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当前位置:首页 > 推广学堂 > 小红书-社交电商的未来趋势_快传播

小红书-社交电商的未来趋势

作者:快传播
时间:2019-02-27 09:37:02
阅读量:10738

小红书-社交电商的未来趋势,快传播平台拥有70万优质KOL推广资源,涵盖[社交电商]推广、短视频推广、微博推广、微信推广等主流新媒体大号资源,平台拥有200+行业成熟推广方案,更有100+专家为您多对一量身策划推广方案,确保广告投放效果。快传播推广学堂每天都会分享行业最新资讯与推广方法,小红书-社交电商的未来趋势 :



“社交+电商”小红书如何利用社群经济在行业中脱颖而出?面对庞大的用户体量部分用户下沉现象小红书该如何避免劣币驱逐良币?本文将结合小红书现状及未来如何发展全面解析。

本文将从以下几个方面进行分析:

1.产品功能结构

2.用户分析

3. 功能分析

4. 运营分析

5. 总结

1小红书产品功能结构

产品架构

由小红书产品架构图可看出,小红书兼具社区属性和电商属性,其中社区属性为核心。 两者相辅相成——社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿,电商属性负责最终变现,这一模式能够实现可持续发展的良性循环。目前淘宝、京东 等竞品纷纷开启社区,但是仅能作为其电商主页的补充,还不足以提升用户忠诚度。

1.1 小红书市场分析

估值30亿美元成功进军“独角兽企业“-小红书,致力为年轻人打造“真实、美好、多元”的虚拟生活方式分享平台,迄今拥有全球超过1.5亿年轻用户,成为200多个国家和地区、7000多万年轻消费者必备的“种草神器”。

小红发展史

小红书发展史

第一阶段:探索阶段,海外购物攻略为切入点发展成分享社区,此阶段重视达人培养,积累了第一批真实跨境购物需求的用户。

第二阶段:社区成熟,积累用户阶段,由重度依赖达人过度到社区用户真实分享购物心得,积累了上千万的社区用户。

第三阶段:转型阶段,2014年解决海外购物的另一个难题“买不到”,小红书推出电商平台“福利社”,结合社区壁垒和数据选品实现交易闭环。

第四阶段:平稳发展阶段,扩充电商平台,自营保税仓与第三方平台的出现,节省跨境运费的同时加快了送货速度,缔造用户信任。提升用户粘性,通过用户集晒生活、商品测评、种草等功能于一体的社区形态,以兴趣聚合用户;通过明星效应,带来粉丝吸引更多新用户的入驻,提升了社区的活跃度。

小红书重视并精准把握不同时期用户真实需求,根据用户需求明确转型的方向,注重维护社区内容的真实口碑,让小红书在众多跨境电商平台中脱颖而出。

内容电商小红书究竟靠什么红来

1. 庞大的内需消费市场,消费升级追求高品质美好生活。

根据“艾瑞2018电商行业市场研究报告”显示,中国移动购物市场交易额预计将2018年达57370亿,用户规模预计突破5亿人,增长至5.12亿。国内网购需求不断扩大,未来电商行业发展潜力巨大。

随着消费升级,消费需求日益多元化和差异化,中国消费者更多倾向海淘,驱动消费者海淘的主要原因是国外产品质量更优、价格更便宜。预计2018年中国海淘用户规模将超1亿人。

海淘市场的主要问题是信息不对称,国内无直接购渠道,小红书精准抓住用户需求,2013年推出了以UGC做分享购物指南,建立境外购物的社区,积累第一批真实用户。2014年建立跨境电商“福利社”,从社区升级电商,完成商业闭环。

2. 小红书精准抓住海外购物分享空白市场建立分享社区,优质内容俘获粉丝芳心,开启流量收割机模式。

小红书社区的内容来源有三种UGC、PGC和以明星、达人为基础的PUGC。UGC占比最高,也是社区最主要的内容来源,基于用户真实感受体验的原创内容,干货成分占比90%,用户的信任度比较高。

小红书遍布全世界

2013小红书第一次出现在公众视线,并且推出了以UGC做分享购物指南APP,覆盖了美国、日本、韩国等多个热门旅游地的基础购物指南, 由当地购物达人编写而成,内容可信度和价值高,获取到了第一批有海外购物需求种子用户。

