把控下,通过跨境电商保税仓发货给国内用户。目前,小红书在郑州和深圳保税区拥有自营仓库,仓库面积在全国跨境电商中排名第二。使用保税仓发货,一是可以保证商品品质,二是可以免去用户等待商品从国外飞到国内的这段时间,“目前用户在小红书中下单之后,基本上2-3天就可以收到货。”瞿芳表示。

存: 自营B2C电商,需先买断商品,无疑存在库存风险。小红书的优势在于,一方面,选品上,基于小红书社区大数据(发布笔记、点赞、评论等)挑选,预判销售。另一方面,小红书福利社采取闪购模式,有95%的商品会在上架2小时内卖完,商品周转期最长为两周,库存压力较小。

从供应链角度看,小红书的仓明显还少,同时2-3天的送货周期其实还可以优化。这就要求从商城端同样进行协同和管理;此外,品控作为供应链的一个大环节,也需要加倍管理。

2019年 毛文超的计划有:

1. 将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。在过去几个月和各不同品牌方的频繁互动和深入交流中,我们越来越强烈地感受到品牌对于我们从社区内容到粉丝维护再到交易闭环的全链条打通模式的肯定,以及这种模式给品牌带来的独特价值。品牌号部门将围绕“品牌号”这一核心产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务,帮助其不断提升商业价值。这是升级品牌,打造可信度,完善闭环

2016年“双11”和“黑五”期间,小红书以27%的比例位列投诉榜第一。2017年“黑五”网购期间,小红书还是以46.54%的比例位列投诉榜第一。

2. 升级“福利社”部门,整合商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。通过将各模块资源的打通,我们将更高效地响应用户需求,为用户提供更优质的体验。 这可以看做是供应链升级

3. 在技术端,聚合公司所有业务线的技术团队,为公司业务增长提供更强大的驱动力。

4. 在职能端,设立平台部,整合市场营销、品牌公关、政府事务、合规、行政等职能部门,通过对横向职能的聚合管理,对外打造小红书品牌形象,对内为公司运营提供坚实的后盾。整么多整合在一起,看来也是因为不太好管

5. 新设立CEO 办公室,协助进行公司战略制定及组织重点项目的推进。同4

小红书的未来

品牌闭环何日可成?

品类拓展如何完成?

向男性、向二三线的拓展怎么做?

本质上,小红书继续扩张下去,面临的问题和所有电商、商业都一样 —— 面对有购买力的客户,如何告知其该买什么?以及完善供应链达到想买就有?此外,就是面对没有购买力的用户,如何提供金融解决方案,让他们能分批购买;再有就是跨境电商供应链金融的润滑,这是后话了。

京东、天猫、拼多多,都是对手。所有人都在问的问题是 —— 怎么能区分出谁是什么类型的用户、然后该告诉他们买点什么、然后怎么搞到更加货真价实的供应链?小红书往下、拼多多往上,都是大片机会和红海,小红书用外国货,拼多多用山寨货,或许都能撕开条口子也说不定。

但是,货物本身来说,国货供应链小红书没有优势,甚至比不了拼多多,作为用户群体明确、海外供应链已建立的小红书,是否加深这条优势才是必由之路呢?毕竟,小红书和Amazon进口电商这个角度看,是不是也有相似呢? 我们中国作为消费大国,难道不应该有更多的国外货物来支持中国的消费者么?这或许是个趋势

以上是小红书怎么做到产品闭环的的相关内容,快传播提供小红书怎么做到产品闭环的 等更多行业资讯与推广方法。快传播作为行业知名的新媒体精准营销推广平台,一直致力于整合多方新媒体推广资源,已为上百个国内外知名品牌带来有效的品牌传播和销量增长。在小红书推广、短视频推广、微博推广、微信推广等渠道提供多样化投放策略,帮助广告主快速准确匹配到合适的推广资源,解决品牌与目标人群的精准匹配,实现找准市场、精准投放目的。

-->