2013年小红书上线

2018年9月小红书进入高速增长时期,Appstore中国区的排名不断攀升,产品的数据增长的用户量已经突破了2亿,月活跃用户接近3000万,是一年前的5倍。

如下图所示,左边是小红书购物攻略,用户可以通过小红薯UGC攻略指南和社区真实评论口碑,明确购买方向。右边淘宝尽管也是原创的攻略内容,但是内容可信度较低。2016年巨头腾讯和阿里投资小红书,2018年淘宝将接入小红书笔记为其引流,随后各大电商都相应增加社区模块。小红书以“优质内容”为核心切入点,把线下闺蜜购物场景搬到线上,提升用户粘性低成本引流,有效解决高成本获客的问题。

截止2019年小红书拥有1亿2000万用户口碑分享真实消费体验,汇成全球最大的消费类口碑库。小红书能在短时间聚拢人气,是因为找准了海淘购物分享这个空白市场。

3. 明星入驻加固社区壁垒,掀起带货狂潮,小红薯开启疯狂种草小红书进入“流量喷发”期。

2017年小红书推出 “明星KOL”入驻,通过分享PUGC(专家生产内容)日常生活和\u001f好物拉近与粉丝之间的距离。2017年4月,招黑体质林允首先开启入驻小红书明星,通过推荐平价的隐形双眼皮贴、睫毛胶和腮红等,被赞“真性情”实力洗白圈粉984.2万。

林允推荐的产品经常成为用户抢购的爆款,比如Downy护衣留香珠的爆款案例。她率先在自己的个人主页上对Downy的实际应用心得向粉丝进行了分享和安利。紧接着小红书掀起了“一传十,十传百”种草效应,同时也爆出了997篇关于小红薯使用推荐Downy笔记。

数据显示,Downy在传播期间百度、微信搜索指数暴涨,且Downy天猫销量有明显地提升。

同年范冰冰入驻小红书,在小红书分享的酒糟面膜、娇兰熬夜眼霜、娇兰口红等产品亲自试用直播都引发了抢购,仅半年时间,范冰冰小红书粉丝就超过了1000万。

2018年小红书通过赞助《偶像练习生》、《创造101》、《北京女子图鉴》、推出网剧《生活对我下手了》,邀请了其中的人气选手和明星入驻让小红书知名度大增。用户数截止2019年1月已突破1.2亿,月度活跃用户接近3000万。小红书俨然成了流量洼地。明星以亲自试用直播给分享给用户,大大提升了用户种草的效果,也成功吸引大量粉丝,同时也为小红书平台实带来了流量和关注,实现平台和明星的共赢。小红书根据明确自身平台的定位,深入研究用户喜好,精准投放明星KOL引流效果惊人。

小红书“社区+电商”形成商业闭环,2018年上半年小红书的销售额超过7亿。根据2019年1月易观千帆社交综合社区论坛指数排名,百度贴吧月DAU以3194万稳坐榜首,小红书以月活跃用户3194万榜居第二以月活三倍用户体量超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”,成功分取一块蛋糕。

2018年11月艾瑞数据显示,小红书App在2018年11月以2808万台月独立设备数稳居“海淘”总榜首TOP1,其DAU远超网易考拉和洋码头。

2018年的跨境电商排名中,小红书以月活跃用户规模2549.6万人位居第一名,活跃用户环比增长14.84%。与明星合作以及赞助热门综艺同时发力,大幅度提升小红书的品牌影响力和用户活跃数量。

2018国内跨境电商市场中,天猫国际、网易考拉海购、京东全球购分别居前三位,而小红书仅以5.6%的份额位居第五,与排在第五的唯品会12.4%的份额相比,存在较大差距。尽管小红书拥有庞大的用户提体量,但其电商运营能力与其用户体量并不相称。

小红书注重UGC分享和口碑的传播,紧紧抓住了“她经济”网购主力军,迄今为止积累了1.5亿的小红薯群体。在拥有庞大的用户体量后,小红书面临着新的问题,尽管有公众人物的信誉作背书,但平台信息很难避免信息虚假不对称的现象,如何确保平台信息的对称度,让真实有价值的信息有效的传达给用户,保持社区平台的长远和健康发展创造一个非常真实的口碑社区,也是小红书后续发展需要持续解决的核心问题之一。

建议加强完善内容审核体制,在社区内容评论区增加“可信度”的功能,驱除提供虚假内容用户,留下提供真实内容的用户,保持社区健康提升产品核心竞争力。小红书的重心是社区而非电商,但小红书同样面临商业化诟病的问题用户只看不买,主要原因是假货、平台品类不够丰富、价格偏高,无法满足用户需求。

2用户分析

2.1 小红书用户分析

截至2018年6月,中国网民男女比例为52:48,预计后期发展中国网民男女各占一半,这意味着网络覆盖率对女性来说更高,因为在中国女性人口更少。

数据来源-CNNIC 2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告

2019年1月小红书使用人群占比,其中女性人群占比86.13%,男性人群占比13.87%。使用人群以女性用户为主。

小红书的用户年龄分布主要以 “千禧一代”(1982年-2000年出生)为主,其占比比高达83%,其中31-35岁占比较高32.98%,其次25-30岁占比29.32%,24岁以下用户占比21.4%。同时36-41岁以上占比16%,可见小红书的用户年龄涉及分布较为广泛。

根据《“千禧一代”消费行为报告》显示,中国“千禧一代”的消费正以年均11%的速度高速增长,是35岁以上消费者增速的两倍,追求品质和体验喜欢创新个性独立是这一群体十分鲜明的消费特点。同时95后年轻用户的占比明显高于淘宝、网易考拉、洋码头,这类用户更倾向于个性化生活方式、追求个性化产品和取悦自己,尝新的意愿强烈,因为用户族群的改变,小红书的品牌也在悄悄的发生变化,越来越多的年轻化品牌受到追捧,小红书开辟了年轻人生活方式入口,抢先拿到新品牌崛起的主要机会人群。

根据2018年易观千帆小红书用户使用设备品牌分布, 其中小红书IOS用户占比64.99%居榜TOP1,远超国内android和iOS的比例,但可以推断出中高层消费用户在小红书占比较大。Android用户占比46%与2017年相比用户持续上升,其中主要以使用国产oppo、华为品牌为主, 小红书在用户使用设备上显现用户下沉,开始向三、四线城市用户渗透发展。

在用户消费能力看中高等消费在小红书占比较大,主要以31-35岁人群为主,这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强,是未来消费主力军。

一线城市是移动互联网覆盖较大比较发达的地区,从小红书的用户画像可以观察到其一线城市覆盖率为44.6%,二线城市17.88%,其次三线城市占16.57%,跟以往的数据相比,小红书在收入较高一线城市用户渗透率持续增高,二、三线城市区域用户渗透率增长缓慢。值得注意的是,目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群,市场空间潜力巨大。

小红书紧抓“千禧一代”未来消费用户的主力军,用户分布涉领域广泛。其主流的用户以一、二线城市为主,这类用户大部分具备高学历高收入,综合消费能力强,具有较高的话语权,是未来消费升级的主导人群。但是目前这群用户的渗透到达天花板,面临高成本获取新用户的主要问题。

同时小红书显现用户下沉现象,向三、四线以下城市拓展,用户群体教育程度、收入,综合消费能力偏低,但为小红书突破主流用户天花板开辟获取新用户的路径,市场有很大的挖掘空间。

同时随着用户下沉小红书也面临新的问题,引入新用户必然会对原有的社区风格和调性产生冲击,影响产品活力,导致老用户流失越来越多。

内容社区要保持长久的生命力和健康稳定调性,首先要保证内容源的稳定,稳定一批高粘性的活跃用户,运用资源扶植、榜单激励、优质内容奖励补贴等等激励留住主流优质用户,同时也要加大力度审核和筛选内容,驱逐劣币留良币保持平台长久健康发展调性。

3功能分析

3.1 小红书功能分析

早期小红书购买攻略,用户在PC端与IOS平台通过下载后离线阅读,也可以打印或以PDF形式携带,但单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高(季节打折、店铺更新)的场景来说依然不够。

2013年“小红书购物笔记”在苹果应用商店上线推出UGC社区分享购物指南,为满足购买国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得,堪称海淘版知乎。2014年小红书为了解决用户“看得到却买不到”的痛点上线购物功能“福利社”,以口碑营销和数据化选品,推出自营和接入第三方入驻,保证采购的商品和入驻品牌是深受用户推崇的。

从1.0到5.0版本,小红书每次重大版本迭代都是根据用户需求转变,同时也面临产品体验和未来如何发展的重大问题。本次选取最新的5.0版本,根据用户调研以及反馈,对小红书核心的社区和商城模块进行功能分析和改进结合现阶段面临的体验问题和未来发展展开探讨。

首页功能分析

首页是标记吃穿玩乐买的日常,生活方式分享内容社区。主要使用场景有两种,

场景一是普通用户,内容的消费者以及参与者与产出者,浏览平台笔记与社区用户互动,UGC主要产出者。

场景二是KOL用户,达人、明星,生产PGC、PUGC,垂直领域和平台的意见的领袖专业内容的产生和分享。

平台根据内容的质量点赞以及用户喜好将价值高笔记推荐到首页,以此激励用户创作,为平台带继续创作有价值的UGC和提升活跃度粘住用户

小红书首页内容笔记推荐,是根据第一次打开小红书根据用户选择的喜好建立初用户画像和地理位置精准推送的优质内容笔记。社区主要以瀑布流式的内容推荐,便于用户能更好的专注于浏览。但在用户深度调研访谈中了解到,大部分用户在打开小红书首页的时候,整体感觉社区内容推送比较杂乱。对于首次进入用户筛选的内容无法精准查看,若想查询喜欢的笔记,只能靠手动搜索大大增加用户查询成本,从而减少用户停留时长。

修改建议:

为了提升用户体验和提升社区活跃度,建议首页增加“热门话题模块“, “首页发现”由话题和笔记流两部分构成,发现增加标签分类,分类后的内容能让社区显得更整洁,用户在找内容时也更容易。

首页第一部分新增“热门话题模块“,为了更好的提升社区活跃度和激发原创内容的产生,主要推送时下热门话题。热门事件的讨论能让用户思考聚焦,而每个人都有表达的欲望,通过热点的讨论往往能输出自己的价值观。 用户已关注话题,属于潜在关心的问题能直击心灵和产生共鸣。

目前5.0版本的话题需要搜索才可以触达,根小红书话题运营模式强弱有关,强大的话题运营无论在微博还是知乎都大大提升了其社区活跃度和入驻品牌推广,小红书可以强化话题运营,提高社区的活跃度增强其核心社区壁垒,从而吸引更多更好的品牌合作商为其商城助力。

首页第二部分笔记增加分类标签,标签主要由推荐和首次用户登录平台默认勾选的喜欢内容分类为主,例如标签包涵推荐、明星、时尚穿搭、彩妆、运动健身等。分类后的内容能让社区显得更整洁,用户在找喜欢的内容时也更容易。

解决方案如下:

笔记评论功能分析

根据本次用户调研和查询反馈,发现小红书笔记评论类似微商广告和不友善评论较多,对社区健康成长和优质内容用户的生产者有负面的影响,同时也影响产品的活力。

笔记评论区

修改建议:

建议评论区对每个用户评论增加举报功能,对不友善和发三无微商广告虚假代购和违法评论的进行严格监管和举报,保持和维护社区健康和长久发展稳定性。

解决方案如下:

笔记评论方案

发布笔记功能分析

发布笔记功能为社区生产内容主要工具,根据用户调研情况来看,普通用户和KOL用户发布笔记功能使用频率高,但在使用发布笔记功能时部分用户反馈发布笔记添加商品和地理位置的功能,需要返回上一层级加选在返回继续编辑才能发布,大幅度降低编辑效率。

小红书发布笔记页面

修改建议:

为了提升用户发布笔记体验,增加标题添加,让笔记更吸睛,同时建议把辅助的常用工具美化、标签、商品增加到笔记编辑管理页面便于用户操作提升笔记编辑效率。

解决方案如下:

更多功能分析

“更多”功能里包含:发现好友、我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服、扫一扫、设置的功能,涵盖了小红书商城、消息、我的部分重叠属性功能,里面部分功能属于用户高频使用的功能,但隐藏层级较深,用户无法第一时间感知,例如在调研的过程中大部分用户反馈会在网上查询和向别人咨询哪里找订单、优惠券以及帮助与客服等。为了解决用户以上的用户问题,建议把“更多”里的所有功能拆分到小红书“商城”、“消息”、“我”的功能里面,去掉“更多”这个功能。根据功能重属性配置,方便用户操作使用操作。

更多功能拆分:

1. “商城”模块:增加扫一扫(请查看5.0商城解决方案)

消息”模块:放置增加发现好友的“推荐关注模块”(请查看6.0消息解决方案)

3. “我”模块:放置增加我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红卡会员、我的钱包、帮助与客服。(请查看7.0消息解决方案)

商城功能分析

至今小红书都没有将自己定义为一家电商公司,商城搭建也直观体现其功能体验不够完善,有员工证实为了维护小红书社区的内容质量,商城方面能够从社区端获得的流量便利是十分有限的,小红书甚至不会给商城的商家提供联系社区红人之类的途径,就连社区内相关产品的商城链接,在产品层面都是最近一段时间才完善的。

但毕竟电商也是小红书基因之一,根据本次调研用户反馈大部分用户会因为社区笔记去种草,但在小红书平台商城购买转换率较低,用户会因为价格、商品品类不齐全、产品质量、售后选择比较有保障的平台,比如网易考拉、淘宝、京东等。同时也有部分用户反馈,小红书其产品设计适配更新慢,购物流程体验一般,例如商城主页分类不够集中有重复现象,搜索功能单一等问题。

商城首页

商城

修改建议:

建议去掉商城Top搜索左边的“更多”功能,扫一扫和分类放置搜索的两边。搜索是电商的核心功能,扫一扫和分类兼备精准的搜索查询功能,多元化的搜索可以让用户高效找到商品提升交易效率。把线上推出品牌专栏“更多分类”替换成“会员中心“,便于用户开通查看会员享受平台优惠折扣。

解决方案如下:

小红书商城修改

商城店铺

小红书自营和第三方店铺页面,5.0版本商城仍然存在适配的问题,视觉体验一致性较差,且交互热点区域点触区域范围较小误操作几率大,部分不在适配范围内的用户设备将直接面临糟糕的用户体验,建议尽解决适配,毕竟C端用户忍受能力较弱。

同时小红书的店铺内容紧偏向商品展示,但核心的店铺搜索和客服功能不具备,在巨头电商的滋养下用户早已养成店铺购物搜索和咨询客服的行为习惯。同时作为社区起家的小红书,在店铺页面没有利用社区笔记优势帮助用户选择更适合的商品,刺激用户提升平台转换。

小红书自营/第三方店铺

修改建议:

建议店铺首页增加“搜索功能”用户可以通过店铺搜索精准查询到心仪的商品,同时可以促进店铺购买率的转换。同时建议底部交互热区位置增加“店铺用户高频使用的功能标签”包含首页、全部商品、种草、分类、客服功能,满足用户查找商品和咨询服务需求。

店铺底部标签功能解析:

◆ 首页:底部首页等同于店铺首页,且根据底部功能的切换更换店铺的图标加深品牌印象。

◆ 全部商品:点击展示店铺所有的商品集合,根据商品综合排序、销量、价格精准推荐商品,主要针对商城购买目标明确和无明确目标的用户,刺激购买提升平台转换。

◆ 种草:集合店铺商品在小红书相关的笔记,引导用户购买适合自己的产品,提升购买转换和强化品牌口碑营销。

◆ 分类:根据商品品类划分,用户可以垂直按分类查询商品,主要针对有大概购买方向目的的用户。

◆ 客服:现阶段调研发现小红书自营部分商品没有客服,且部分第三方店铺也无客服体验较差,客服是电商的必要角色对店铺成交和品牌认知口碑有直接的影响,建议店铺统一匹配客服或者有公共平台客服为用户提供专业解答和售后指引。

以上是小红书-社交电商的未来趋势的相关内容,快传播提供小红书-社交电商的未来趋势 等更多行业资讯与推广方法。快传播作为行业知名的新媒体精准营销推广平台,一直致力于整合多方新媒体推广资源,已为上百个国内外知名品牌带来有效的品牌传播和销量增长。在[社交电商]推广、短视频推广、微博推广、微信推广等渠道提供多样化投放策略,帮助广告主快速准确匹配到合适的推广资源,解决品牌与目标人群的精准匹配,实现找准市场、精准投放目的。

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